Капельный маркетинг или как вырастить клиентов

Как известно, один постоянный клиент лучше новых двух. Точнее, выгоднее. При этом работа с клиентской базой остается для многих бизнесов самым уязвимым местом. Сложно представить, сколько прибыли утекает к конкурентам. Сам цикл «маркетинг – продажи – сервис» часто напоминает разбрасывание  семян куда попало нерадивым крестьянином. «Авось что-нибудь, да вырастет». Кстати, аграрная терминология здесь наиболее уместна. И вот почему.

В последнее время мы неоднократно говорили о стратегии релевантности и персонализации в маркетинге. В том числе о «выращивании лидов». Да, процесс создания прочной клиентской базы напоминает бережный уход садовода. Полив, виды и количество удобрений отличаются по мере роста.

Аналогично выстраивается взаимодействие с покупателями, от первого контакта до повторных продаж.

И сегодня мы разберем один из подходов – технологию «капельного» маркетинга. Когда и как взаимодействовать с потребителями, что превратить их из постороних людей в преданных фанатов вашего бренда?

Чем отличается «капельный маркетинг»?

Во-первых, способом взаимодействия. Как правило, это email-рассылка. Подписка на нее обязательно должна быть добровольной, через соответствующую форму на сайте. Ни в коем случае не соблазняйтесь спамом по адресам из электронных справочников или покупными базами сомнительного происхождения. Провал такой затеи и подрыв вашей репутации гарантированы!

Во-вторых, предоставлением релевантного контента. Причем, релевантного на основании конкретных действий подписчика. Нужная информация в нужное время. Иными словами, среагировал человек на ваше послание – получает в следующий раз письмо одного содержания. Если не среагировал – другого содержания.

В помощь – автоматические сервисы email-маркетинга, благо в них нет недостатка.

В-третьих, содержанием. В основе – образовательный, а не коммерческий контент. То есть, вы не «бомбите» людей рекламой, а ненавязчиво вовлекаете их во все тоности и преимущества продукта. Идей для контента масса. В том числе не забывайте показывать «человеческое лицо» свой компании: рассказывайте о сотрудниках, интересных мероприятиях.

Главное, интересно и простым языком, без канцелярщины. Рассылок сегодня как снега зимой. От скучных и бесполезных читатели быстро отписываются.

Типы «капельных» кампаний

Этот алгоритм предложили специалисты платформы Pardot. Он наиболее адекватно передает принцип релевантности, когда получают информацию в зависимости от текущах потребностей или этапа воронки продаж.

«Ассоциативные капли»

Кампания направлена на создание положительных ассоциаций с вашим брендом. В плане контента отлично работают кейсы, отзывы, рейтинги, обзоры. Все, что содержит элементы социального доказательства.

«Конкурентные капли»

Подходит для потребителей, сравнивающих разные предложения. Либо для переманивания покупателей у конкурентов. В содержании посланий показывайте преимущества вашего продукта. Ненавязчиво и без негатива по отношению к конкурентам. Опять же, используйте социальные доказательства.

«Акционные капли»

Метод лучше всего подходит на завершающей стадии воронки продаж, когда человека можно «подогреть» спецпредложением с ограниченным сроком действия.

«Статусные капли»

Во-первых, подходит для работы с «мертвой» базой. Например, вы ничего не отправляли подписчикам полгода и они благополучно о вас забыли. Естественно, 99% ничего у вас не покупали. Вернуть потерянный интерес к продукту сложно, но можно.

«Тренинговые капли»

Это письма-приглашения на вебинары, живые трениги и мастер-классы. В начальном этапе воронки – бесплатные. Действующим клиентам – платные.

«Образовательные капли»

Основная методика «капельного» маркетинга, когда вы постепенно выращиваете интерес к своему продукту и доводите подписчика до продажи. Контент – самый разнообразный. Все, что говорит о выгодах вашего предложения и укрепляет доверие к бренду.

Безусловно, вы можете комбинировать и придумывать собственные кампании.

Примерный план действий

Эта схема наглядно показывает последовательность действий в «капельном маркетинге», и ее можно взять за образец.

  • В качестве «приманки» используется бесплатная ценность: специальный отчет, чек-лист или электронная книга. Западные маркетологи называют это White Paper. На вашем сайте или лендинге висит подписная форма с предложением заполнить ее и получить в обмен ценность. Так человек попадает в подписную базу. Но мало просто создать лид-форму, ее, конечно же, необходимо оптимизировать! Ваша лид-форма не конвертирует клиентов? Узнайте почему!

    Так же вы можете 

    На этапе подверждения подписки желательно уведомить человека о том, что вслед за White Paper вы будете регулярно отправлять ему письма с полезной информацией.

  • Электронная книга прочитана. На самом деле, это предположение: подписчик скачал информацию – значит, он с ней познакомился. Дальше вы продолжаете подогревать интерес подписчика дайджестом статей из блога, записями мастер-классов, видео о продукте. Причем, непосредственно к продукту переходим в финале этой серии.

    Обычно серия состоит из 4-5 писем с промежутком 1 раз в неделю. Главная задача этапа – сформировать доверие.

    Следите за аналитикой – показателями open rate и click rate (открываемость писем и переход по ссылкам внутри). В итоге вы сможете точно квалифицировать каждого подписчика. Если открывает, читает – готов к платному предложению. Если нет – попробуйте изменить подачу информации и отправить что-нибудь легкое. Например, развлекательное видео, связаное с темой вашего бизнеса.

  • Контент на третьем этапе зависит от сложности продукта. Чем более сложный продукт, тем дольше цикл принятия покупательского решения. Поэтому здесь можно перейти к коммерческому предложению, либо продолжить серию из 2-3 писем с более подробным описанием преимуществ, кейсами. Решайте по ситуации, точнее, по аналитике образовательного этапа.

    В любой нише есть «быстрые» клиенты, которых не надо долго уговаривать. За основу берем предположение «чем выше интерес к контенту, тем ближе подписчик к покупке».

  • После продажи начинается самое интересное, потому что действующий клиент – самая большая ценность. В последующих 2-3 письмах отблагодарите его дополнительным бонусом (новая электронная книга, вебинар, запись мастер-класса), расскажите о классных кейсах от других клиентов. Главное, укрепить ощущение правильности выбора, а с помощью бонусов дать понять, что человек попал в «круг избранных» с особыми привилегиями.

    Наконец, уделяйте как можно больше внимания всем нюансам использования продукта. Действующий клиент должен стать его знатоком, чтобы качественно рассказать другим людям. Образовательный контент forever!

    Иными словами, уровень информации для действующих клиентов должен не снижаться, а, наоборот, только расти. Тогда подписчик перейдет в статус фана (поклонника) вашего бренда.

  • Статус фана клиент приобретает после 2-3 повторных продаж. Все начинается с апсейла или допродажи: «вы купили товар Х, а у нас еще есть вот этот товар Y, который отлично его дополнит, потому что...» В каждой нише свои жизненные циклы. От этого будут зависеть ваши дальнейшие предложения и контент рассылки.

    Главное, помните, что фаны дают добровольные (и бесплатные) рекомендации вашему бизнесу. Поэтому держите «руку на пульсе»: регулярно проводите опросы, конкурсы, ограниченные акции для постоянных клиентов. По сути, «капельный маркетинг» работает бесконечно.

Высоких вам продаж!