Как оптимизировать customer value: формула взрывного роста

Amazon, Ozon, AliExpress. Этих гигантов объединяет одна успешная стратегия. Речь не о SEO-продвижении, оптимизации воронки продаж или банальной истине «клиент всегда прав». Это универсальная стратегия увеличения интернет-продаж. Что это за подход?

Все довольно просто:

  • Определите ядро ценных клиентов компании.
  • Нацельте на них продукты / услуги / маркетинг/ разработку.

В результате вы повышаете «жизненную стоимость клиента» (customer lifetime value) — сколько выручки он приносит за все время сотрудничества. Акцент на CLV помогает удвоить прибыль. Поэтому каждый рубль, потраченный на сохранение ценного клиента дает многократную отдачу.

Маркетологи называют это сегментацией и таргетингом. Мы назовем «Оптимизацией потребительской ценности» (CVO). 

Как это сделать?

В бизнесе нет «средних» клиентов. Они варьируются от «плохих» до «драгоценных»:

Плохие» заказывают один раз, либо вообще возвращает покупку. Они отнимают много времени и выбирают низкорентабельные продукты. 

Драгоценные» покупают много и выбирают высокодоходные товары. Это клиенты мечты. Они приносят высокую валовую прибыль.

Когда вы определили «драгоценных» клиентов, увеличьте их количество или повысьте ценность существующих. Однако, это не означает, что нужно избавиться от остальных категорий.

Существует три подхода к оптимизации клиентской ценности. 

Customer value, 3 подхода оптимизации

Подход 1: Приобрести новых «великолепных» (драгоценных) клиентов.

Отчеты Google Analytics показывают, что не весь трафик имеет одинаковую ценность. Например, органические кампании привлекают больше «великолепных» клиентов, а платные объявления «плохих». При этом и внутри одной рекламной кампании эффективность может существенно отличаться.

Проанализируйте каналы / группы объявлений / блоги /, которые приносят «великолепных» посетителей. Выясните, что у них общего и перераспределите бюджеты. Уменьшите расходы на низкоэффективные кампании и направьте их на высокодоходную группу.

Пример:

Две конкурирующих компании продавали один и тот же товар — итальянские лампы Lampola. Несмотря на целевую рекламу, никто ни разу не заказал Lampola, поэтому первая компания удалила эту позицию с сайта и перестала тратить ресурсы на ее продвижение.

Вторая компания продолжала давать объявления в AdWords и «лить» трафик на страницу Lampola.

Годы спустя директора этих компаний встретились за чашкой кофе. Руководитель первой спросил:

«И все-таки, у вас были продажи Lampola?

Нет, — ответил конкурент.

Тогда почему вы ее постоянно рекламировали? Я везде видел ваши объявления,— удивился он.

Потому что посетители, которые перешли на объявление с Lampola, покупали у нас аналог — Crapola. Мы продали тысячи ламп».

Бинго! Конкурент знал, какие маркетинговые кампании привлекали «великолепных» клиентов. Убедившись, что лампы Crapola похожи на Lampola, он привлекал таким образом нужных ему потребителей. 

Самый простой и быстрый способ увеличить число «великолепных» клиентов — направить усилия на их «приобретение».  Выясните, какая реклама привлекает этих людей. 

Подход 2: Переведите «плохих» клиентов в категорию «великолепных»

Пример:

В мебельном магазине подушки обычно покупают «плохие» клиенты.  Этот товар принадлежит к категории низкой стоимости, отнимает много времени и требует массу деклараций.

При этом периодически кто-то возвращается, чтобы приобрести тумбу. Это триггер.

На этапе покупки тумбочки есть два варианта:

  • Клиент не вернется 
  • Он вернется купить более маржинальные товары. Например, мебель для гостиной.

Так происходит трансформация c помощью триггера «тумба».

Как только вы определили триггеры, используйте их в маркетинге и мерчендайзинге:

  • Воздействуйте на с помощью email-рассылки и всплывающих окон, чтобы убедить приобрести более дорогой товар;
  • Если вы продаете программное обеспечение, подогрейте аппетиты с помощью функции "ограниченного доступа";
  • Если у вас розничные продажи, показывайте триггер, связанный с сопутствующим товаром.

Подход 3: Увеличение ценности действующих «драгоценных» клиентов

Маркетолог Джей Абрахам выдвинул «неопровержимый закон роста бизнеса»:

  • Увеличение общего числа клиентов;
  • Увеличение средней стоимость сделки (AOV) или среднего чека;
  • Увеличение числа сделок на одного клиента (F, или частота покупки).

Наблюдайте за тем, что они выбирают. А потом увеличивайте средний чек за счет продажи более дорогой версии или премиум услуг. Например, если «великолепный» клиент купил пару наволочек, предлагайте скидку на четыре. 

Увеличить F немного сложнее. Розничные магазины могут вернуть тех, кто давно ничего не покупал. Правда, для этого необходима база контактов, хотя бы email-адресов. Для интернет-магазинов — триггерная рассылка по брошенным корзинам. В итоге подход приносит увеличение чистой выручки как минимум на 25-30%.