Уникальное торговое предложение: Как обойти конкурентов?

Что такое уникальное торговое предложение? Вспомните, как вы ищете какой-то товар или услугу в интернете: открываете несколько сайтов и сравниваете, верно?

При этом, в «портянки» текста никто не вчитывается. Решение сделать следующий шаг (позвонить, отправить заявку) зависит от продающего сообщения. Обычно это крупный заголовок, который говорит, что здесь для вас ценного, и почему вам следует обратиться именно в эту компанию.

Но таков идеал, а на практике вы видите одни и те же банальные фразы, заманивание скидками и т.д.

Уникальное торговое предложение и есть то самое сообщение, мотивирующее на действие на действие. Оно жизненно важно для малого и среднего бизнеса. По сути, это единственный способ обойти конкурентов и увеличить продажи.

В этой статье вы узнаете 5 универсальных способов отстройки от конкурентов и 3 мощных формулы УТП отдельно для B2B.

Свойства говорят, а выгоды продают

Клиентов интересует польза, которую им принесет ваш продукт. Как он поможет избавиться от проблемы, либо улучшить жизнь. Например, покупателя кровати страна-производитель и материал матраса волнуют во вторую очередь. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Возможно, исправление позвоночника.

Именно об этом вы должны ему сообщить, а уже затем подкрепить характеристиками. Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя, с гарантией 5 лет.

уникальное торговое предложение

Отличная иллюстрация того, что хотят продать владельцы бизнеса,
и что нужно клиенту

Пример из жизни: наверняка вам приходилось сталкиваться с банковскими консультантами, которые предлагают подключение дополнительных услуг. Например, SMS-информирование, либо автоплатеж за услуги ЖКХ. Хоть и стоят они копейки, но желания не возникает.

А что если вам объяснят так: «Вы будет избавлены от волнения за поступление средств на карту; вам не придется каждый месяц стоять в очереди и т.д.» Согласитесь, совсем другое дело.

Самый замечательный продукт нуждается в правильном представлении. Иначе рекламный бюджет будет «спущен на ветер». Задайте себе вопрос: какую проблему потребителей решает мой товар? Чего на самом деле хочет моя целевая аудитория?

Исходя из этого вы продаете не билет на семинар, а увеличение продаж; не долю в инвестиционном фонде, а благополучное будущее; не автомобиль с турбодвигателем, а драйв и статус.

В свое время маркетологи Apple решали как позиционировать iPod. При том, что возможности MP3-плеера на голову превосходили CD, не было изюминки. Традиционный подход звучал так: «1 Гб памяти для MP3-файлов». Второй вариант: «Тысяча песен в вашем кармане». Благодаря ему iPod совершил настоящую революцию на рынке.

Создатели Instagram первоначально сделали простой и удобный фоторедактор для мобильных устройств. Как вы думаете, если бы они на этом остановились, знали бы мы сейчас, что такое Instagram? Добавление возможности делиться фото с друзьями сделало его самой быстро растущей социальной сетью. В 2013 году приложение было куплено Марком Цукербергом за 1 000 000 000 $.

Кто-то из известных маркетологов сказал, что покупатели хотят иметь усовершенствованную версию самих себя. И это касается не только здорового питания и косметики, но и навороченного программного обеспечения. В их основе одна и та же ценность: комфорт, легкая жизнь. Мы все стремимся облегчить существование во всех его проявлениях.

При этом важно попасть на правильный уровень потребностей клиента. Помните пирамиду Маслоу? Базовый перечень — Безопасность, деньги, секс, жажда открытий, реализация целей, общественное признание и уважение.

У каждой аудитории своя «болевая точка».

Вы спросите: «Хорошо, но как найти уникальную выгоду в своем бизнесе?» Ведь не все предприниматели Дуровы и Джобсы. Что делать с прозаичными натяжными потолками или доставкой пиццы, например?

5 способов отстройки от конкурентов

Псевдо УТП

Еще в 1909 году пионер рекламы Клод Хопкинс придумал этот ход для пивного бренда Schlitz. Его позиционирование было построено на абсолютной чистоте продукта за счет тщательной стерилизации тары. Рекламный слоган звучал так: «Пиво Schlitz — чистейшее пиво в мире». На самом деле, большинство производителей делали то же самое. Только никто не догадался преподнести это потребителям.

псевдо уникальное торговое предложение

В наше время известные примеры псевдо-преимущества — масло без холестерина и продукты без ГМО. 

Расширенные гарантии

Самая сильная гарантия – обещание вернуть деньги или отдать товар бесплатно, если он не соответствует ожидаемым требованиям. 

Например, «Доставим пиццу за 30 минут или вы съедите ее бесплатно».

Простой вариант: «Французские натяжные потолки с гарантией 10 лет».

Многие из ваших конкурентов не рискуют это делать, потому что не уверены в качестве продукции. Сам факт гарантии в коммерческом предложении повышает лояльность покупателей. Особенно на рынке B2C страх подделки до сих пор очень велик.

Естественно, за слова надо отвечать, и если промахнулись, действительно верните деньги. А лучше исправьте брак без лишних разбирательств.

Часто преданные фанаты компании происходят из недовольных клиентов, которых удалось вернуть гарантийным сервисом.

Дополнительная ценность

Например, «Смартфон + комплект приложений на 2 500 рублей» или «Сайт под ключ + настройка контекстной рекламы в подарок».

Рекомендуем преподносить именно подарок, а не скидку в качестве дополнительной ценности. 

Быстрее обычного

Конкурентов можно всегда превзойти как минимум в одном отношении. Сильнее всего цепляет экономия времени. 

Пример американского фитнес-центра Insanity:

уникальное торговое предложение в скорости осуществления

Они обещают клиенту кубики на прессе всего через 60 дней вместо года тренировок.

Провокация

Самый творческий подход, он же самый рискованный. Для начала рекомендуем протестировать его на небольшой целевой группе. Зато, если «выстрелит», вирусный эффект такому предложению обеспечен.

Например, реклама сервиса по ремонту мобильных устройств TT Wireless: «Мы не сможем вылечить вас от похмелья, а вот разбитый экран айфона сделаем как новый за 1 час».

Перечисленные приемы лучше работают в нише B2C. На рынке B2B мы рекомендуем использовать отдельные фишки.

3 мощных формулы Уникального торгового предложения в B2B продажах

Эти варианты по словам директора агентства Directiv Павла Миловидова приносят стабильно высокую конверсию.

Лучшее за обычную цену

Например, «Строительство торговых павильонов по цене частной бригады» или «Немецкий автопогрузчик по цене китайского».

[Товар], который [преимущество]

Например, «Декоративные элементы из полиуретана, которые в 15 раз долговечнее гипса» .

[Получите выгоду], за счет [свойство продукта]

Например: «Сократите эксплутационные расходы в 2,5 раза с помощью японских гидроножниц» или «Ускорьте погрузку материалов в 1,5 раза с помощью гидроманипулятора из Австрии».

Все представленные нами техники объединяют 3 важных элемента:

  • Ясность. У клиента должно моментально сложиться понимание, что вы предлагаете
  • Измеримость. Факты и еще раз факты: на сколько процентов экономнее, во сколько раз быстрее, срок гарантии и т.д. УТП без цифр становится пустословием.
  • Ценность. Результат в виде выгоды: что получит клиент и за счет чего.

Вместо заключения

Знаменитый рекламист Россер Ривз однажды сказал: «Уникальное торговое предложение — это то, без чего вы неинтересны рынку. То, без чего вас просто не существует».

Высоких вам продаж!