Увеличение заявок на покупку элитного жилья на 125% за 1 месяц. Кейс Yagla

Как продать очень дорогой продукт, например, квартиры в элитной новостройке? Очевидно, что они не продаются «в лоб» и такой товар не положишь в корзину, как в интернет-магазине) 
 
Как правило, покупка жилья — долгий процесс с длительным принятием решения. Клиент сравнивает кучу предложений, тщательно выбирает по месту новостройки, параметрам квартиры, условиям договора, ипотеке и т.д. 
При этом у каждого человека есть какой-то ключевой момент, который «цепляет» его сильнее всего. И эту потребность № 1 можно достаточно точно понять по запросу в поисковике. Что пользователь вводит в строку Яндекса или Гугла, то его и интересует. 
 
В этом кейсе вы увидите, как на основании поисковых запросов определить потребности аудитории и как под них создать эффективные предложения для сбора заявок. На примере посадочной страницы жилого комплекса.
 
Исходные данные 
 
Застройщики одного из жилых комплексов обратились к нам во время сдачи в эксплуатацию первого из четырех корпусов. Название и адрес сайта не раскрываем по условиям конфиденциальности, при этом показываем подробный план действий. 
 
Сайт ЖК подробно рассказывает об инфраструктуре и благоустройстве территории, проектной документации, планировке и отделке квартир. Вплоть до особенностей облицовки стен. Одним словом, впихнули все, что можно и … ни одной формы заявки, ни одного призыва к действию. Только телефон отдела продаж. Конверсия в звонок — 2,8%; трафик идет с естественной выдачи.
 
Скриншот с первого экрана:
 
Сайт по продаже элитного жилья

 

Самое интересное, что у 9 из 10 конкурентов тот же самый подход. Для нас это плюс: отличный шанс «отжать» целевую аудиторию за счет персонализации предложений.
 
Задача — увеличить конверсию в заявки минимум до 4%.
 
Что сделали
 
1) На сайт поставили код Yagla, при этом содержание изменять не стали. Поставили только кнопку обратного звонка от CallBackHunter + настроили в качестве целей заказ звонка. Благо, у Яглы есть интеграция с этим сервисом. Для этого достаточно поставить отметку при выборе целей.
 
Выбор целей в Yagla
 
Результат установки коллбэка — прирост заявок на 18%. 
 
2) Создали отдельную рекламную кампанию и под нее отдельную страницу с тремя вариантами форм, в зависимости от запросов пользователей:
 
  • заявка на бесплатную экскурсию по объекту;
  • заявка на расчет платежей по ипотеке в 5 банках-партнерах;
  • заявка на подборку свободных квартир с ценами и планировками. 
 
Обратите внимание: каждое из этих действий максимально простое, не обременительное. Расчет только на интерес, ни слова о купле-продаже. А бесплатная ценность, которую мы даем — намного выше необходимости отправить личные контакты.
 
3) Поставили на лендинг код Yagla, синхронизировали рекламную кампанию в Директе с Яглой в один клик. Отметили в качестве подменяемого элемента форму заявки — предложение в самой форме и на кнопке CTA (призыв к действию). 
 
4) Чтобы создать эти предложения, мы выделили три основных группы пользователей по поисковым запросам в Яндекс и Google.
 
Первая группа — ищут по месту, в том числе запросы с прямым указанием комплекса:
 
  • «Квартиры в центре»;
  • «Новостройки в N-ске»
  • «ЖК [Название]»;
  • «Квартиры от застройщика» и т.д.
 
Для них мы показываем предложение с бесплатной экскурсией, увидеть все своими глазами. И дополнительно — «маленький» бонус от застройщика: возможность закрепить персональную скидку 325 000 рублей. При расценках от 6,5 миллионов на квартиры это не так много, но мощно играет в плюс по сравнению с конкурентами.
 

Заявка на экскурсию в новый дом

 

Вторая группа связана с финансовыми запросами:
 
  • «Стоимость 2-комнатной квартиры в N-ске»;
  • «Квартира в ипотеку в N-ске»
  • «Купить жилье в рассрочку»;
  • «Новостройки в N-ске цена» и т.д.
 
Застройщик продает жилье для среднего класса, где доходы уже позволяют купить квартиру улучшенной планировки в центре, при этом не настолько, чтобы оплатить всю сумму сразу. Поэтому для такой категории мы сделали выгодное предложение по ипотеке:
 
Заявка на расчет ипотеки
 
Третья группа — прямо выраженные потребности в покупке жилья:
 
  • «Купить квартиру в новом доме»;
  • «Строительство квартир в N-ске»
  • «Купить квартиру без посредников»;
  • «Вложить деньги с недвижимость в N-ске» и т.д.
 
Для них предлагаем подборку квартир с ценами и планировками. Причем, как в открытой форме на первом экране, так и во вложении в блоке «Планы этажей»:
 
Заявка на подборку квартиры
 
5) В качестве целей настроили заполнение формы заявки и так же, как на сайте, заказ звонка через кнопку CallBackHunter.
 
6) Важный момент: мы не создаем три страницы, а настраиваем подмену контента на одной и той же странице. С автоматическим a/b тестированием: после настройки целей Yagla сравнивает по конверсиям каждую подмену с исходником. Можно на ходу корректировать какие-то варианты, если они срабатывают хуже оригинала. 
 
Плюс вы видите в сервисе подробную статистику тестов. Например, сколько еще целевых действий необходимо для достижения достоверного результата. То есть, сколько еще пользователей должны заполнить заявку, чтобы признать победителем тот или иной вариант.
 
7) Спустя 4 недели получили следующие результаты:
 
Конверсия в звонок — 4,4%,
Конверсия в заявку — 6,3%.
 
Напомним, что конверсия основного сайта в начале проекта — 2,8%. Таким образом, конверсия лендинга с динамическим контентом выше на 125%, в 2,25 раза.
 
Важный момент: Yagla считает конверсии по уникальным пользователям. Если один и тот же пользователь сначала заказал обратный звонок, а затем отправил контакты через форму заявки, это 1 целевое действие. В отличие от Яндекс Метрики и Google Analytics, которые посчитали бы такую последовательность за две конверсии. Это позволяет более точно отслеживать эффективность сайта.
 
P.S. На следующем этапе мы планируем усовершенствовать главную страницу сайта  и параллельно с лендингом запустить под нее РК с динамическим контентом.