Как теплота трафика влияет на конверсию

Представьте, что в самом крутом ресторане города вы заказали самый вкусный стейк. Официант поднимает крышку подноса, перед вами он: сочный, ароматный и…абсолютно холодный стейк. Ваши ожидания не оправдались, вы чувствуете себя обманутым. 

То же самое происходит с посетителями вашего сайта, когда вы даете им не ту информацию и не в то время — слишком «горячий» или слишком «холодный» оффер и призыв к действию. 

Все зависит от теплоты трафика. В той же контекстной рекламе трафик очень неоднородный. В любой рекламной кампании есть как минимум 3-4 сегмента с разными потребностями и разной степенью готовности к покупке. 

В этой статье вы увидите несколько примеров как делать ценностные предложения в зависимости от «температуры» трафика + как это сделать на одной и той же странице.

Типы трафика

В PPC-трафике есть три степени «готовности»: 

Первая степень — это «холодные» посетители, которые ничего не знают о вашем продукте или вашей компании. Поэтому грубой ошибкой будет продавать им «в лоб». 

Пример лендинга по продаже пластиковых окон:

Заказать прямо сейчас? Да вы с ума сошли!

Если вы когда-нибудь выбирали установщиков пластиковых окон в интернете, то помните, что выбор идет между несколькими подрядчиками. У всех примерно одинаковые предложения по условиям и цене. Поэтому более разумно предложить заполнить заявку или позвонить, чтобы сделать расчет по своим размерам. А там уже можно сравнивать ряд предложений более предметно.

Еще один неудачный пример компании по производству видеорекламы:

Производство видеороликов — это, конечно, круто, только 90% посетителей не понятно что конкретно это даст. Какие выгоды скрываются за маркетинговыми и имиджевыми задачами бизнеса? Поэтому призывать к расчету сметы — слишком рано. 

«Узнайте подробности», «Узнайте ваши выгоды» — варианты колл-ту-экшн, которые подогревают интерес посмотреть всю страницу. Не надо заставлять заполнять форму заявки, лучше перебросить «холодного» посетителя на блок с выгодами. 

Иначе возникает несоответствие готовности пользователей и ценностного предложения. Как результат — очень высокий процент отказов — уход со страницы без целевого действия менее чем за 15 секунд.

Для «подогрева» трафика идеально подходят конверсионные пути. Это мини-опросы, позволяющие квалифицировать  пользователей. Первая задача — затянуть в воронку. 

Пример одного из маркетинговых агентств:

После регистрации на бесплатный вебинар они переводят на страницу с опросом («всего 4 вопроса, чтобы мы понимали, о чем актуальнее рассказывать на вебинаре»), а затем по результатам опроса сегментируют аудиторию и переводят на первый недорогой продукт, в соответствии с ответами в опросе.

Uber поступают примерно так же: в соцсетях они «запилили» мини-тест «Узнай, подходит ли твоя машина для Uber».

Вторая степень — «теплые» посетители. Они уже имеют какое-то представление о продукте или компании, есть интерес. При этом, опять же, рано показывать им кнопку «Купить». Интерес еще не означает готовность к покупке. 

Один из западных брендов модной одежды предлагает подписку на рассылку. Внутри — советы стилистов и 2 аксессуара в подарок каждый месяц. Согласитесь, мелочь, а приятно. Для бренда — это повышение лояльности аудитории. 

Третья степень — «горячий» трафик. Этим людям не надо долго расписывать прелести компании, а сразу дать мощный CTA (призыв к действию). На первом экране.

Снова пример Uber под «горячий» трафик:

Зарабатывай крутые бабки на своем авто / Рули с Uber».

Лендинг микрофинансовой организации:

Как определить температуру трафика по поисковым запросам

Сделать гипотезу по потребностям пользователей с высокой степенью точности можно по поисковым запросам. Возьмем для примера интернет-магазин женской одежды.

«Холодные» посетители чаще всего формулируют информационные запросы: «Магазин женской одежды», «Как узнать размеры одежды» и т.д.

«Теплые» — формулируют запросы более конкретно: «Летние женские брюки», «Желтое платье», «Блузки недорого» и т.д. То есть, пользователи формулируют запрос с указанием фасона, цвета, материала, цены.

«Горячие» четко знают, чего хотят и чаще всего вводят запросы с «Купить» и «Заказать». «Купить желтую юбку в пол», например. 

Как с ними работать? 

Стандартный подход — сделать несколько лендингов под разные типы трафика. Это работает, если у вас моно-товар. Но что делать интернет-магазину с большим ассортиментом и кучей сегментов целевой аудитории? Пример из нашей практики:

Во-первых, привести пользователей не на страницу каталога, а на страницу с выборкой. Если это желтые юбки — на страницу с желтыми юбками. 

Во-вторых, настроить с помощью Yagla подменяемые заголовки под конкретную потребность: «Модные желтые юбки с доставкой на дом».  Прямо в сервисе мы объединили группу соответствующих запросов из РК в Яндекс.Директ и прописали под них один оффер:

Скриншот из редактора подмен:

Посадочная страница приобрела следующий вид:

В заголовке — четкое указание группы товаров + усилитель в виде доставки на дом. Принцип для «горячих» запросов.

Под группу «холодных» запросов «Магазин женской одежды», «Магазин женской одежды онлайн», «Женская одежда в интернете» отправляем трафик на главную страницу с заголовком «Интернет-магазин женской одежды / Только натуральные материалы, размеры от 38 до 68, доставка на дом». Схема «Заголовок  / Подзаголовок», три основные характеристики магазина. 

Пример взят из реального кейса «Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе». Благодаря методике они повысили конверсию в заказ с 1,3 до 3,2% всего за 1 месяц.

По одностраничникам суть подхода та же. Вы группируете все поисковые фразы по потребностям, относите их к одному из трех типов по степени «нагрева»,  создаете ценностное предложение под конкретную потребность. На одной и той же странице. И получаете значительный рост конверсий в звонки, заявки, заказы.