ROI в социальных сетях: 5 способов измерения

Социальные сети — один из самых эффективных каналов продвижения бизнеса. Огромная аудитория, быстрый отклик, множество аналитических инструментов. При этом с оценкой ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) возникают сложности. В этой статье вы увидите пять реальных кейсов измерения ROI в социальных сетях, а также полезные методы продвижения и аналитики на конкретных примерах.

Смешанный метод

Кондитерская компания Cadbury выпустила новый продукт Creme Eggs. Для рекламы использовали уличные биллборды, телевидение и Facebook. Целевая аудитория — молодежь 16-24 лет. Результаты измеряли с помощью сервиса Kantar Worldpanel и смешанного моделирования. Это позволило отделить онлайн- и оффлайн-методы. Наибольшую отдачу принесло продвижение в Facebook (по вовлеченности аудитории).

Пример измерения ROI по смешанному методу

A/B тестирование по гео-таргетингу

IKEA провела А/В тестирование, чтобы узнать, может ли Фейсбук привлечь покупателей и повысить посещаемость магазинов. Компания использовала сеть для привлечения внимания к распродаже в магазине британского города Кардифф.

IKEA работала в паре с мобильным оператором — в фокусе были только пользователи, номера которых совпадали с неким случайным образцом. После эксперимента сравнили активность «счастливчиков» с обычными покупателями.

Выяснилось, что гео-таргетированная атака в Фейсбуке привела в магазин на 31% больше покупателей 22-25 лет и на 11% — 26-35 лет.

Бренд-трекинг

В борьбе за потребителя в сети супермаркетов британский производитель йогуртов Onken запустил рекламную кампанию «Просто хорошее содержимое». Ее цель — сохранить лояльность потребителя и убедить покупать больше.

Компания создала always-on платформу и запустила серию новостных дайджестов. Два раза в неделю в соцсетях пользователям демонстрировались позитивные и вдохновляющие истории обо всем на свете с общим названием «Просто хорошие новости». 

Отдача превзошла ожидания — роликами заинтересовались 6% таргет-аудитории в Фейсбуке.

Бренд-трекинг для измерения ROI

Исследование прямой конверсии

Новозеландский банк ASB запустил Фейсбук-кампанию «Лайкни займ» (Like Loan), чтобы получить качественные лиды или данные перспективных заемщиков. Идея была простой: пользователи лайкают в Фейсбуке определенный банковский тариф. Ставка тарифа, получившего больше всего лайков, снижается в реальном времени. 

Каждую неделю кто-то из тех, кто лайкал тариф, получал возможность сделать займ по самой низкой ставке. В итоге банк получил более 20 000 уникальных записей, более 17 000 лидов, из которых более 11 000 не были клиентами банка. Клиентами банка стали 2 225 человек. В денежном выражении это несколько миллионов долларов.

Измерение ROI методом исследования прямой конверсии

Сокращение затрат

Британская телекоммуникационная компания BT Group показала, насколько важно взаимодействовать с клиентами. Вместо call-центра маркетологи компании организовали поддержку (support) клиентов в соцсетях. В итоге получили более 60 000 новых контрактов и экономию на телефонных разговорах 2 000 000 фунтов. 

Выводы

  • Оценивайте затраты с самого начала. Разработайте систему оценки эффективности: по каким показателям вы будете измерять социальную активность?
  • Поставьте правильные приоритеты. Не считайте лайки, анализируйте конверсионные действия (заявка, звонок, посещение точки оффлайн-продаж).
  • Совмещайте соцсети с другими маркетинговыми каналами, поскольку это часть общей стратегии продвижения.

Высоких вам продаж!