Как провести аналитику лидов?

Лидогенерация жизненно важна для любого бизнеса, при этом она не является самоцелью. Конечный пункт назначения – это продажи, а, точнее, превращение лидов в покупателей. Но прежде чем дело доходит до заключения сделки, потенциальные клиенты проходят несколько стадий взаимодействия с вашей компанией. И каждая из этих стадий характеризуется разной степенью готовностью к покупке.

В этой статье вы узнаете как провести аналитику лидов, с помощью каких характеристик и инструментов выстроить эффективные касания внутри воронки продаж.

Что такое квалификация лидов (lead scoring)

Кроме основных показателей эффективности маркетинговой стратегии (ROI, стоимость лида, коэффициент конверсии), можно использовать косвенные, но не менее важные параметры. В первую очередь, это квалификация лидов по уровню готовности к заключению сделки.

Методика «выращивания» лидов (lead nurturing) только входит в российский маркетинг. Но очень скоро тренд станет обязательным атрибутом маркетинговой стратегии. Сейчас ситуация такова, что большинство брендов «бомбят» потребителей без разбора одними и теми же рекламными сообщениями через одни и те же площадки. Выращивание лидов более сложный, при этом более эффективный процесс.

Как известно, воронка конверсии условно делится на 3 части:

  • TOF (top of the funnel) – начальный этап, первое-второе касания с лидом
  • MOF (middle of the funnel) – середина воронки
  • BOF (bottom of the funnel) – конечная цель или «дно». Лид передается в отдел продаж

На каждом этапе свои критерии активности, и по ним маркетолог оценивает степень готовности к покупке. Первые два участка воронки связаны с наибольшими усилиями маркетологов. Лиды требуют «подогрева» (или выращивания) с помощью образовательного контента, промо-образцов продукта и прочих бесплатных ценностей. И здесь потенциальные клиенты обозначаются как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads). Дно воронки – это так называемые «квалифицированные лиды» (sales qualified leads), созревшие для сделки.

Так вкратце представляется квалификация лидов. На сегодняшний день 79% «маркетинговых» лидов так и не доходит до продажи (а на российском рынке наверняка больше). Проблема в том, что торговое предложение делается не вовремя. И половина людей, которые могли бы стать покупателями, в итоге сливаются.

Правильное применение методики lead nurturing, в том числе, квалификация лидов, позволяет увеличить конверсию в продажи.

Характеристики лидов

Для определения той самой степени готовности лидов к покупке можно использовать следующие вопросы:

  • Каковы полномочия лида к совершению сделки (является ли он лицом, принимающим решение)?
  • Сроки закрытия сделки в его планах
  • Выделен ли соответствующий бюджет?
  • Нуждается ли подписание договора в окончательном одобрении (возвращаемся к вопросу о ЛПР)?
  • Насколько подходящее сейчас время для сделки?

Кроме того, не забывайте о классических критериях целевой аудитории:

  • Географические
  • Демографические
  • Психологические
  • Поведенческие

Все вместе они определяют способ взаимодействия: сайт (в том числе, блог); социальные сети; email-рассылка; оффлайн-контакты. Главное, что в зависимости от стадии созревания лиды должны получать релевантную информацию. И с этим связана основная сложность lead nurturing.

Многие маркетологи признаются, что не знают как внедрить квалификацию лидов в повседневную практику. Более 80% европейских специалистов отметили сложность в сборе релевантных данных о лидах, поскольку они постоянно изменяются. А 25% признались в проблеме корректной обработки и анализа собранных данных.

Вместо заключения

Сегодня аналитика лидов и их квалификация по степени готовности к сделке в процессе отработки технологии. При этом она  уже показывает сильные успехи. Например, американское агентство MarketingSherpa добилось увеличения ROI лидогенерации на 78%.

К сожалению, пока нет русскоязычного сервиса Lead scoring, однако блестящие перспективы методики вселяют надежду, что он появится в ближайшие 1-2 года.

Впрочем, даже «ручной» анализ применительно хотя бы к одному источнику лид-трафика дает свои плоды.

Высоких вам продаж!