Всё для рекламы
и про рекламу
Кейсы гиперсегментации

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе. Кейс Yagla

74929
2
В идеале контекстная реклама приводит в магазин «горячую» аудиторию. Пользователи уже заряжены на покупку, при этом они как приходят, так и уходят. Конверсия выше 3% считается поводом открывать шампанское)

Как правило, эффективность намного ниже: от 0,5 до 1,5%. Почему лишь 1 из 100 посетителей магазина совершает покупку и как остановить «слив» рекламного бюджета?

В этой статье мы покажем 3 критических ошибки контекстной рекламы, которые из раза в раз повторяют практически все владельцы интернет-магазинов. А также разберем кейс магазина одежды, где мы сумели поднять конверсию в заказы с 1,3 до 3,2% благодаря персонализации предложений в товарных категориях.

Исходные данные

Сразу подчеркнем, что перечисленные в первой части статьи «грабли» рекламной кампании характерны для любой ниши. В нашем случае — это интернет-магазин женской одежды с простой структурой: 15 категорий товаров, 2 484 позиции. Кампания в Яндекс.Директ настроена на 3 687 ключевых запросов, распределенных под 597 уникальных объявлений. 

Ошибка № 1. Нерелевантная посадочная страница

В качестве посадочной страницы — либо каталог, либо отдельная категория. Например, в категории «Платья» 240 позиций. Под них составлено 85 объявлений, все ведут на соответствующую страницу каталога. При том, что критериев выбора у покупателей намного больше: «Платье дешево», «Платье в горошек», «Летнее платье» и т.д.

Подразумевается, что посетители после перехода делают ручную сортировку по шести параметрам (размеру, цене, цвету, ткани, сезону, назначению) или находят конкретный товар через строку поиска. 

Нерелевантная посадочная страница

Большинство магазинов работает по такой схеме, несмотря на то, что сделать точную подстройку несложно. Особенно по цвету, сезону и назначению, исключая лишнее для пользователей действие. Чем меньше шагов на пути к товару, тем выше конверсия

Достаточно потратить несколько часов, чтобы сделать выборку по параметрам и прописать адреса посадочных страниц в соответствии с объявлениями. В результате трафик с запроса «Купить летний сарафан» направить на коллекцию именно летних сарафанов, а не на общую категорию.

Ошибка № 2. Объявления по нецелевым запросам

Это предложения, которые абсолютно не совпадают с потребностью пользователя. 

Например, под запрос «Куклы с одеждой» показывать:

Объявления по нецелевым запросам

и уж тем более абсурдно под запрос «Купить щенка кардиган» показывать объявление:

пример неправильной натсройки директа

которое ведет на следующую страницу:

пример неправильной натсройки директа

Очевидно, что человек, которому нужна собака, вряд ли обрадуется женским нарядам. Вот где бюджет сливается впустую. При этом рекламодатели упорно продолжают использовать омонимы (одинаковые слова с разным значением). 

Информация на странице входа должна максимально совпадать с запросом и текстом объявления.

У наших клиентов оказалось 49 нецелевых запросов с совокупным расходом 4 450 рублей в месяц. Казалось бы мелочь, но при стоимости одного клиента с Яндекс.Директ 745 рублей это 6 покупателей, каждый из которых может стать постоянным. 

Ошибка № 3. Трафик на общую страницу каталога

По ряду запросов трафик идет на страницу каталога, где посетитель как хочет, так и ориентируется. Например, для «Женская одежда недорого» видим:

Трафик на общую страницу каталога

Причем, в магазине есть раздел «Распродажа», куда отправить пользователей по этому запросу было бы намного эффективнее. Еще одна ошибка, связанная с релевантностью. Точнее, с ее отсутствием.

Персонализация товарных предложений с помощью динамического контента

Это способ увеличить конверсию в заказы без сложных скриптов и поведенческой аналитики. 

Мы взяли пять наиболее маржинальных категории: платья, юбки, брюки, блузки, костюмы. К тому же, по ним больше всего контекстных ситуаций: покупатели выбирают товар по цене («Блузки недорого»), фасону («Юбка в клетку»), цвету («Желтое платье»), назначению («Деловая юбка»), сезону («Летние женские брюки») и размеру («Женские костюмы больших размеров»). 

Комбинированные запросы («Летнее платье в горошек») пропустили, чтобы не усложнять процесс. Тексты объявлений оставили как есть, изменения коснулись только контента посадочных страниц. 

Во-первых, объединили запросы в 140 групп, связанных с покупательскими потребностями, и выгрузили в таблицу подмен сервиса Yagla. Например, пользователь ищет товар по цвету:

 

Персонализация товарных предложений с помощью адаптивного контента

 

В исходном варианте он попадает на страницу категории «Юбки», где должен сделать последующую сортировку по цвету:

Страница категории юбки

После настройки подмены посадочная страница приобрела следующий вид:

Новая посадочная страница под запрос желтые юбки

 

Трафик направили на страницу с выборкой по параметру «желтый цвет» (аналогично остальные категории). Но самое главное — это подменяемый заголовок «Модные желтые юбки с доставкой на дом», в котором заложено привлекательное условие — доставка на дом. 

Важный момент: механическая подмена заголовков под запросы не дает сильного эффекта. Решающий фактор — персонализация торгового предложения с выгодным условием покупки (бесплатная доставка, примерка, скидка и т.д.) 

Подробнее фатальные ошибки динамического контента мы разбираем в этом материале.

Еще один пример, группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон):

группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон)

 

Через месяц после тестирования подмен в пяти категориях конверсия в заказ выросла с 1,3 до 3,2%. Для сравнения средняя конверсия интернет-магазинов в нише «Одежда, обувь, аксессуары» — 1,6% (данные центра Enter). На следующем этапе владельцы магазина планируют настроить подмены в карточках наиболее маржинальных товаров. 

P.S. Избегайте описанных ошибок и используйте персонализацию посадочных страниц.

Оптимизация рекламной кампании — это, конечно, хорошо, но решение о покупке аудитория принимает на сайте. Именно там ваше предложение должно бить точно в цель — точно в потребность каждого клиента. Что и позволяет сделать Yagla. 

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
74929
2
8
Читайте ещё статьи по этой теме

Как по фэн-шую запускать рекламу в КМС Google Статья

Какой должна быть структура кампании, какие связки дают наибольшую отдачу и на какие аудитории лучше всего настраивать рекламу в КМС Google– рассказывает специалист по контекстной рекламе Вусал Джахангиров. .9

Всё, что нужно знать про умные торговые кампании Google Статья

Задача умных торговых кампаний Google – показывать нужный продукт нужным пользователям в нужном месте. Это палочка-выручалочка для всех рекламодателей в e-commerce, особенно с широким товарным ассортиментом и с крупным бюджетом.

Сила визуализации: как круто преподнести продукт на сайте и вызвать доверие Статья

Все хотят, чтобы лендинги приносили много клиентов. Для этого маркетологи неустанно трудятся над повышением конверсии: переписывают текст и призывы, подключают виджеты звонков и чатов, меняют дизайн, придумывают «ловушки» для клиента, работают над увеличением трафика.7
Написать комментарий
Александр ЛебедевAugust 27, 2019 в 11:43 AM
Бред! Почему человек должен кликнуть на не релевантное своему запросу объявление? а за показы денег не берут. Так о каком сливе бюджета идёт речь?
Александр ЯглаAugust 27, 2019 в 11:48 AM
Александр, я вам открою страшную тайну. Дофига людей не вчитываются в суть. Видят знакомое слово и жмакают на объявление. Тем более, когда по заголовку, как в случае с кардиганами, не понятно, о чем именно речь. Зачем, по вашему, собираются тонны минус-слов? Как раз из-за этого.
Обсуждаемое

Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья

Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1

Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья

Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.1

Продающий оффер за 8 шагов – бесплатная инструкция для вас Статья

Идеальный оффер – как «Священный Грааль». О нем страстно мечтают, тратят все свои силы и время на поиски – но чаще остаются ни с чем.
Свежее

Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья

Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.

Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья

Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.1

Дзен и SEO-продвижение сайта. Как одно связано с другим и что можно из этого выжать на практике Статья

Минутка грустного профессионального юмора: если под дзеном понимать состояние спокойствия и просветления, то с работой в SEO это несовместимо и точно никак не связано. А вот если речь про платформу для просмотра и создания контента — то связь есть, и при ее понимании можно обратить ее себе на пользу.