Сторителлинг: как продавать с помощью интересных историй

Люди не покупают товары и услуги. Они покупают отношения, истории и магию», – говорит Сет Годин, известный маркетолог.

Как это понимать?

Например, у вас есть безделушка, которая не нужна, но выбросить жалко. Какой-нибудь старый кассетный аудиоплейер, или потрепанный рюкзак. Красная цена этой вещи – 100 рублей. Но что, если мы скажем, что вы можете выручить за нее 3 000, а то и больше? Никакого мошенничества – лишь грамотный креативный подход, имя которому – сторителлинг (storytelling). Прием, довольно сложный в исполнении, но дающий потрясающий эффект.

Судите сами.

Однажды Роб Уокер и Джошуа Гленн основали проект под названием Significant Objects. Они накупили на 129 долларов всякого барахла и устроили аукцион. Вместо того, чтобы использовать обычные описания, пригласили авторов, которые придумали интересные истории, связанные с каждой вещью. В итоге выручка с аукциона составила 3 600 (!) долларов. То есть начальный капитал увеличился в 27 раз, а некоторые вещи удалось продать в 100 раз дороже их реальной стоимости.

Вот она – сила истории! Сила, которая на протяжении тысячелетий, еще начиная с наскальных рисунков, заставляет нас сопереживать персонажам чужих рассказов, даже если они вымышлены.

Как можно использовать эту силу на вашем сайте? Можно ли с ее помощью увеличить конверсию? 

Пример первый: Рассказ на главной странице

Компания Oyster Bed сколотила стартовый капитал на «Кикстартере» (ресурс для поиска инвесторов в сфере высоких технологий), где представила инновационный способ добычи и обработки устриц. Кстати, «Кикстартер» – золотое дно для сторителлинга. Ведь чаще всего инвесторы еще не видят конкретного продукта – деньги собираются на реализацию самой идеи. И нужно рассказать захватывающую историю, чтобы вас заметили.

Именно это и сделали Oyster Bed. На своей целевой странице для сбора средств они рассказали о своем проекте. Этот рассказ помог им собрать достаточно средств, чтобы начать реальный бизнес.

История сопровождалась наглядной схемой, демонстрирующей, в чем суть нового подхода Oyster Bed к устрицам. Они продают их уже очищенными, а раковины возвращают обратно в водоем, что благоприятно сказывается на росте популяции моллюсков.

Сторителлинг на примере главной страницы Oyster Bed

Пример второй: Рассказ на странице «О компании»

Множество компаний производят аксессуары из кожи. На том же «Кикстартере» около 350 подобных проектов. Как выделиться среди конкурентов? Конечно же, рассказать интересную историю!

Признаемся честно: большинство из нас не заметит разницы между итальянской и китайской кожей, да и вообще – все кожаные сумки похожи друг на друга. Разница лишь в форме да количестве карманов. Так что нет смысла делать упор на характеристики продукта. Лучше создать вокруг него ореол романтики, таинственности или героического прошлого. Этим приемом пользуются легендарные бренды, например, Parker или Zippo.

Но вернемся к кожгалантерее. Сайт компании Saddleback Leather целиком построен на сторителлинге. Например, в разделе «О компании», который так и назван «The Story», Дэйв, основатель компании, рассказывает о том, как ему пришла в голову мысль сделать свою первую кожаную сумку.

«Все началось с моей красавицы-жены, двоих замечательных детей, 14 сыновей и дочерей Руанды, крутой собаки и одноглазого федерала, посланного убить меня…» - пишет Дейв, закручивая интригу с первых строк. Он рассказывает захватывающую историю, которая наверняка запомнится всем, кто ее прочитает. И, когда вам понадобится новая кожаная сумка – возможно, вы вспомните именно о Saddleback Leather.

Сторителлинг на примере страницы о компании Parker или Zippo

Пример третий: Сторителлинг на карточках товаров

Raven+Lily – магазин эксклюзивной одежды ручной работы, который использует труд женщин из бедных стран, находящихся в группе риска. Несколько лет назад они решили перестроить свой сайт, чтобы наладить более тесный контакт с клиентами. Одно из главных изменений – рассказы о вещах, которые продают, и о женщинах, которые их изготовили. Ведь именно они делают продукцию Raven+Lily особенной.

На каждой странице с описанием товара дополнительно указано, где и кем была сделана вещь, а иногда дается ссылка на пост в корпоративном блоге с более подробным рассказом об этом человеке.

Эта информация не только размещается на сайте, но и распечатывается на отдельных карточках, которые прилагаются к каждой вещи. Клиенты Raven+Lily признаются, что любят открывать пакет с покупкой и читать эти карточки.

Вот пример такой карточки:

Сторителлинг на карточках товаров на примере Raven+Lily

 

«Где это было сделано: В самом сердце Пномпеня располагается творческая мастерская, в которой женщины создают прекрасные одежды из местных традиционных материалов.

Кто это сделал: Познакомиться с Raiksmey и узнать ее историю (ссылка).

Из чего сделано: Эти шарфы и платья сшиты из экологически чистых материалов: натурального трикотажа и обработанного вручную хлопка.

Как это поможет женщинам из группы риска: Для многих женщин работа в мастерской – единственная легальная возможность избежать нищеты и прокормить семью».

Ставка, сделанная на сторителлинг, помогла Raven+Lily увеличить объемы продаж через Интернет на 150% за два года.

Начните рассказывать истории

Почему истории находят такой отклик у людей? Дело в особенностях нашего мозга, в его способности к абстрактному мышлению. Когда мы видим, слышим, читаем чей-то рассказ, мы задействуем активные сенсорные и моторные нейроны мозга, что создает «эффект погружения». Мы сопереживаем истории, становимся ее частью.

Это отличный способ сблизиться с вашими клиентами, быть с ними на одной волне. Может быть, они и не купят ваш продукт с первого раза, но при возникновении потребности, вспомнят именно о вас.

А если в запасе множество историй, и вы с их помощью будете регулярно напоминать о себе в корпоративном блоге, рассылке, социальных сетях – то обзаведетесь целой армией почитателей бренда.

Высоких вам продаж!