Как ретаргетинг может убить продажи: темная сторона ретаргетинга

С помощью ретаргетинга маркетологи решают проблему брошенных корзин, оптимизируют затраты на контекстную рекламу, получают дополнительные продажи. 

Но значит ли это, что найдена панацея, Святой Грааль цифрового маркетинга? Конечно, нет. Технология имеет и свои недостатки, хотя о них говорят гораздо реже, чем о достоинствах. В этой статье вы узнаете, чего стоит опасаться, когда вы применяете ретаргетинг, и что сделать, чтобы он не навредил продажам.

Цена вопроса

Стремление уменьшить общие затраты на рекламу вполне разумное на фоне постоянно растущих ставок в Яндекс Директ и Google Adwords. Ретаргетинг может иметь высокий ROI, но это не значит, что вы обойдетесь меньшими бюджетами. 

Мнение клиентов

InSkin Media провели опрос, и вот что у них получилось:

Ретаргетинг на основе клиентского мнения

Результаты ожидаемые – чем чаще вы выходите на клиента с повторным предложением, тем негативнее будет его реакция. В среднем, только 10% людей, увидевших рекламу повторно, в итоге совершают покупку. И более половины – 53% – воспринимают отрицательно.

Палка о двух концах. С одной стороны, 10% – неплохая конверсия. Но стоит ли ради нее портить впечатление о бренде половине целевой аудитории? Серьезная тема для размышлений.

Конфиденциальность

Многие люди признаются, что им становится не по себе, когда они видят объявления, на основе недавних действий. У них возникает ощущение, что за ними следят. В ряде штатов США в связи с этим даже подняли вопрос о введении ограничений на отслеживание действий пользователей в сети и использование этой информации в коммерческих целях.

Разрыв шаблона

Цикл покупки – один из фундаментальных принципов маркетинга. Покупатель последовательно проходит по воронке продаж, от одного этапа к другому. Ретаргетинг ломает эту схему, и это не всегда на пользу.

Ретаргетинг ломает схему воронки продаж

Идея повторного обращения к клиенту базируется на том, что он не совершил покупку, потому что отвлекся или решил ненадолго отложить принятие решения. И ретаргетинг дает второй шанс убедить человека купить товар.

Однако он может быть просто не готов к сделке. Или ваше предложение показалось недостаточно выгодным. А может, он уже купил аналогичный продукт у конкурентов. Соответственно, потребитель уже не на той стадии, на которой находился в момент первого контакта. Поэтому повторные показы объявлений проходят впустую. И чем больше времени прошло с первого контакта, тем больше вероятность сыграть «мимо ворот».

Потеря контроля

Одно из преимуществ ретаргетинга – в высокой степени автоматизации. С помощью специализированных платформ настраивать кампании и максимизировать их эффект могут даже новички. Однако в некоторых ситуациях это может стать и недостатком. Есть риск потерять контроль над ситуацией, а главное – утратить понимание причинно-следственных связей в маркетинговых процессах. 

Узкий диапазон

Любой сервис ретаргетинга завалит вас всевозможной статистикой. Однако в их интересах предоставлять вам такую информацию, которая побудит и дальше пользоваться их услугами. Вам показывают то, что вы хотите увидеть, а о неприятных тенденциях предпочтут умолчать.

Обратная сторона статистики ретаргетинга

Мало того – даже если у вас в распоряжении вся аналитика, она не учитывает нецифровые показатели. Те самые негативные впечатления и реакции пользователей, о которых мы упоминали выше. В итоге в рамках на коротком отрезке вы можете получить дополнительные продажи, а в долгосрочной перспективе убыток (относительно показателя LTV). 

И самый важный момент: прекратите показывать рекламу пользователю, если он не купил в течение 30 дней. Это вполне достаточный срок для решения о покупке. Если нет, значит, это не ваш клиент. Насильно мил не будешь: излишняя назойливость только вредит репутации бренда.

Учитывайте эти моменты, отслеживайте полную картину финансовых результатов, и высоких вам продаж!