Нейромаркетинг или как управлять выбором клиента

Нейромаркетинг изучает поведение людей во время принятия покупательского решения. Маркетологи в процессе оптимизации рекламной кампании, и в частности, конверсии, часто опираются на логические рассуждения. При этом американские академики психологии Даниэль Канеман и Амос Тверски в книге «Теория потребления» доказывают, что решение купить тот или иной товар базируется на когнитивных искажениях мышления. Другими словами, покупатели далеки от рациональности.

В этой статье вы узнаете 5 секретов управления выбором клиентов + пошаговый план создания модели убеждения.

Основные принципы нейромаркетинга

Когнитивный диссонанс или оправдание выбора

Если вы купили пару обуви в фирменном салоне за 10 000 рублей, а через неделю увидите точно такую же за 5 000 в супермаркете, вы найдете оправдание дорогой покупке. В супермаркете, мол, подделка, да и туфли вам были нужны именно неделю назад. Все потому, что человек склонен оценивать принятые решения позитивнее, чем они есть.

Как применять

Просите клиентов как можно раньше дать обратную связь: написать отзыв или рецензию. Отзыв придает дополнительный вес выбору покупателя «да, я поступил правильно». Более того, это усиливает лояльность и в следующий раз он, скорее всего, придет именно к вам.

Эффект якоря или первое впечатление

Якорем называется первая ассоциация с товаром или услугой. Нейромаркетологи говорят, что сильнее всего «привязывает» приятное удивление. Это срабатывает при повторных продажах. Потребитель не мучается каждый раз с выбором, а идет к продавцу, с которым связаны положительные эмоции.

В свое время Стив Джобс на презентации iPad шокировал публику ценой 999$, а через минуту назвал реальную стоимость гаджета – 499$. По сравнению с первым вариантом возникает ощущение удачной покупки: «вот повезло!»

Триггер немедленной покупки

Большинство из нас тянутся к быстрой выгоде здесь и сейчас. Это означает выбор в пользу скидки 500 рублей сегодня, чем 1 500 рублей через полгода. Как говорится, «синица в руках...»

Как применять

Многие компании используют призыв «Сделайте рекомендацию друзьям и получите месяц обслуживания в подарок». Естественно, предложение сильно ограничено по времени. Например, облачный сервис Dropbox таким образом набирает 35% подписчиков.

Не все люди думают одинаково

Традиционные праздничные распродажи часто оказываются «мимо кассы». Предприниматели основываются на собственном мнении, предпочтениях жены, например. В реальности не все женщины мечтают о миксере в подарок на 8 марта. Что делать? Провести опрос целевой аудитории. В интернет-продажах в помощь сплит-тесты.

Покупатели хотят избежать потерь

Выгоды и новые возможности намного слабее желания сохранить то, что есть. Обыкновенная зона комфорта или спокойствие дороже. Поэтому не спешите описывать клиентам прекрасное будущее, которое ждет их после покупки вашего продукта. Гораздо эффективнее говорить об экономии: «купите сейчас, чтобы сохранить N ресурсов». Это могут быть деньги, время или энергия. В качестве мотиватора – ограничение по времени.

Создание модели убеждения

Воздействие на потребителей с помощью бессознательных факторов укладывается в четкую систему. Нейромаркетолог Роджер Дули называет это «Техника скольжения». Она состоит из 4 этапов.

Гравитация

Как известно, гравитация – это сила тяжести. В бизнесе в ее роли выступают потребности покупателя, отправная точка к продаже. Например, человек запрашивает дополнительную информацию о продукте. Скольжение по конверсионной воронке началось. При этом ваше торговое предложение (оффер) должно быть точным, выгодным.

Если вы видите равнодушие целевой аудитории, срочно меняйте оффер. Возможно, он не попадает в реальные потребности.

Толчок

Под толчком подразумевается мотиватор. На сайте в первую очередь обратите внимание на CTA (призыв к действию). Пресная фраза «Заполните форму» обречена на провал. Посетителю важен конечный результат. Например, «Похудей на 10 кг за 3 недели».

Угол

После первого шага скольжение следует поддержать. Чаще всего используются сознательные факторы: скидки, подарки и т.д. Бессознательные обращаются к эмоциям и внутренним установкам. Психолог Джеффри Миллер называет самым сильным страх потери (вспоминаем секрет №5).

Трение

Трение создают неудобная процедура оплаты, длинная лид-форма, «стена» текста, стоковые изображения. Эти моменты сбивают клиента на полпути. Есть и менее очевидные препятствия. Например, нерелевантное изображение на первом экране. Поэтому тестируйте важные элементы веб-страницы на соответствие психологии ЦА.

Ваша задача – устранить препятствия внутри конверсионной воронки, чтобы пользователи скользили «как по маслу». Избавиться от источников трения дешевле, чем заманивать скидками.

Высоких вам продаж!