Как показатель качества Google AdWords влияет на цену клика

Вокруг показателя качества рекламных кампаний в Google AdWords много разговоров. При этом нет единого мнения из чего он состоит и как он влияет на стоимость клика.

В этой статье мы разбираем позицию самого Гугла: что такое показатель качества; что на него влияет, а что нет; как его повысить и как это все отражается на кошельке рекламодателя.

Что такое показатель качества в Google AdWords?

Это совокупность 3 моментов: ключевые слова, объявления и посадочная страница. Google по своим алгоритмам определяет, на сколько они соответствуют тому, что ищет пользователь – принцип релевантности.

Релевантные объявления собирают больше кликов, в результате стоят выше в рекламном блоке. Для рекламодателя больше кликов = больше прибыли.

Ну, и для самой сети прямой интерес: чем больше зарабатывает рекламодатель, тем больше денег он вкладывает в контекст и тем больше зарабатывает Google. Именно поэтому его разработчики всеми силами поощряют двигать Quality Score. 

Фактически — это оценка от 1 до 10 для каждого «ключевика». Пересчет идет каждый раз, когда объявление участвует в аукционе (до нескольких раз в день). В личном кабинете AdWords вы можете увидеть сводный показатель качества. Google добавляет к нему ставку, еще ряд внутренних факторов и определяет рейтинг объявления. Именно от рейтинга зависит конкретная позиция объявления. 

Логическая цепочка простая: высокий Quality Score снижает стоимость клика (CPC), а чем ниже CPC, тем меньше стоимость целевого действия (CPA) — во сколько вам обходится одна заявка / звонок / заказ.

На графике ниже — зависимость CPA от показателя качества:

Зависимость CPA от показателя качества в Google AdWords

Важный момент: когда Google с помощью аукционной системы определяет стоимость клика, в расчет берется не сам Quality Score, а некоторые его составляющие. Это релевантность объявления, качество лендинга, прогнозный CTR ключевика. К прочим составляющим относятся устройство пользователя, географическое соответствие поисковому запросу и статистика существующих кампаний.

Что влияет на показатель качества в Google AdWords

На показатель Quality Score реально влияют 3 вещи:

1) CTR ключевой фразы. Например, на скриншоте — это значение «выше среднего».

2) Релевантность объявления. Здесь все просто: рекламное объявление должно содержать максимально точную информацию по конкретному запросу. С вхождением ключевой фразы. Что вы продаете и какую выгоду обещаете пользователям. В идеале — с отстройкой от конкурентов. При этом не учитываются позиция объявления и расширения.

3) Качество посадочной страницы. Забудьте раз и навсегда SEO-трактовку понятия релевантности: «чем больше вхождений ключевых слов на странице, тем выше позиции».

Значение CTR для показателя качества Google AdWords

На самом деле посадочная страница так же, как и объявление должна четко и ясно сообщать о выгодах посетителей. Это как логическое продолжение текста объявления. Поэтому вот такие «номера» в AdWords не пройдут:

Некачественная посадочная страница

Косвенно на Quality Score влияют:

  • Исторический CTR отображаемого URL;
  • Географическая эффективность;
  • Целевые устройства (по каждому типу устройств свой показатель качества).

Обратите особое внимание на мобильную версию: Google любит мобайл и добавляет «+100 к карме» адаптированным страницам:

Качественная мобильная версия сайта

Что не влияет на показатель качества

Не имеют отношения к Quality Score следующие вещи:

  • Расширения в объявлениях. Напрямую не влияют. Косвенно — да, поскольку расширения влияют на клики.
  • Паузы в кампаниях. Даже если прошли годы, аналитика Google все помнит и все учитывает.
  • Наличие ключевых слов на посадочной странице. «Нафаршировать ключами» — эта техника здесь не работает.
  • Удаление низкочастотных ключевых слов. На Quality Score это никак не повлияет, а вот аккаунт почистить от лишнего поможет.
  • Конверсия сайта. Это вообще из другой оперы.

Как видите, техника простая: показывайте на каждом этапе, от заголовка объявления до текста посадочной страницы то, что ищет ваша аудитория, и будет вам счастье)

Как это сделать на одной и той же странице с помощью адаптивного контента под запросы пользователей в Google AdWords, смотрите с примерами в этой статье.