Микросегментация: как найти «самый лакомый кусок» аудитории

Маркетологи часто пытаются одним выстрелом убить двух зайцев: улучшить покупательский опыт и увеличить конверсию. На самом деле это разные задачи и решения у них разные. К покупателям на каждом этапе воронки продаж нужен индивидуальный подход. Это позволит сделать микросегментация.

В этой статье вы узнаете, как сегментировать посетителей сайта для увеличения конверсии.

Сегментация и статистика

Статистика без контекста особой пользы не несет. К примеру, вы получаете подобный отчет:

Уникальных посетителей 130 243

Прибыль на каждого пользователя $7,5

Что полезного маркетолог может извлечь из вырванных из контекста цифр? Ничего. Вот что важно — кто эти покупатели, откуда они пришли, какой продукт их интересует больше всего, каким был их путь.

Модель «под одну гребенку» не работает в эпоху индивидуального подхода. Персонализация пользовательского опыта влияет на ROI и, прежде чем начать сегментирование, необходимо познакомиться со своей целевой аудиторией — узнать предпочтения, интересы, желания, модели поведения людей.

Что такое сегментация

Это процесс распределения посетителей на группы на основании каких-либо признаков. Они включают поведение, интересы, географию, пол и возраст. Сегментация позволяет сформировать под каждую потребность свое ценностное предложение.

Разделение аудитории

Сегментация начинается с вопросов:

  • Как пришел на сайт пользователь?
  • Сколько страниц он успел просмотреть?
  • С какими элементами он взаимодействовал?
  • Сколько времени прошло с момента входа до момента покупки?
  • Какие товары он положил в корзину и что из этого купил?

Путь клиента и микросегментация

К покупке приводят разные маркетинговые каналы: социальные сети, реклама в поисковых системах, органический поиск.

Разные маркетинговые каналы

 

На скриншоте: канал соцсетей, платный трафик, органический трафик, рефералы, почтовые рассылки, прямое вхождение на сайт.

В большинстве случаев поисковики помогают покупателям получить первичное представление о продукте, поддерживают в них интерес до середины пути. Можно выделить группу «органических» пользователей и сформировать для них другой сценарий, создать более короткий путь в воронку продаж.

Осталось понять, каких пользователей в какие группы определять.

Правильная микросегментация

Внимание! Микросегментация полезна только сайтам с высоким трафиком. В противном случае — деньги на ветер.

Вам помогут вопросы:

  • Что движет теми, кто покупает?
  • В какой момент отваливаются прочие посетители?
  • Какие у них общие характеристики?

Можно воспользоваться таблицей:

 

Сегмент аудитории Условия
Покупали в прошлом году «Покупка» хотя бы «1» за прошлый «год»
Покупали за последние 6 мес. «Покупка» хотя бы «1» за прошлые «6 мес.»
Покупали за последние 30 дней «Покупка» хотя бы «1» за прошлые «30 дней»
Множественные покупки за прошлый год «Покупка» хотя бы «2» за прошлый «год»
Множественные покупки за последние 6 мес. «Покупка» хотя бы «2» за последние «6 мес.»
Множественные покупки за последние 30 дней «Покупка» хотя бы «2» за последние «30 дней»
Покупки за последние 4-6 мес. «Покупка» хотя бы «1» за прошлые «6 мес.», исключая «аудитория» с «покупка» равной 0 за последние 3 мес.
Лояльные покупатели «Покупка» минимум «7» за прошлый «год»
Частые покупатели «Покупка» минимум «5» за прошлые «6 мес.»
Топ месячных покупателей «Покупка» минимум «3» за последние «30 дней»
Скидочники «Покупка» минимум «2» за последние «30 дней» и «купон/скидка» минимум «1»

 

Условия отбора для микросегментации задаются с помощью любого аналитического инструмента (подойдет даже Excel).

Почему важна микросегментация

  • Поможет найти подход к самым ценным посетителям;
  • Поможет узнать ближе целевую аудиторию, понять поведение и мотивы, чтобы создать бьющее в цель послание;
  • Поможет улучшить пользовательский опыт, улучшить взаимоотношения с клиентами;
  • Увеличит конверсию в итоге.

Вот так выглядит сегмент «Обувь» компании-продавца спортивной одежды:

Данные по сегменту покупателей в интернет-магазине

Что мы узнали?

В раздел «Обувь» заглядывает 15,8% из всех посетителей сайта (почти миллион пользователей, всего посетителей больше 6 миллионов), конверсия 6,89%, средняя ценность заказа $122,23. Эти посетители приносят $8,181 миллионов (39% всей прибыли).

Чаще всего это прямые заходы, на втором месте – рефералы, далее – поисковики и контекстная реклама. Соцсети – на последнем месте. 39,5% посетителей пользуются десктопом, 53% — смартфоном. 

Выделение одного сегмента позволило нам получить массу полезной информации. Однако ограничиваться этим уровнем не стоит. Давайте выделим микросегмент: посетителей с CLV («пожизненная стоимость клиента») больше $300. Получился 0,1% от всех посетителей.

Почти 4 000 человек делают более $2,1 миллиона прибыли. AOV (средний чек) этой группы – 250 «зеленых».

Финансовые показатели по сегменту покупателей

Микросегментация и принцип Парето

Итальянский финансист и основоположник теории элит Вильфредо Парето изобрел правило «80/20»: «20% усилий дают 80% результатов». В случае со спортивной одеждой 80% прибыли делают 20% посетителей. 

На скриншоте ниже еще более интересные цифры: менее 1% посетителей дают 90% всей прибыли.

Прибыль интернет-магазина в зависимости от сегмента покупателей

На скриншоте: пользователи — горизонталь, зеленым — прибыль.

Возникает резонный вопрос — не логичнее ли сосредоточиться на улучшении опыта действующих клиентов, чем вкладываться в привлечение новых пользователей?

Жизнь после сегментации

Итак, все пользователи разбиты на сегменты. Что делать дальше? 

1. Создать разные посадочные страницы под разные сегменты пользователей.

Лэндинги часто становятся первой и последней страницей, которую видят посетители. Уменьшить число отказов поможет кастомизация домашней страницы: контент, изображения и офферы.

Ниже – пример кастомизации hero-баннера под поведение и интересы посетителей:

hero-баннер под интересы посетителей

Популярные запросы этой категории – «детская одежда», «одежда для детей». Логично приземлять таких посетителей на страницу с детской одеждой. 

Вкладываться или нет в кастомизацию, поможет понять А/В тестирование. Если затраты превысят продажи, бросайте забавы с баннерами. Убедитесь только, что объем выборки для тестов достаточный — не меньше пары сотен посетителей на сегмент. 

2. Меняйте динамически страницу со списком товаров под разные сегменты.

Категории и списки товаров — полки и шкафы в вашем магазине. Там хранятся сотни и, может быть, даже тысячи товаров, не все из которых нужны определенным категориям покупателей. Облегчите задачу — положите то, что нужно конкретной группе, на виду.

Иными словами, отберите товары и продукты по релевантности в зависимости от предпочтений сегмента. 

Самым активным покупателям логично показать самые популярные продукты, новые поступления и товары подороже.

Показ популярных продуктов самым активным пользователям

На скриншоте: поиск по умолчанию настраивается под каждый сегмент

3. Мотивируйте пользователей социальными доказательствами.

Актуально для сегмента «поклонники соцсетей». Посетители легко отвлекаются, поэтому уместно напоминать, зачем они, собственно, пришли на сайт. Прекрасный пример мягкого напоминания демонстрирует Booking.com. Сайт присылает напоминалки с учетом активности и предыдущих посещений.

Уведомления посетителям сайта

Упоминание «Забронировано сегодня 11 раз» создает эффект дефицита в сознании. 

Психологические приемы эффективно сработают в отношении сегмента «исследователей» — пользователей, которые делают покупки время от времени и тщательно изучают отзывы о товаре. Магазин уведомляет нас, что пальто заказали уже 10 раз. Впечатляет. 

Уведомления о количестве заказов товара в интернет-магазине

4. Вовлекайте определенный сегмент бесплатными «плюшками».

Скидки, купоны, акции — сегмент «халявщиков» подобное обожает. Пользователь имеет в истории посещений заказ по купону? Отлично, предложите ему новый купон на скидку.

На скриншоте ниже вы видите предложение воспользоваться купоном на 10%-ю скидку. Предложение ограничено по времени и заканчивается через 6 дней.

Уведомление об акции в интернет-магазине

5. Напоминайте о брошенной корзине.

«Поматросил и бросил» — головная боль владельцев интернет-магазинов. Общемировые потери в продажах из-за брошенных корзин составляют почти 18 миллиардов долларов. Мягкий способ наставить этот сегмент пользователей на путь истинный — напомнить о брошенной корзине в следующий визит.

На примере ниже: «Добро пожаловать! Мы сохранили вашу корзину».

Уведомление о брошенной корзине в интернет-магазине

Связной сообщает о брошенной корзине в социальных сетях:

Уведомление о брошенной корзине в социальных сетях

Причем это напоминание висит несколько дней.

Вместо заключения

Микросегментация помогает понять, кому и что предложить. Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы. Делайте тесты, дружите с клиентами, улучшайте пользовательский опыт – и конверсия обязательно будет.

Высоких вам продаж!