3 распространенных ошибки при оптимизации конверсии

Когда многие начинающие специалисты по маркетингу только начинают планировать процесс оптимизации конверсии, они плохо представляют себе реалии сплит-тестирования: «Не проверить ли нам цвет кнопки или текст CTA? Тогда наша конверсия наверняка вырастет на 30–50%, а то и больше».

Если ваш бизнес — не интернет-гигант, как Amazon, то вы должны освободиться от подобных заблуждений. Дело не столько в методах, сколько в восприятии макета лендинга вашими целевыми посетителями.

В этой статье вы узнаете о 3 критических ошибках конверсии начинающих интернет-маркетологов.

Ошибка №1. Отсутствие логической последовательности

Пользователь, переходя на посадочную страницу с других ресурсов, часто видит дизайн и контент, абсолютно не соответствующий содержанию рекламного объявления.

Например, следующий рекламный блок

Ошибки конверсии - отсутствие логической последовательности

Ведет на эту страницу:

Ошибки конверсии - отсутствие логической последовательности

Где взаимосвязь? Непонятно. Очень важно сохранить импульс, побудивший пользователя перейти по объявлению. Целевая страница должна быть релевантной и оправдывать ожидания посетителя как визуально, так и в плане текста.

Другой пример более удачен. Реклама игрового сервиса Loot Crate в Facebook вполне соответствует вкусам и предпочтениям целевой аудитории:

Более удачный пример логической последовательности

А лендинг исчерпывающе отвечает на возможные вопросы покупателей.

лендинг сделанный без ошибок конверсии

На странице посетители видят:

  • Бренды, включенные в пакет;
  • Цены;
  • Сроки акции;
  • Видео и текстовые отзывы;
  • Социальный виджет от Facebook с более чем миллионом фанов;
  • Логотипы крупных новостных изданий, упоминавших сервис.

Полный скрин лендинга

Для поддержания интереса посетителей целевая страница должна отвечать на следующие вопросы:

  • Что это такое?
  • Сколько стоит?
  • Что входит в пакет услуги или комплект товаров?
  • Через какое время следует сделать следующий шаг?
  • Можно ли получить более одного экземпляра?
  • Нравится ли это людям (отзывы, рекомендации)?
  • В каких СМИ упоминается бренд?

3 этапа оптимизации конверсии любой маркетинговой кампании

Если возникают затруднения, вам поможет формула последовательности оптимизации:

  • Оптимизация продуктового фактора (Optimize Product Factor, Opr)
  • Оптимизация презентации (Optimize Presentation, Oprn)
  • Оптимизация маркетинговых каналов (Optimizing Channels, Ocnn)

Оптимизация продуктового фактора

В первую очередь следует дать пользователю четкое понимание того, что вы предлагаете. Для кого это предназначается и какие результаты приносит. В тексте стоит описать преимущества продукта, ответить на возможные возражения.

Это касается не только первого экрана. Вся страница должна работать на ясное и убедительное позиционирование продукта. Посмотрите, насколько ваши аргументы совпадают с языком целевой аудитории, но опасайтесь использования жаргонизмов и специфических терминов.

Даже такую неосязаемую вещь, как платная загрузка музыки, можно подать как товар на полке в магазине.

Ошибки конверсии в оптимизации продуктового фактора

Оптимизация презентации и обоснование ценности

Включает читабельность текста, цветовую гамму, размер кнопок. Основные элементы, работающие на убеждение пользователя, должны выделяться, бросаться в глаза при просмотре страницы.

Ошибки конверсии в оптимизации презентаций

Хороший дизайн акцентирует внимание на ключевых моментах, влияющих на решение о покупке. Однако не думайте, что если вы сделаете кнопки CTA больше или направите взгляд посетителя на лид-форму посредством элементов дизайна, этого будет достаточно. Все эти вещи лишь укрепляют хорошее торговое предложение.

Ошибки конверсии в оптимизации презентаций

Ошибка №2. Пренебрежение персонализацией и таргетингом

 

Комбинация гендерных, возрастных, географических характеристик, а также данных об образовании и уровне доходов целевой аудитории может имеет огромное влияние на успех маркетинговой стратегии.

Например, Brookdale living предлагает ряд социальных сервисов и сообществ по интересам для пожилых людей

. Оригинальная страница содержала только поисковые фильтры:

Ошибки конверсии в пренебрежение персонализацией и таргетингом

С оригинальным вариантом соперничали два новых. Единственное отличие двух новых страниц: в первом случае использовано статичное изображение пожилой женщины, в другом — видео-отзыв.

Влияние картинки и видео на конверсию

В итоге победил вариант со статичным изображением, и вот почему. Целевая аудитория Brookdale living — люди пожилого возраста, использующие исключительно домашний интернет. Им не всегда привычно просматривать онлайн-видео. Более того, может не позволять скорость соединения по эконом-тарифу. Поэтому из-за низкой скорости трафика просмотр видео фактически невозможен.

Оптимизируйте маркетинговые каналы в зависимости от источников трафика

Позиционирование стоимости продукта, CTA и во многих случаях весь дизайн страницы должны соответствовать источникам целевого трафика.

Например, маркетологи отеля Ritz-Carlton повысили конверсию на 40% за счет направления пользователей айфонов на страницу, оптимизированную под мобильные устройства. Началось все с аналитики, которая показала, 28% трафика идет с мобильных устройств. Причем 90% из них приходилось на владельцев айфонов.

Оптимизация маркетингового канала

Вместо оптимизации под множество устройств, разработчики создали один мобильный лендинг для самого большого сегмента аудитории. При этом они сосредоточились на двух ключевых моментах:

  • Оптимизированный под мобильные экраны вариант должен показывать всю необходимую информацию.
  • Скорость загрузки страницы должна соответствовать средней скорости мобильного интернета.

Первый вариант редизайна показал неплохую конверсию, но разработчики на этом не остановились. Еще 4 пробы, и рост конверсии мобильной страницы в результате составил 40%.

Ошибка №3. Использование элементов, снижающих конверсию

Известный ресурс онлайн-ставок на спорт Betfair протестировал 3 новых варианта целевой страницы с целью увеличения количества регистраций. Маркетологи компании решили заменить блок с призывом загрузки приложения на мобильные телефоны. Причиной послужила гипотеза, что этот блок отвлекает пользователей от главной цели — заполнения формы регистрации.

В результате конверсия новой страницы превзошла оригинал. Явным победителем стал вариант с социальными доказательствами.

Ошибки конверсии в использование элементов, снижающих конверсию

Вместо заключения

Во время тестов и исследований учитывайте как количественные, так и качественные данные, влияющие на принятие решения вашими пользователями. Тогда вы поймете причины низкой конверсии, и сможете их устранить.

Высоких вам продаж!