Маркетинг
Редакция Yagla
Конкурентный анализ в интернет-рекламе: практическое руководство
Статья
Мы изучаем конкурентов, чтобы узнать ситуацию на рынке, поучиться у них, выявить и воспользоваться их слабыми местами. В конечном счете — чтобы создать более точное ценностное предложение, которое повысит конверсию в целевое действие (звонки, заявки, заказы).
В этой статье — алгоритм и обзор инструментов, которые позволяют узнать всё о прямых конкурентах — компаниях, которые работают с той же самой целевой аудиторией. Разберем это на примере контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Есть ли у вас конкуренты?
Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами. Конкуренты есть у любого товара или услуги.
Вопрос в том, ищут ли пользователи товары / услуги данной тематики в интернете и сколько компаний предлагают закрыть эту потребность? Реклама по «мертвой» теме «заморозит» или сольет впустую бюджет. Поэтому нужно определить, есть ли спрос и предложение в Яндекс & Google.
Этап 1: узнайте, как вас могут искать пользователи
Автоматический способ
Можно использовать сервис Serpstat. Он работает так: вы выбираете поисковую систему, регион, вбиваете ключевую фразу и запрашиваете отчет по ней.
Важно! Изучайте запросы аудитории по конкретному направлению. Не просто входные двери, а либо металлические, либо деревянные двери. Например, вот так:
Получаем суммарный отчет. В левой части – ключевые фразы из рекламных кампаний в Директе. В правой – реальные запросы пользователей, как они ищут продукт в интернете.
Спрос есть — более 700 запросов в Яндексе.
Ручной способ
Как вариант, можно пробить тематику в Яндекс Wordstat.
Для локальных бизнесов важна привязка к региону:
Так как мы ищем прямых конкурентов, смотрим левую колонку. Для нашего примера сервис выдает это:
Результат: вы знаете самые «горячие» запросы по нужной тематике.
Этап 2: определите, кто еще рекламируется по этим запросам на той же площадке, что и вы
По каждому из них посмотрите блоки спецразмещения и гарантированных показов в Яндексе. Для этого введите в поисковой строке запрос и кликните ссылку «Показать все», чтобы открыть только рекламную выдачу:
Важно!
- Оценивайте конкурентов по каждому узкому направлению (базису). Если продаете входные двери, рассматривайте предложения отдельно по металлическим и деревянным дверям;
- Изучайте только тех конкурентов, которые находятся рядом с вами, в том же регионе.
Мы покажем, как проводить анализ, на примере фразы «Двери входные металлические» (если верить сервисам Serpstat и Wordstat, это самый высокочастотный запрос по данной тематике). Вот результаты:
Здесь список всех рекламодателей, даже тех, кто не попадает в показы по цене. Среди них отбираем для анализа до 10 позиций, выписываем домены, исключаем повторы и формируем Топ–10 по региону.
Сервис SpyWords находит рекламодателей по ключевой фразе отдельно в Директе, отдельно в AdWords.
Примечание. Чтобы изучить конкурентов по всем направлениям (металлические, деревянные, стеклянные, пластиковые входные двери), проработайте по тому же принципу каждый высокочастотный запрос.
Далее — изучение семантики. Это поможет рассчитать примерный бюджет на этапе настройки рекламной кампании.
Этап 3: анализ семантики
Рекомендуем автоматизировать процесс с помощью следующих сервисов.
SpyWords
Нажмите ссылку в столбце «Число запросов» для конкретного домена:
Вы получаете данные по всем рекламным кампаниям этого конкурента:
Значения неточные, например, погрешность по бюджету на контекст и средней цене клика (CPC) 20–25%, но ближе к реальности, чем прогноз бюджета в Директе.
Ссылка «Все запросы» ведет на полный список. Для удобства его можно выгрузить в Excel:
Serpstat
Платформа дает ответ, по какому количеству ключевиков высвечивается одно и то же объявление и что это за слова. В разделе «Ключевые фразы в контекстной рекламе» кликните «Показать все»:
В боковом меню выберите пункт «Объявления»:
Вы увидите объявления, количество ключевых фраз для каждого + данные по ним:
Семантический анализ конкурентов дает идеи, какие фразы вы еще можете включить в свои рекламные кампании.
Особенности автоматического анализа семантики
- Не стоит слепо доверять сервисам — проверяйте результаты вручную через поисковую выдачу;
- Учитывайте, что программы показывают историю последнего сканирования, а не обновляют её каждый час. Это полезно, так как объявления попадают в выдачу не в любое время 24/7, а с учетом графика и распределения показов, которое вы настраиваете в Яндексе и Google. А некоторые объявления вы редактируете или удаляете. Сервис обновляет информацию при следующем сканировании.
Далее разберем, как выискивать слабые места конкурентов в их рекламных текстах.
Этап 4: анализ объявлений
Создайте сравнительную таблицу по конкурентам в Excel. Вот примерный шаблон:
Первый столбец — параметры для оценки объявлений. Вы сами составляете их перечень исходя из того, что важно в рекламном объявлении по вашему мнению. Остальные — для комментариев по конкретным игрокам (их вы определили на втором этапе).
В примере производителей металлических дверей в Перми мы взяли для оценки такие критерии:
Ваша задача — заполнить таблицу по всем компаниям и сделать выводы, в чем плюсы и минусы их контекстных объявлений, что стоит учесть при создании своей рекламы.
Пример
Что получилось у нас? Вот результаты по первым семи объявлениям в выдаче, которые наиболее релевантные:
Здесь оценка того, насколько компании используют возможности Яндекс.Директ для того, чтобы достичь большей кликабельности объявлений.
Из этого можно сделать следующие выводы и дать рекомендации, как сделать лучше, чтобы вырваться вперед конкурентов:
- С заголовками проблем нет, но они банальные — можно скреативить;
- Расширенные заголовки используют почти все — укажите в нем одно из уникальных преимуществ, чтобы привлечь внимание. Или сделайте так же, как здесь:
Рекламодатели указывают порог цены, чтобы сразу отсеять тех, для кого это дорого.
Если у вас известный бренд, можно сыграть на узнаваемости:
- Ни одна отображаемая ссылка не содержит ключевое слово полностью — используйте это, чтобы повысить релевантность объявления;
- Быстрые ссылки используют все, предлагают посмотреть каталог — мало кто предлагает узнать подробнее об интересных свойствах продукта и почитать отзывы клиентов. Вот самый удачный пример быстрых ссылок из нашей выборки объявлений:
- В уточнениях можно указать больше фактов, чтобы сделать объявление более информативным, если оно окажется на первой позиции;
- Рейтинг на Маркете — это, как правило, для интернет-магазинов. Рекомендуем его добавить, если у вас долгосрочный проект. Сам Яндекс заявляет, что рейтинг повышает кликабельность объявлений на 1,5%.
Далее — качество текста, наличие деталей, которые могут повлиять на решение ЦА о заказе / покупке:
О том, что текст должен быть релевантным, грамотным, детальным, но удобочитаемым, вы и так знаете.
Напомним, что вы вряд ли привлечете внимание целевых пользователей за счет восклицательных знаков, текста заглавными буквами и прочих бессмысленных вещей. Вместо призывов «Жми сюда!» сформулируйте честный и понятный оффер.
Также мы отметили, какие преимущества в объявлениях упоминает каждый конкурент:
Мало кто указывает срок изготовления и отзывы, однако эти детали могут выделять объявление среди других.
Писать отдельно про бесплатные замеры нет смысла, так как это очевидно, если двери делаются на заказ. А вот призыв к действию «Заказать замер» или информация о том, что замер в день заказа / в удобное время пригодится.
Самые используемые преимущества:
- Ассортимент — этим никого не удивить, достаточно быстрой ссылки на каталог (если продаете готовые) или типы отделки, дизайн (если делаете на заказ);
Так как объем объявления ограничен, не стоит писать много воды по этому поводу (лучше сэкономить место для конкретики):
- Безопасность — просто сказать, что двери безопасные или надежные — ни о чем;
Отметьте конкретные свойства, например:
- Название компании / брендов — применяйте, если их знают;
- Город — хотя вы его указываете в визитке, но при расширенном режиме работы Яндекс скрывает название города. Стоит дополнительно указать, чтобы пользователь точно знал, что вы рядом с ним.
И, конечно, старайтесь избегать оценочных понятий:
Результат: вы знаете, чему стоит уделить больше внимания при создании объявлений.
Еще один инструмент для изучения объявлений конкурентов – база Букварикс. Там около 50 миллионов объявлений из Рунета по разным тематикам. О том, как с ней работать – читайте здесь.
Этап 5: анализ лендингов
Это конечный пункт, куда попадают только самые заинтересованные пользователи. Возьмите за основу все факторы, на которые они обращают внимание, спрогнозируйте возможные возражения и уточняющие вопросы (и ответьте на них на своем примере!)
Мы рассмотрим лендинги 3 продавцов металлических входных дверей в Пермском крае.
Посадочная страница «Стеклодом»
Вот объявление:
Переходим — и первым делом вылазит онлайн-консультант и выбор города, хотя в объявлении стоит Пермь.
Выбираем «Пермь» и попадаем на главную страницу сайта. Несмотря на то, что мы писали конкретный запрос — металлические входные двери, — их еще поискать надо:
Попробуем перейти по быстрой ссылке «Заказать замер». Видим предложение по железным дверям. Уже ближе к теме:
Далее — описание преимуществ в целом дверей Стеклодома, видеоролик, информация о технодверях для коттеджей и наконец — каталог дверей:
Под ним — ссылка на скачивание, а также выбор прежних клиентов и другие социальные доказательства:
Аналогично — по остальным быстрым ссылкам.
Выводы:
+ Контент соответствует обещанному в объявлении: действительно большой выбор под разный бюджет;
– Лишний шаг — выбор города;
– Каталог «зарыт» под множеством информации, нерелевантной запросу;
– Все быстрые ссылки ведут на одну страницу.
Если подытожить, то посетитель, перешедший по основному заголовку объявления, вынужден сделать несколько лишних действий, прежде чем доберется до металлических дверей.
Посадочная страница «Torex»
Переходим по объявлению:
Выходит страница с множеством кнопок в верхнем меню, в которых можно запутаться:
Затем — фильтры, которые помогают найти нужную дверь:
Далее до конца страницы идет каталог. Сортировка по маркам, возле каждой — отзыв клиента по двери именно этой марки, например:
Если не хочется долго листать, есть кнопка «Помогите выбрать дверь» слева, которая позволяет сделать экспресс-обзор. Вы нажимаете на рычаг и видите все виды дверей по очереди и данные по ним — цена, картинка, как выглядит дверь со всех сторон, и рейтинг:
Выводы:
+ Фильтры облегчают поиск по каталогу.
– Страница перегружена элементами, среди такого беспорядка сложно найти то, что искали.
Посадочная страница «ВЗЛОМАНЕТ»
Вот объявление:
Оно ведет на очень много букв:
В шапке — телефон для тех, кто не хочет читать и искать товар. Для тех, кто отважится продолжить путешествие по сайту, далее выходит галерея и список видов дверей без кликабельных ссылок:
Каталоги материалов, фурнитуры и дизайна:
И в конце — открытая форма заявки:
Выводы:
+ Есть выбор фурнитуры и дизайна;
– Контент на первом экране из серии «бла-бла-бла, какие мы крутые»;
– Нет возможности найти двери определенного вида — эти виды перечислены, но без кликабельных ссылок;
– Нет онлайн-каталога.
Ни на одном лендинге мы не нашли ответов на возможные возражения, а главное – непонятно, чем все эти компании отличаются друг от друга.
Потенциальный клиент не видит решения своих истинных потребностей и не понимает, как будет происходить процесс установки.
Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.
Обратите внимание: если ваши конкуренты рекламируются в социальных и тизерных сетях, рекомендуем использовать сервис Spy.House. Он анализирует рекламу в тизерных сетях, ВКонтакте и myTarget.
Функционал «Посадочные страницы» ищет лендинги по полной ссылке, ссылке домена, названию товара или фразе из текста страницы. Также по URL страницы можно определить, в каких сетях и по каким объявлениям больше всего рекламируется конкретный лендинг.
Подробнее о том, как работать с этим инструментом, читайте обзор Маргариты Кудриной.
Вместо заключения
Итак, теперь вы знаете, как не повторять ошибки конкурентов, чему у них поучиться и что поможет от них отстроиться. При этом берите в расчет портреты ЦА, а не собственные догадки. Что важно для клиентов, а не для вас. Иначе — это пустая трата времени.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Статья
Как точно определить«боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов. .2
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок Статья
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза– рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова. .7
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья
Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.
Свежее
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений Статья
Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться.
