Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе. Кейс Yagla

В идеале контекстная реклама приводит в магазин «горячую» аудиторию. Пользователи уже заряжены на покупку, при этом они как приходят, так и уходят. Конверсия выше 3% считается поводом открывать шампанское)

Как правило, эффективность намного ниже: от 0,5 до 1,5%. Почему лишь 1 из 100 посетителей магазина совершает покупку и как остановить «слив» рекламного бюджета?

В этой статье мы покажем 3 критических ошибки контекстной рекламы, которые из раза в раз повторяют практически все владельцы интернет-магазинов. А также разберем кейс магазина одежды, где мы сумели поднять конверсию в заказы с 1,3 до 3,2% благодаря персонализации предложений в товарных категориях.

Исходные данные

Сразу подчеркнем, что перечисленные в первой части статьи «грабли» рекламной кампании характерны для любой ниши. В нашем случае — это интернет-магазин женской одежды с простой структурой: 15 категорий товаров, 2 484 позиции. Кампания в Яндекс.Директ настроена на 3 687 ключевых запросов, распределенных под 597 уникальных объявлений. 

Ошибка № 1. Нерелевантная посадочная страница

В качестве посадочной страницы — либо каталог, либо отдельная категория. Например, в категории «Платья» 240 позиций. Под них составлено 85 объявлений, все ведут на соответствующую страницу каталога. При том, что критериев выбора у покупателей намного больше: «Платье дешево», «Платье в горошек», «Летнее платье» и т.д.

Подразумевается, что посетители после перехода делают ручную сортировку по шести параметрам (размеру, цене, цвету, ткани, сезону, назначению) или находят конкретный товар через строку поиска. 

Нерелевантная посадочная страница

Большинство магазинов работает по такой схеме, несмотря на то, что сделать точную подстройку несложно. Особенно по цвету, сезону и назначению, исключая лишнее для пользователей действие. Чем меньше шагов на пути к товару, тем выше конверсия

Достаточно потратить несколько часов, чтобы сделать выборку по параметрам и прописать адреса посадочных страниц в соответствии с объявлениями. В результате трафик с запроса «Купить летний сарафан» направить на коллекцию именно летних сарафанов, а не на общую категорию.

Ошибка № 2. Объявления по нецелевым запросам

Это предложения, которые абсолютно не совпадают с потребностью пользователя. 

Например, под запрос «Куклы с одеждой» показывать:

Объявления по нецелевым запросам

и уж тем более абсурдно под запрос «Купить щенка кардиган» показывать объявление:

пример неправильной натсройки директа

которое ведет на следующую страницу:

пример неправильной натсройки директа

Очевидно, что человек, которому нужна собака, вряд ли обрадуется женским нарядам. Вот где бюджет сливается впустую. При этом рекламодатели упорно продолжают использовать омонимы (одинаковые слова с разным значением). 

Информация на странице входа должна максимально совпадать с запросом и текстом объявления.

У наших клиентов оказалось 49 нецелевых запросов с совокупным расходом 4 450 рублей в месяц. Казалось бы мелочь, но при стоимости одного клиента с Яндекс.Директ 745 рублей это 6 покупателей, каждый из которых может стать постоянным. 

Ошибка № 3. Трафик на общую страницу каталога

По ряду запросов трафик идет на страницу каталога, где посетитель как хочет, так и ориентируется. Например, для «Женская одежда недорого» видим:

Трафик на общую страницу каталога

Причем, в магазине есть раздел «Распродажа», куда отправить пользователей по этому запросу было бы намного эффективнее. Еще одна ошибка, связанная с релевантностью. Точнее, с ее отсутствием.

Персонализация товарных предложений с помощью адаптивного контента

Это способ увеличить конверсию в заказы без сложных скриптов и поведенческой аналитики. 

Мы взяли пять наиболее маржинальных категории: платья, юбки, брюки, блузки, костюмы. К тому же, по ним больше всего контекстных ситуаций: покупатели выбирают товар по цене («Блузки недорого»), фасону («Юбка в клетку»), цвету («Желтое платье»), назначению («Деловая юбка»), сезону («Летние женские брюки») и размеру («Женские костюмы больших размеров»). 

Комбинированные запросы («Летнее платье в горошек») пропустили, чтобы не усложнять процесс. Тексты объявлений оставили как есть, изменения коснулись только контента посадочных страниц. 

Во-первых, объединили запросы в 140 групп, связанных с покупательскими потребностями, и выгрузили в таблицу подмен сервиса Yagla. Например, пользователь ищет товар по цвету:

 

Персонализация товарных предложений с помощью адаптивного контента

 

В исходном варианте он попадает на страницу категории «Юбки», где должен сделать последующую сортировку по цвету:

Страница категории юбки

После настройки подмены посадочная страница приобрела следующий вид:

Новая посадочная страница под запрос желтые юбки

 

Трафик направили на страницу с выборкой по параметру «желтый цвет» (аналогично остальные категории). Но самое главное — это подменяемый заголовок «Модные желтые юбки с доставкой на дом», в котором заложено привлекательное условие — доставка на дом. 

Важный момент: механическая подмена заголовков под запросы не дает сильного эффекта. Решающий фактор — персонализация торгового предложения с выгодным условием покупки (бесплатная доставка, примерка, скидка и т.д.) 

Подробнее фатальные ошибки адаптивного контента мы разбираем в этом материале.

Еще один пример, группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон):

группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон)

 

Через месяц после тестирования подмен в пяти категориях конверсия в заказ выросла с 1,3 до 3,2%. Для сравнения средняя конверсия интернет-магазинов в нише «Одежда, обувь, аксессуары» — 1,6% (данные центра Enter). На следующем этапе владельцы магазина планируют настроить подмены в карточках наиболее маржинальных товаров.