Ситуационный маркетинг: почему люди покупают ваш продукт

Работа над оптимизацией конверсии не заканчивается оптимизацией под мобильные устройства или прикручиванием красивой формы заявки. Неправильное предложение не тем людям, не в то время — убийца конверсии номер один.

В этой статье вы узнаете 3 методики ситуационного маркетинга: как определить что на самом деле хотят ваши клиенты и какой контент им предложить для мотивации к покупке.

Определите уровень информированности посетителей сайта

Прежде чем писать текст посадочной страницы, нужно научиться говорить на языке посетителей. Еще важнее понять, какие проблемы целевой аудитории вы решаете. Возьмем за основу классификацию потенциальных клиентов Юджина Шварца. Это пять уровней информированности:

  1. Высокая информированность. Пользователи знакомы с вашим продуктом и готовы к сделке.
  2. Информированность о продукте. Посетители знают, что вы предлагаете, но еще не решили, надо ли им это.
  3. Информированность о результате. Знают, чего хотят, но не знают, что их потребности может удовлетворить именно ваш продукт.
  4. Информированность о проблеме. Знают, что есть проблема, но не знают, что есть решение.
  5. Нулевая информированность. Посетители не знают ничего, полагаются на собственное мнение.

И вот тут вырисовывается общая для многих бизнесов беда: рассказывать о сильных сторонах продукта так, как будто потенциальный клиент уже знает, чего он хочет. На деле посетитель находится только на 4 уровне осведомленности. Начните с малого, чтобы достичь большего.

Как избежать ошибок на этапе определения уровня информированности

Никогда не считайте, что ваш посетитель уже знает, какое решение ему нужно. Сначала обозначьте проблему, а уже затем подведите посетителя к решению.

Даже информированным посетителям неплохо напоминать о проблеме, которую решит только покупка вашего продукта или услуги. Вам нужны продажи? Тогда не стесняйтесь напирать на эмоции.

Используйте формулу «П-В-Р». Существует универсальная и любимая многими копирайтерами формула «Проблема - Волнение - Решение». Она поможет, если вы не знаете, с чего начать и что делать дальше. Тут все просто.

Первое: обозначьте проблему. Не рассказывайте о продукте и его замечательных свойствах. Подробно и четко опишите трудности, с которыми сталкивается ваш посетитель.

Второе: усильте волнение (сгустите краски). Опишите проблему еще красочнее, добавьте эмоций. Что будет, если проблема не будет решена в кратчайшие сроки? Насколько болезненными или ужасными станут последствия нерешенной проблемы? Как они повлияют на жизнь или карьеру посетителей?

На этом этапе уместно «налегать» на эмоции и использовать экспрессивные обороты «Представьте, что будет…» или «Что вы будете чувствовать, если…?»

Третье: предложите ваше решение проблемы как единственно возможный вариант из всех. Стремитесь говорить не о прекрасных свойствах продукта, а о его удивительной способности решать проблему посетителей. Внушите уверенность в том, что только ваш продукт способен избавить от трудностей.

Пример использования формулы может выглядеть так:

Проблема: Теряете посетителей?

Волнение: Каждый ушедший посетитель — это упущенная выгода. С каждым днем их становится все больше и больше.

Решение: Если вы хотите остановить этот поток, используйте продукт Х. Оптимизируйте сайт и увеличьте количество посетителей уже сегодня.

Как определить уровень информированности 

1) Способы определения. Это могут быть: опросы пользователей; изучение трафика; чаты; интервью; анкетирование; информация от техподдержки.

Обращайте особое внимание, каким языком общаются с вами посетители. Обращайтесь к ним и описывайте их проблемы на том же самом языке. 

2) Определите не только источники трафика, но и контекст источников трафика.

Google Analytics, о котором мы много рассказывали, или Яндекс.Метрика вам в помощь. Пара кликов, и нужная информация у вас в руках. Обратите особое внимание, откуда к вам приходят самые конвертирующие посетители. Подумайте об этих источниках — чем они занимаются, о чем думают и что искали до того, как открыли ваш сайт.

Поставьте себя на их место и представьте себя в их шкуре — только так вы сможете сделать свои послания более точными.

Нужен пример? Пожалуйста. Одной американской компании удалось увеличить конверсию на 55%. Как? Они просто «познакомились» с посетителями чуть ближе.

Компания предлагала инструменты для обеспечения онлайн-безопасности. Основной трафик приходил из поисковиков по запросу «мой почтовый ящик взломали».

Опросы и исследования показали, что потенциальные клиенты компании искали одно-единственное решение — быстро восстановить доступ к почтовому ящику. Длинные тексты, инструкции и сторителлинг их не интересовали.

У компании уже была пошаговая инструкция по восстановлению доступа, которая нуждалась в доработке. В итоге из мануала убрали пространные описания проблемы (люди и так прекрасно все знают), разбавили оставшийся контент фичами и фишками продукта.

В итоге составили вот такой оффер:

«Время — все. Примите необходимые меры для защиты почтового ящика. Используйте бесплатный инструмент восстановления пароля и важных номеров, привязанных к почтовому аккаунту. Наша программа очистит ящик от подозрительной информации и удалит все персональные данные в случае хакерской атаки».

Быстрое решение — именно то, что искали потенциальные клиенты. 

3) Определите окружение ваших посетителей.

Внимательно смотрите по сторонам — для вас важна каждая мелочь. Например, мобильными устройствами люди пользуются в дороге, на ходу, на бегу. Очевидно, что контент должен быть другим: не длинные тексты, а изображения.

Высоких вам конверсий!