Как повысить конверсию интернет-магазина или куда пропали 12 000 000 $

Объемы электронной торговли в России стремительно растут, а вот высокой доходностью не могут похвастаться даже крупные ритейлеры. Вопреки ожиданиям отечественных коммерсантов, в онлайн-продажах манна небесная на голову не падает. Более того, проблем нисколько не меньше, чем в оффлайне.

Очень часто задается вопрос: «Как повысить конверсию интернет-магазина?» Да, в е-коммерс как нигде важен показатель конверсии. При этом вместо системного подхода попытки продать во что бы то ни стало напоминают цыганские пляски с бубнами. Кричащие слоганы, акции и скидки, скидки, скидки. А ведь ценовой фактор на самом деле играет второстепенную роль для покупателя.

В этой статье вы узнаете о наиболее критичных моментах, влияющих на решение посетителя интернет-магазина. В том числе, малоизвестные исследования и факты, которые вас удивят.

Средняя конверсия по рынку

В общепринятом понимании конверсия интернет-магазина — это соотношение общего количества посетителей к количеству заказов в течение определенного промежутка времени. Адекватной статистики в рунете крайне мало, и единственные проверенные данные, которые мы нашли, датируются 2012 годом:

Средняя конверсия российских интернет-магазинов

Конверсия интернет магазинов в России

Лидеры е-коммерс выдают результаты от 1,5 до 6%. Например, Ozon — 4%. В мировой онлайн-торговле примерно те же цифры. Скажем, у Amazon — 6,3%. При этом у некоторых европейских магазинов совершенно ошеломляющие показатели:

Лучший показатель конверсии интернет магазинов по миру

Не будем подвергать их сомнению, а попытаемся разобраться, за счет чего можно увеличить конверсию интернет-магазина с минимальными затратами.

Анатомия конверсии

На наш взгляд, удобнее разделить процесс на 3 этапа, потому что у каждого из них свои нюансы. Воронка продаж интернет-магазина выглядит следующим образом:

Товарное предложение → Корзина → Заказ

Целевое действие первого этапа — переход к просмотру карточки товара

Страницы ведущих онлайн-ритейлеров привлекают стильным дизайном (отнюдь не факт, что он должен быть дорогим), а, главное, удобством навигации по каталогу товаров.

Посмотрите на сайт Reebok:

Пример хорошего дизайна магазин Reebok

Обратите внимание на сегментацию каталога товаров по целевой аудитории (для мужчин, женщин, детей). Как в основном меню, так и под тематическим изображением. Персонализация в интернет-магазине Reebok — фундамент высокой конверсии. Любой потребитель может быстро найти нужный товар.

Аналогичным образом представлено товарное предложение у крупнейшего отечественного ритейлера La moda:

Пример хорошего дизайна магазин La Moda

Концепция наиболее успешных брендов сводится к 5 факторам:

  • Крупное качественное изображение товара, либо покупателя с товаром на первом экране.
  • Структура каталога представлена по целевым группам покупателей.
  • На главной странице минимум элементов, в том числе минимум текста и никаких левых сайдбаров.

Один из секретов онлайн-психологии в том, что слишком большой выбор
угнетает посетителя. Ему легче отказаться от покупки, чем ломать голову.
Если в магазине тысячи наименований, вместо «портянки» из фотографий сделайте
удобный поисковой фильтр по ключевым характеристикам.

  • Блок выгод покупателя на первом экране. Даже, если преимущества не уникальны, информация о них влияет на положительное решение. Пример La moda: «Бесплатная доставка; примерка перед покупкой».
  • Онлайн-консультант, либо кнопка «Заказать звонок». Люди уже привыкли к возможности быстро получить ответ на свой вопрос. Опять же, фактор доверия.

Добавление товара в корзину

В первую очередь здесь влияет визуализация. Картинка должна быть настолько качественной и привлекательной, чтобы рука посетителя сама потянулась к кнопке «добавить». 92,6% покупателей считают, что визуализация более всего влияет на решение о покупке.

Дополнительные инструменты — фотографии товара с разных ракурсов и увеличение изображения. У клиента должна быть возможность рассмотреть товар со всех сторон, также как в оффлайн-магазине.

Прием покупки в один клик

Распространенный прием «Купить за один клик» в большинстве случаев себя оправдывает. Чем быстрее процесс, тем выше конверсия. Лишь бы операторы колл-центра не подводили с обратным звонком.

После добавления товара в корзину у пользователя должен быть четкий алгоритм действий: либо продолжить покупки, либо перейти к оформлению заказа.

Дальнейшие действия после переноса товара в корзину

Любопытный факт: Европейские маркетологи заметили, что чем меньше цена товара бросается в глаза, тем выше конверсия. Таким образом смягчается эффект так называемой «боли расставания с деньгами». Насколько прием результативен для российской онлайн-торговли, статистика умалчивает.

В карточке товара помимо технических характеристик уместно продающее описание. Снова пример La moda:

Продающее описание товаров

Отзывы

были, есть и останутся первоочередным фактором убеждения онлайн-покупателя (естественно, реальные). 85% покупателей изучают отзывы, прежде чем что-либо купить. 79% доверяют отзывам так же, как рекомендациям профессионалов.

Следующий важный момент — способы оплаты и доставки. Например, магазин «Сотмаркет» размещает их прямо в карточке товара.

способы оплаты и доставки

В США примерно 59% покупателей отметили, что ожидают увидеть сумму заказа уже с учетом доставки. Поэтому выгодно анонсировать бесплатную доставку (разумеется, заложив расходы в стоимость товара). Хотя бы от определенной суммы заказа.

Оформление заказа

Казалось бы, покупателю никуда не деться, ведь он дошел до страницы заказа. Однако, статистика свидетельствует об обратном: на этом этапе «сливается» наибольшее число клиентов (67,4% отказов).

Малоизвестный факт: наличие промо-кодов (купонов на скидку) значительно снижает конверсию. Совместное исследование PayPal и ComScore показало, что 27% покупателей бросают оформление заказа, чтобы найти на сайте промо-код. Все просто: человек видит, что сделка недостаточно выгодна и подсознательно стремится сэкономить, независимо от суммы заказа.

Американский маркетолог Эрик Грэм описывает кейс, когда один из крупных онлайн-ритейлеров увеличил конверсию заказа на 70%, отказавшись от скидочных купонов.

Оптимизация лид-формы в интернет-магазине актуальна как нигде более. Принудительный и сложный процесс регистрации при оформлении заказа — настоящий «убийца» конверсии.

Показателен кейс международного сервиса Expedia. Удаление всего одного поля (название компании) в лид-форме принесло 12 000 000 $. Есть над чем задуматься.

Важно продумать и проверить все поля в лид форме

Если никак не обойтись без создания аккаунта пользователя, сделайте это как можно безболезненно. В конце концов, дайте покупателю выбор: просто купить или зарегистрироваться и получить бонус.

Кстати, упомянутые в начале статьи ритейлеры с рекордной конверсией используют регистрацию как своеобразный «клуб избранных», со скидками и недоступными для простых посетителей предложениями. Это может показаться уступкой, компенсацией пользователю за 2 минуты потраченного времени. На самом деле такой ход сокращает потери от брошенных корзин и повышает конверсию. В чем секрет? Читайте в нашей следующей статье, посвященной интернет-магазинам.

Вместо заключения

Еще раз подчеркнем базовые моменты, влияющие на конверсию интернет-магазина:

  • Простота навигации, поиска товара для всех групп целевой аудитории
  • Акцент на товаре, а не на цене
  • Прозрачность способов оплаты и доставки, отсутствие скрытых комиссий
  • Визуализация + Продающее описание товара
  • Наличие социальных доказательств (отзывы, рейтинги) + гарантии
  • Удобная форма оформления заказа, без отвлекающих факторов
  • Добровольная регистрация пользователя

Анализируйте все этапы воронки конверсии, перенимайте успешный опыт, тестируйте гипотезы. Любой удачный прием способен моментально увеличить вашу прибыль.

Высоких вам продаж!