Эффективность интернет-магазина: три главных показателя

Какой показатель важнее: средняя стоимость заказа, конверсия или доход на одного клиента?

С этим вопросом рано или поздно сталкивается любой маркетолог. Ответить на него попробовал Шаран Суреш, эксперт по оптимизации конверсии с vwo.com.

Он рассказал историю о Ричарде, владельце бизнеса по продаже питьевой воды, о его поисках идеальной метрики, с помощью которой можно было бы отслеживать эффективность интернет-магазина.

Итак, Ричард продает через сайт два товара – обычную питьевую воду по цене 1 доллар за бутылку, и класса люкс – по 10 долларов. Чтобы выяснить, какие метрики нужно отслеживать для анализа эффективности продаж, предприниматель обратился за помощью к экспертам.

Но у каждого из них была своя точка зрения. 

Эксперт №1: «Главное – это показатель конверсии!»

Это соотношение пользователей, совершивших целевое действие (заявка или заказ), к общему количеству посетителей. То есть, если у вас на сайте в среднем 1 000 посетителей в день, а покупки совершают 50 человек, то коэффициент конверсии равен 5%.

Соответственно, акцент на увеличении конверсии приводит к тому, что больше посетителей превращается в реальных клиентов. Другими словами, это увеличение коэффициента полезного действия на сайте.

В чем преимущество такого подхода?

Повышение конверсии экономически выгоднее, чем привлечение новых клиентов. Вам не потребуются дополнительные затраты на контекстную рекламу, SEO, рассылки. При том же бюджете на привлечение трафика вы можете получить более высокий доход.

Звучит резонно. Но Ричард не был убежден. Он уже проводил  А/В тест на странице продукта, и вот какие результаты получил:

Эффективность интернет магазина в показателе конверсии

Да, он добился прироста на 10%, и вместо 1 100 покупателей в день получил 1 210. На первый взгляд – отличный результат. Но, как выяснилось, при этом снизилось количество покупателей воды класса люкс, что в итоге привело к падению общего дохода.

Поэтому Ричард обратился к другому эксперту.

Эксперт №2: «Средняя стоимость заказа – вот что вы должны отслеживать!»

Средняя стоимость заказа (АОV) тоже рассчитывается очень просто. Это общая выручка, поделенная на количество покупателей. Расчет этого показателя полезен при анализе продаж. К примеру, если рассмотреть результаты предыдущего А/В теста с точки зрения АОВ, все становится понятным:

Средняя стоимость заказа один из показателей эффективности интернет магазина

Да, конверсия повысилась, но средняя стоимость заказа снизилась больше чем на доллар – отсюда и падение общего дохода.

Сравнивая AOV с затратами на один заказ, вы можете оценить, сколько прибыли вам приносит каждый покупатель. И, при неизменной себестоимости продукта, увеличение среднего чека – это прямой рост прибыли.

Для повышения среднего чека есть несколько проверенных способов. В первую очередь это Upsell (допродажи сопутствующих товаров) и перекрестные продажи (cross-sell).

Но Ричард и здесь не стал принимать утверждения эксперта на веру и решил провести еще один тест.

Второй тест по средней стоимости заказа

Случилось то, чего он опасался: средний чек вырос на 20%, при этом количество продаж упало. В итоге общий доход оказался меньше, чем до оптимизации.

Явно нужно было искать третий подход – такой, который объединял бы в себе преимущества двух первых.

Эксперт № 3: «Отслеживайте доход от каждого посетителя».

Показатель дохода на одного посетителя (Revenue per Visitor, RPV) – рассчитывается путем деления суммы общего дохода на количество уникальных посетителей сайта.

При всей своей обманчивой простоте, это очень ценный показатель. Важно только правильно его понимать.

Мы уже знаем, что:

Общий доход = AOV * Количество конверсий

Таким образом, 

RPV = (АОВ* конверсии) / Количество уникальных посетителей,

а так как Количество конверсий / Количество уникальных посетителей = Коэффициент конверсии, то:

RPV = AOV х Коэффициент конверсии

То есть этот показатель напрямую зависит и от величины среднего чека, и от конверсии. Как раз то, что искал Ричард!

Как и любая метрика, RPV отображает симптомы состояния бизнеса. К примеру, если показатель падает, это может быть связано с двумя факторами: 

  • Резкое увеличение числа посетителей, не совершивших покупку. То есть, падение конверсии.  Скорее всего, недавняя рекламная кампания привела много нецелевого трафика. Чтобы избежать этого, сегментируйте каналы привлечения трафика и анализируйте, по каким каналам приходят наиболее подходящие для вас посетители. 
  • Клиенты чаще покупают дешевые товары, количество продаж дорогих товаров снижается (падает средний чек). Попробуйте различные способы увеличения среднего чека – перекрестные продажи, рекомендации товаров и т.д.

Итак, Ричард нашел то, что искал. Он поблагодарил эксперта, и собрался было уходить. Но тут у него возник еще один вопрос.

Подождите-ка. А почему при расчете RPV берется количество уникальных посетителей, а не общее количество посещений?

Эксперт №3 объяснил:

Можно брать и общее количество посещений, однако в большинстве случаев это нецелесообразно.

99% посетителей интернет-магазина не делает покупку во время первого визита. Они просто читают описания продуктов, отзывы, сравнивают цены, условия доставки, изучают прочую информацию. 

Выводы

Метрики, которые вы выбираете для отслеживания и анализа, решают три основные задачи:

  • Выявляют недостатки в вашей схеме ведения бизнеса;
  • Помогают выяснить, как та или иная маркетинговая активность отразилась на эффективности продаж;
  • Показывают ситуацию в динамике.

Высоких вам продаж!