Контекстная реклама
Редакция Yagla
Энциклопедия расширений в Google Ads
Статья
Расширения в Google Ads повышают CTR (кликабельность) объявлений. Как и для чего их настраивать, а также в чем специфика каждого типа – в этой статье.
Что такое расширения
Google Ads позволяет показывать в объявлениях пользовательский рейтинг, контакты, призывы к действию, отзывы и оценки и т.д. Расширения дают полезную информацию для потенциальных клиентов до того, как те перейдут на лендинг.
Подробнее о том, для чего нужны расширения, для каких кампаний, стран и устройств доступны конкретные виды, мы писали в статье:
От чего зависит показ расширений
Нет гарантии, что пользователи их увидят – и в этом главная загвоздка. Даже если вы всё правильно настроили, и они прошли проверку Google.
Обратите внимание на следующие факторы.
Рейтинг объявления
Он зависит от ставки, качества объявления и целевой страницы.
Позиция объявления
Чем она выше на странице результатов поиска, тем больше вероятность показа. Так как свободного места немного, использовать его можно только для первых строк выдачи. Очевидно, что реклама с низкими позициями не собирает много кликов.
Поэтому чтобы повысить кликабельность (в том числе по расширениям), нужно занять место повыше.
Для «роста» объявления до высокой позиции также повысьте ставку и / или показатель качества.
Другие расширения
Они конкурируют между собой. Google выбирает самую эффективную и полезную комбинацию – показ зависит от ожидаемой эффективности других расширений. Здесь также работает предыдущий фактор: пользователи не увидят расширения, для которых ожидаемый CTR больше, чем у объявления с более высокой позицией.
Автоматические vs. Настраиваемые расширения
В чем различие?
Автоматические расширения динамические. Нет опции создать или настроить их самостоятельно. Их генерирует система Google по содержимому вашего сайта.
Настраиваемые – наоборот статичные и создаются вручную. Вот их список:
И те, и другие помогают повышать эффективность объявлений.
Кроме того, есть автоматические расширения, у которых нет статичного эквивалента:
- Предыдущие посещения;
- Рейтинги продавцов.
Автоматические включают информацию, релевантную для поискового запроса, в то время как настраиваемые не зависят от того, что вводят в поисковике пользователи.
Обратная сторона медали – вы теряете прямой контроль.
Настраиваемые расширения
Откройте вкладку:
Выберите уровень – аккаунт, кампания, группа объявлений – в зависимости от того, на какую аудиторию таргетируетесь.
Внимание! Если в объявлении расширения разных уровней, более специфичные перевешивают. Например, кампания и группа внутри неё с расширениями одного типа. При показе приоритет отдается вторым (на уровне группы).
Далее – типы настраиваемых расширений с примерами.
Дополнительные ссылки
Они ведут на отдельные страницы сайта:
Доступное количество ссылок – от 2 до 6.
Иногда они содержат краткое описание:
Чтобы создать дополнительную ссылку, на вкладке «Расширения» выберите:
Далее отметьте уровень (аккаунт, кампания или группа объявлений) и задайте другие настройки для четырех ссылок (текст, строки описания, URL):
В дополнительных настройках укажите расписание показов, если нужно. Отметка «Мобильные» – предпочтение по девайсу, оно не исключает возможность рекламироваться в десктопе.
Клик по дополнительной ссылке стоит столько же, сколько клик по основному URL. Оплата не зависит от того, как пользователь перейдет на страницу. Если он быстро нажмет на несколько ссылок в одной рекламе, это повторные клики, которые не подлежат оплате.
Дополнительные ссылки повышают вероятность перехода на сайт. Вы ведете пользователей на нужные страницы прямиком из поиска, выбираете, какие разделы показывать, что донести до аудитории в первую очередь.
Уточнения
Это некликабельные текстовые описания, которые акцентируют детали предложений, характеристики продукта и другие фишки (бесплатная доставка, круглосуточная поддержка и т.д.):
Максимальное количество – от 2 до 6.
Так выглядит окно создания уточнения:
Ограничения: максимум 25 символов на текст каждого. Google не пропускает повторы слов и фраз, бесцельное использование имени бренда, неприемлемую пунктуацию.
Рекомендация: добавляйте более общие сведения на уровне аккаунта и кампании («круглосуточная поддержка») и более узкие – на уровне групп объявлений (например, «детское меню» или «скидка 15% на вторую вещь»).
Главная выгода – подчеркнуть важную информацию в рекламном тексте без дополнительных затрат. Вы платите только за клики.
Структурированные описания
Это некликабельные текстовые описания, которые выглядят как список элементов категории.
Формат: [Заголовок]: [Ценность 1], [Ценность 2], [Ценность 3] … [Ценность 10]:
В окне создания выберите заголовок из доступных вариантов:
Минус – выбор заголовков ограниченный, нельзя добавлять свои.
Заполните остальные поля.
Ограничение: количество ценностей – 3-10, объем описания – до 25 символов.
Номера телефонов
Телефонные номера и призыв к действию «Позвонить» / «Call» повышают CTR на 4–5%. Вы отслеживаете ценные конверсии, а мобильные пользователи в один клик делают звонок:
Важно! Google Ads может автоматически устанавливать телефон по указанному номеру на сайте. Если звонки потенциальных клиентов – не основная цель, отключите его в настройках.
Укажите точное время показа телефона в расширенных опциях:
Пользователи смогут позвонить только тогда, когда специалисты на связи и готовы ответить на звонок.
В отличие от других расширений, номер телефона можно добавить также на уровне отдельного объявления.
Сообщения
Пользователи отправляют вам сообщения прямо из поискового объявления:
Настройки для создания:
Ограничения: название компании – 25 символов, текст расширения (призыв к действию) – 35 символов, предварительное сообщение – 100 символов.
Сообщения также работают на уровне отдельного объявления.
Для потенциальных клиентов это возможность контактировать с вами без необходимости делать телефонный звонок, а для вас – отличный способ вовлечь аудиторию. Однако учитывайте затраты на создание таких коммуникаций.
Адреса
Цель – мотивировать пользователей посетить магазин или компанию.
Адреса можно использовать в поисковой сети Google, партнерских сайтах (особенно Google Maps) и КМС:
В поисковой сети такое объявление показывает дистанцию до адреса (в мобайле), улицу (в десктопе), часы работы, обзоры из Google Мой Бизнес и т.д. Вы выбираете вручную, что именно показывать.
Стремитесь повысить посещаемость? Тогда эта штука для вас.
Важно! Это расширение доступно только после привязки к сервису Google Мой бизнес. Вы регистрируете компанию и после получения кода от Google подтверждаете права.
Партнерские адреса
Пользователи видят ближайшие магазины / отделения (а также рабочие часы и телефон), где есть в наличии ваш продукт:
Привязка к аккаунту Google Мой Бизнес не нужна. Просто выберите продавцов, которые предлагают ваш товар / услугу:
Хотя это полезная фишка для розничной торговли, но покупки в физических магазинах сложнее отслеживать, чем онлайн-покупки с точки зрения эффективности маркетинга.
Цены
Объявление сопровождают ценники товаров или услуг:
Каждый включает текстовое описание (желательно), ценовой диапазон и активный заголовок, который ведет на страницу продукта.
Вот как это настраивать:
Выберите при необходимости классификатор цены: «от», «до», «средняя цена». Также можно добавить единицу времени, например 799 руб. /нед.
Ограничения: объем заголовка – до 25 символов, описания – так же. Текст описания не содержит ссылок, его задача – подробнее описать оффер / продукт.
Подходит для компании с широким предложением товаров и / или услуг (и соответствующих лендингов). Это быстрый способ показать самые привлекательные цены и продукты в одном объявлении.
Ссылки на приложения
Они привязывают контекстную рекламу к приложению под одним заголовком. Чтобы рекламировать мобильное приложение, не обязательно создавать специальную кампанию.
Хотя их создают и для iOS и для андроидов, контекстное объявление показывает только одно расширение «Ссылки на приложения». Google автоматически распознает устройство пользователя и ведет его к правильному магазину приложений.
Автоматические расширения
Они позволяют перетягивать данные с сайта и генерировать элемент, релевантный конкретному ключевику.
Далее – их типы с примерами.
Динамические дополнительные ссылки
Это кликабельный рекламный текст, который выделяет отдельные страницы сайта.
Ссылки выглядят так же, как настраиваемые:
Как правило, Google определяет популярные ссылки исходя из:
- Результатов органического поиска;
- Контента посадочных страниц.
Они обычно содержат ключевики, которые вы настраивали для контекстных объявлений.
Плюсы динамических дополнительных ссылок:
- Показ популярных страниц в объявлениях упрощает навигацию по сайту для пользователей;
- Активные ссылки увеличивают число кликов;
- Высокая релевантность для пользовательских запросов.
Google сам выбирает страницы, и повлиять на это невозможно. Иногда лучшее решение – создать дополнительные ссылки вручную.
Динамические уточнения
То же самое, что настраиваемые уточнения, только релевантные по мнению Google:
Вам ничего не нужно делать, кроме как поддерживать актуальность контента на сайте, чтобы автоматические уточнения соответствовали реальному предложению.
Проблема та же, что с ссылками – либо принять то, что отметил Google, либо создавать настраиваемые уточнения.
Учитывайте, что иногда получается не описание выгод продукта или ассортимента, а полный трэш. Например, непонятно, зачем в перечислении ассортимента пользователю видеть другие заголовки сайта ни о чем (в желтой рамке на скриншоте):
Динамические структурированные описания
Принцип тот же, что у настраиваемых описаний, только они делаются автоматически на основе категорий, которые Google нашел на сайте:
Аналогично – если это не подходит вашим целям, создайте структурированное описание вручную.
Предыдущие посещения
Это расширение показывает дату последнего посещения сайта и количество визитов для конкретного пользователя:
Если точнее, это предыдущие данные о посещениях с того же самого устройства под логином Google. Если посетитель не логинится, Google не отслеживает его историю.
Расширение «Предыдущие посещения» учитывает два условия визита:
- Клик на любой результат органического поиска с тем же доменом, как и URL контекстного объявления;
- Клик на другую рекламу с тем же доменом (как минимум дважды).
Задача – напоминать пользователям, что они уже были на этом ресурсе. Это повышает эффективность рекламы в двух случаях:
- Вы сокращаете число кликов от тех, кто не готов конвертироваться. Человек вспомнит, что открывал ваше объявление, но не увидел того, что искал.
- Вы напоминаете пользователю, что во время последнего визита он прервал процесс заказа по какой-либо причине. Он вернется к вам, если его действительно что-то заинтересовало.
Рейтинги продавца
Автоматическое расширение показывает рейтинг компании:
Это рейтинг, который Google Реклама создает по результатам исследований в разрезе разных отраслей.
Оценка от 1 до 5 звезд показывает уровень пользовательского опыта. Для каждой отрасли своя специфика и категории оценки.
Google не показывает это расширение, если оно не основано на обратной связи клиентов. Еще условие – минимум 150 отзывов со средним рейтингом 3,5 звезд или выше.
Небольшой компании непросто набрать такую цифру.
Рейтинг демонстрирует, насколько в среднем продукт нравится клиентам, а также отражает качество сайта, клиентский сервис. Звездочки не только улучшают CTR, но и создают положительное первое впечатление у пользователя и склоняют его к конверсии.
Минус – нельзя контролировать, по каким критериям оценивают ваш бизнес, важны ли они для вас.
Если рейтинг не впечатляет, лучше его не показывать.
Как показать и отключить автоматические расширения
Они работают в аккаунте по умолчанию – нужно лишь настроить их. Деактивируйте те, которые не нужны.
Для этого откройте вкладку «Автоматические расширения». На ней вы увидите данные по эффективности активных автоматических расширений: какие из них Google показывает, как часто, с каким успехом.
Примечание. Вы можете сравнить работу разных кликабельных компонентов – заголовков и других расширений. Допустим, вы ищите данные по уточнениям, а видите число кликов. Однако уточнение – не кликабельный элемент. Это значит, что пользователи кликали по объявлениям с уточнениями.
Перейдите в настройки автоматических расширений и скройте варианты, которые не хотите показывать в объявлениях.
Заключение
Расширения делают рекламу более заметной и позволяют «запаковать» бОльший посыл в объявление. За счет этого растет число кликов и воспринимаемая ценность для аудитории.
Система допускает к показу только расширения с высокой позицией и рейтингом, которые по прогнозу повысят эффективность рекламы. Поэтому не бойтесь сделать что-то неправильно – всё под контролем Google.
Высоких вам конверсий!
Весь алгоритм настройки Google Ads смотрите здесь.
Метки: Контекстная реклама, Google Adwords
Читайте ещё статьи по этой теме
Яндекс.Справочник: руководство по применению Статья
По данным Яндекса, 46 миллионов человек в месяц ищут организации на Картах, в Навигаторе и на поиске. Допустим, им нужна ближайшая химчистка, продуктовый магазин по пути, либо они ищут курсы японского для новичков.1
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе Статья
Что такое взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR), зачем они нужны при анализе статистики кампаний и групп объявлений в Яндекс. Директе– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают Статья
Как работает механизм ключевых слов в Яндекс. Директе– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента Статья
Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.
