Как снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз на сложном B2B рынке. Кейс «Невские весы»

Мы часто слышим возражение «Динамический контент, сегментация трафика — это, конечно, хорошо. Только нам не подходит, у нас очень специфичная ниша бизнеса. Да еще B2B».

Как нам удалось снизить стоимость онлайн-заявки в 9 раз, при этом увеличить количество заявок с сайта в 4 раза в невероятно сложной нише автомобильных весов, где средний чек свыше 500 000 рублей — читайте в этом кейсе.

Исходная информация

Проект «Невские весы» поступил к нам в работу 1 декабря 2015 г. Все было плохо. Все и очень плохо. Если конкретно – заявок с посадочной страницы приходило 10 – 15 в месяц, стоимость доходила до 100 000 (!) рублей. Источник – Яндекс.Директ (реклама на поиске + РСЯ) и Google AdWords.

Задача

Снизить стоимость заявки как минимум в 3 раза.
 

Что сделали

 
Шаг 1. Глубоко погрузились в нишу, изучили продукт.
 
Компания продает автомобильные весы для взвешивания всех типов грузов. Сверхвысокой точности и прочности (выдерживают до 100 тонн). Это B2B. Дорогой продукт со сложным циклом принятия решения. Среди заказчиков – Газпром, Роснефть, Северсталь.
 
Шаг 2. Загрузили в 2 клика запросы в Яглу, установили код, выполнили разметку элементов.
 
Исходный вариант первого экрана:
 
Оригинал первого экрана на сайте Невские весы
 
 
Для подмены выбрали основных 4 конверсионных элемента:
 
- Заголовок;
 
- 1-я строка подзаголовка;
 
- 2-я строка подзаголовка;
 
- Подпись к лид-форме 1.
 
И 4 вспомогательных:
 
- Заголовок к блоку «Типы весов»;
 
- Подпись к лид-форме 2;
 
- Заголовок к блоку «Наши клиенты»;
 
- Подпись к лид-форме 3.
 
Красным выделены основные элементы, зеленым – вспомогательные:
 
Подмены на сайте Невские весы
 
Динамический контент в проектах разработали по следующему принципу:
 
1. В заголовке – оффер с ключевым запросом и преимуществами продукта для конкретной группы ЦА.
 
2. В подзаголовках – предполагаемый результат от приобретения весов, а также основные преимущества, общие для всех видов продукции.
 
3. Лид-форма на 1 экране – призывает узнать более подробно об индивидуальном решении (никакой речи о продаже).
 
4. Заголовки к блокам «Тип весов» и «Наши клиенты» одинаковы для всех типов групп – контент переписан для корректного позиционирования и мотивации пользователя не на продукт, а на результат – решение задачи и получение прибыли.
 
5. Лид-форма номер 2 – изменяется под геолокацию и тип продукта, либо связанной с ним услуги – в ней указывается населенный пункт и тип весов.
 
6. Лид-форма номер 3 – предлагает пользователю оставить контакт для получения индивидуального решения – отрабатывает возражение «у меня очень специфичная ниша бизнеса и задачи».
 
Шаг 3. Сделали группировку ключевых фраз по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов, и прописали под каждую группу свой контент. Например, объединили запросы:
 
«Автовесы производство»;
 
«Производители автомобильных весов».
 
Заголовок для этой группы: «Производство, установка и профессиональное техническое обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».
 
Или запросы:
 
«Монтаж весов автомобильных»;
 
«Установка автомобильных весов».
 
Что по сути одно и то же.
 
Запросы с точным указанием параметров оставили без группировки («Бесфундаментные весы 60 тонн», например).
 
Заголовок под эту фразу: «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».
 
Вот как это выглядит в интерфейсе системы:
 

Редактор подмен в проекте Невские весы

Шаг 4. Настроили в Yagla целевое действие — переход на страницу благодарности, куда пользователь может попасть только после оформления заявки.
 
Шаг 5. Запустили в тесты РК с динамическим контентом — теперь при переходе с объявлений из Директа и AdWords половина пользователей видела оригинал, половина – страницу с персональным оффером. С тем, что мы прописали в значениях подменяемых элементов.
 
Шаг 6. Проанализировали результаты.
 
Статистика a/b тестов позволила не «гадать», сработал ли наш контент, а четко видеть конверсии оригинала и варианта с подменой, по каждому запросу в отдельности. После достижения статистической значимости тест останавливается и Yagla показывает только вариант - победитель.
 
Какие-то подмены сработали хуже – ставили новую гипотезу, переписывали и снова запускали в тест.
 
В итоге получили такие результаты:
 
Результаты проекта Невские весы
 
В 2 раза меньше бюджет и в 4 раза больше заявок. По основной задаче – стоимость 1 лида упала в 9 раз.