Почему баннерная слепота не должна вас пугать

Одна из популярных маркетинговых страшилок: пользователи никогда не смотрят на то, что хоть отдаленно напоминает рекламу. Появилось даже специальное понятие — баннерная слепота. В этой статье вы узнаете, так ли страшна баннерная слепота, как ее малюют.

Что означает термин? Когда посетители сайта сознательно игнорируют или просто не замечают баннерную рекламу. Все так привыкли к любого рода рекламе, что просто не обращают на нее внимания:

Термин появился в 1998 году после соответствующих исследований. Выяснилась горькая правда: юзеры не замечают баннеры, помещай их хоть в центр страницы, хоть делай их мигающими. И эта тенденция только усиливается.

Несколько полезных фактов:

• У самого первого баннера-объявления показатель кликабельности (CTR) был 44%, современные получают максимум 0,1%.
• У мелких баннеров (размером 468х60 пикселей) CTR еще меньше: 0,04%.
• Запоминают рекламу всего 14% пользователей. И то лишь последний баннер
• Около 50% кликов по баннерам с мобильных устройств – случайные.
• 8% пользователей делают 85% всех кликов – принцип Парето в действии!

Откуда берется баннерная слепота? В последнее время активно обсуждается версия, которая связывает ее с теорией распознавания сигналов. Согласно этой теории, люди могут выделять только важные сигналы из ежесекундного окружающего шума.

Например, даже на шумной вечеринке вы слышите собеседника, потому что вычленяете его голос. Так и посетитель на сайте: отсекает все лишнее, чтобы увидеть и понять то, что нужно конкретно ему. 

Как пользователи воспринимают веб-страницы?

Понять и увидеть поведение пользователей помогают тепловые карты и карты кликов. Взгляд большинства людей перемещается по сайту слева направо сверху вниз: буквой F.

Сначала сверху по горизонтали, далее снова по горизонтали ниже, но отрезок уже короче, наконец, сверху вниз по вертикали. Правую часть страницы пользователи чаще всего не замечают. 

На этой тепловой карте хорошо видно, что пользователи просто не замечают баннеры (отмечены зелеными рамками). 

Для защиты от интернет-рекламы придуманы специальные блокировщики (AdBlock и прочие).

Более того, в браузеры встраивают режим reader-view, когда пользователи видят только текст. 

Например, так это выглядит в Mozilla Firefox:

Некоторые сайты хитрят и помещают баннеры в левой части экрана. Но если предложение радикально отличается от тематики сайта, объявление не сработает.

Баннерная слепота в мобильный век

Мобильные пользователи тоже страдают этой болезнью. И вот почему. Во-первых, мобильные устройства — не самое подходящее место для баннеров, из-за размера экрана. Самый популярный размер баннера — 320х50 пикселей — занимает 82% экрана типичного смартфона. Поэтому баннер просто помещают сверху или снизу страницы, где его, разумеется, никто не видит. 

Во-вторых, владельцы мобильных устройств выходят в интернет на бегу. И снова не замечают рекламу. А вот нажать на крестик всегда успевают.

Методы борьбы с баннерной слепотой

Измените местоположение

Поместите баннер над сгибом, чтобы пользователи его точно увидели. 

Используйте естественную (нативную) рекламу

Это подстройка под стиль и формат сайта. 

Самые распространенные виды:

• Search-ads (реклама, основанная на поисковых запросах);
• In-feed объявления (реклама в новостной ленте).
• In-feed в социальных сетях показывает более высокий CTR по сравнению с другими типами баннеров. 

Вот пример из Фейсбука:

На скриншоте: инструмент для социальных сетей от HootSuite. Бесплатно 30 дней. Подписаться. 

Используйте поведенческую рекламу

• 80% пользователей уверены, что коммерческие объявления не имеют к ним отношения. Меньше 3% пользователей считают, что реклама вообще имеет отношение к контенту на сайте. Отсюда вывод: предложение станет заметнее, если будет связано с контентом. 
• Поведенческие баннеры или тизеры предлагают рекламу в зависимости от интересов пользователей. 

Пример из ВКонтакте:

Измените дизайн 

Если у вас не естественная реклама, она должна быть в меру заметной. Можно сыграть на контрасте: то, что отличается от прочего одержимого сайта, сразу бросится в глаза. Для этого нужно знать цветовую схему сайта. Если там используются светлые цвета, баннер должен быть темным. И наоборот.

СТА (призыв к действию) также должен отличаться.

Примеры:

«Купить сейчас»

Можно использовать указатели или графические подсказки:

Руку может заменять смешная рожица или изображение человека, который смотрит в определенном направлении. Люди неосознанно следуют за взглядом. Ниже хороший пример:

Реклама на welcome-страницах

Появляется в момент загрузки сайта. Объявления такого типа можно сразу закрыть или передвинуть, другие только через некоторое время. 

Реклама на заднем фоне

Эти объявления занимают всю подложку: кажется, что это часть страницы, поэтому пользователи обращают внимание. 

Делайте больше А/В тестов

Практик много, но применить все просто невозможно. Тестируйте наиболее удачные, и вы найдете средство от баннерной слепоты.

Даже минимум внимания, проявленного пользователями, будет вам на пользу. Может, они хотя бы запомнят ваш логотип, название, слоган, и когда увидят снова – отреагируют, как на что-то знакомое.

Вернемся к примеру с вечеринкой. Вы не слышите других людей, когда с кем-то разговариваете. Но как только кто-то произнесет ваше имя, вы услышите его. Так и с рекламой — крупицы информации остаются в головах людей. 

Высоких вам конверсий!