Пять причин, почему можно наплевать на среднюю конверсию

Конверсию считают практически все маркетологи. Парадоксально, но эти простые цифры могут вводить в заблуждение.

Почему не стоит принимать данные о средней конверсии за чистую монету? Как отделять важную информацию от второстепенной, чтобы получить четкую картину развития вашего бизнеса?

Сначала немного теории. Средний коэффициент конверсии — это общее количество целевых действий аудитории (обычно продаж), поделенное на количество посетителей. Например, если из 100 человек, посетивших ваш сайт, покупку сделал 1, показатель составит 1%. 

Все просто? На самом деле не очень.

Причина первая: не все могут покупать у вас

К примеру, продаете вы моторные лодки. Они дорогие, транспортировка тоже выходит недешевой, поэтому вы не работаете, к примеру, с одной из стран СНГ. Даже если посетитель из страны СНГ захочет купить лодку у вас, у него просто ничего не выйдет. И средняя конверсия будет низкой, потому что Google Analytics будет учитывать и этих посетителей тоже. 

Вы должны учитывать это расхождение, если получаете много трафика из мест, находящихся за пределами рынка сбыта вашей продукции. Для этого лучше всего определить потребительский сегмент в том же самом Google Analytics. Тогда в метрику будут входить только зона распространения продукта. 

Причина вторая: посетители попадают на сайт разными способами

Как это часто бывает: у бизнеса внезапно наступают трудные времена. Владельцы начинают искать причины спада и вот что обнаруживают — спад посещаемости сайта произошел из-за мобильного трафика. Точнее, из-за его проседания.

Конверсия посетителей, использующих стационарный компьютер для входа на сайт, остается прежней, а вот по мобильным пользователям значительно снизилась. Чаще всего это означает, что мобильная версия сайта просто плохо работает. И если не сегментировать посетителей по принципу использованных для входа устройств, этого можно было бы вовсе не заметить. 

Лечение в этом случае очень простое: вложить деньги в развитие мобильной версии сайта. Конверсия сразу же взлетит вверх.

Причина третья: не берите во внимание шумы и помехи

Итак, статистика выдала вам пугающие цифры — конверсия снизилась на 40% по сравнению с предыдущим месяцем. Вам уже видятся голодные дети, рыдающая жена и любимое авто в ломбарде. Спокойствие, только спокойствие!

Знаете, что плохого в конверсии? Ее часто заполняет ненужная, лишняя информация. Шум, иными словами. Эти цифры только портят статистику. 

Например, о вашем магазине рассказывает один из федеральных телевизионных каналов. За короткий период количество посещений вашего сайта взлетает до небес. Но поскольку все они просто заходят и ничего не покупают, конверсия падает на 90%. В данном случае скачок трафика — просто шум. Если смотреть без учета сопутствующих обстоятельств, результаты будут неточными.

Поэтому важно получить данные о «чистой» конверсии — сегменте посетителей, которые приходят за вашим конкретным предложением. К примеру, если у вас есть платные кампании AdWords, вы можете проследить, сколько посетителей пришло на сайт по наиболее релевантным запросам. Играет роль и количество посетителей, пришедших по органическим, не рекламным запросам в поисковиках. 

Средняя конверсия без шума

Только с учетом этих нюансов вы получите картину того, как на самом деле развивается ваш бизнес. Или рынок в целом.

Причина четвертая: новые посетители и постоянные посетители

Если вы делаете ставку на платный трафик, разница между новыми и постоянными покупателями для вас имеет огромное значение. В случае платных кампаний важно знать CPA — cost per acquisition, оплату за действие (например, за покупку). Эта цифра показывает, сколько стоит ваше усилие по привлечению покупателя.

Чтобы вычислить CPA, многие обращаются к средней конверсии и средней стоимости клика (CPC). Если, к примеру, показатель равен 5%, а один клик стоит $3, то понадобится $60, чтобы привлечь клиента. 20 посетителей дают 5% конверсии. 20*$3=$60. 

Но тут возникает другая загвоздка: постоянные посетители почти всегда дают больше отдачи, чем новички. Поэтому в примере выше постоянный посетитель может дать и 6%.

Когда вы покупаете трафик, вы получаете в основном новичков. Такой трафик, конечно, даст конверсию ниже. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) тоже будет другим. 

Причина пятая: не все хотят купить

Если на вашем сайте есть какой-то обучающий контент, будьте готовы получить посетителей, которые не собираются ничего покупать, а пришли научиться чему-то. Конверсия в этих двух случаях будет разной. 

Например, у вас есть сайт, на котором вы продаете радиооборудование. В то же время у вас на сайте есть большая техническая библиотека по радиотеме: четыре из десяти топовых страницы содержат полезный технический контент, который мало влияет на продажи. 

Если исключить подобные страницы, вы получите более точное представление о реальных продажах. Сделать это непросто, но оно того стоит. Если у вас URL структура сайта со специальным тегом, обозначающим контент (например, /blog/, как у нас на Ягле), вы можете создать покупательский сегмент, исключающий посетителей, пришедших на эту страницу. 

А если вы используете еще и Enhanced Google Analytics, то можете посмотреть процент посетителей, действительно пришедших на страницу «Купить» и процент тех, кто пришел просто почитать.

Вот такие секреты может таить в себе простая на первый взгляд метрика средней конверсии.