Как сделать маркетинг-план для стартапа

Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.

Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.

До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.

Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.

При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.

С чего начать?

Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.

А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели — заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке? 

На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:

  • Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
  • Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести все: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
  • Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.

Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов:

Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год

Это могут быть:

  • Вход на рынок или создание собственного рынка.
  • Запуск нового проекта или продукта.
  • Оттягивание клиентов у конкурентов.
  • Продвижение продукции - онлайн или оффлайн.

     

Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель — увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:

  • 40 новых клиентов каждый месяц;
  • Рост повторных покупок на 10%;
  • Рост среднего чека на 15%.

Раздел 2: Миссия и ценности компании

Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:

  • то вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
  • К какому рынку относитесь и почему?
  • Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
  • Что вы хотите рассказать о себе людям?
  • Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
  • Какова ваша основная философия?
  • Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Ваши характеристики:

  • В чем вы особенно хороши?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • В чем ваши «кадровые» преимущества?

Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов. 

Второй важный аспект – ценности компании.

Ценности - это аргументы в пользу:

  • важности вашего продукта;
  • его уникальных качеств;
  • необходимости купить его именно у вас.

Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.

Раздел 3: Целевая аудитория

Соберите все, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:

  • Возраст;
  • Пол;
  • Место проживания;
  • Доход;
  • Покупательские возможности;
  • Семейное положение;
  • Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
  • Другая важная информация.

Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. 

Заранее определитесь — вам нужен весь рынок или определенная ниша? 

Оценить рынок помогут вопросы:

  • Каковы общие потребности рынка?
  • Кто вообще использует ваш продукт?
  • Почему, когда и как они используют ваш продукт?

Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов. 

Подумайте о процессе покупки:

  • Из каких этапов он складывается?
  • Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
  • Сколько времени занимает покупка?
  • Какие причины влияют на принятие решения?

Раздел 4. Анализ ситуации

  • Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
  • Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
  • Распространение: каналы распространения и доставки;
  • Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры. Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах. 
  • Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос. Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза. 

Сеть (каналы) распространения

Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.

Анализ конкурентов

В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.

Попробуйте ответить на вопросы:

  • Какой целевой рынок вы делите?
  • Свойства продуктов в сравнении;
  • Цены;
  • Каналы распространения;
  • Сервис (плюсы и минусы).

Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.

Анализ текущих продаж:

Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:

  • По всему рынку;
  • По вашему сегменту;
  • По каналам распространения;
  • По региону распространения.

Анализ прибыльности

Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи? 

Внешние обстоятельства

То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.

Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой - например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.

Выводы по ситуационному анализу

Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее. 

Раздел 5. Цены и стратегия позиционирования

Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?

Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов. 

Затем в цифрах покажите:

  • Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
  • Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)

Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача — показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.

Раздел 6. План продвижения

Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.

Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите? 

Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы. 

У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.

Раздел 7. Маркетинговые активы

Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).

Раздел 8. Конверсионная стратегия

Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии — процесс непрерывного тестирования идей и гипотез. 

Раздел 9. Совместные предприятия и партнерство

Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:

Маркетинг-план в налаживании партнерских связей

Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве. 

Раздел 10. План увеличения продаж

Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?

Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.

Раздел 11. План по привлечению рефералов

Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.

Маркетинг план с привлечением рефералов

Раздел 12. Финансовые прогнозы

Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?

В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели. 

Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.

Высоких вам продаж!