Миграционные услуги

А вот и клиенты Yagla созрели для разбора — проект по миграционным услугам въезда - выезда в Украину от юридического центра Пирс.

Исходная информация

Вот несколько примеров как они отрабатывают подстройку под запросы:
 
Под группу ключевиков «Пересечь границу России с Украиной» они подменяют заголовок — «Комфортная поездка на границу с Украины за 1750 руб. / Free Wi-FI, опытные водители, гарантия возвращения в РФ» + подпись к форме «Отправьте заявку, чтобы получить скидку на услугу» + кнопка «Отправить».
 
Под группу ключевиков «Продление миграционной карты»:
 
Заголовок «Продление миграционной карты за 1750 руб. / Комфортная поездка 24 часа в пути, цена действительна до 15 ноября» + подпись к форме «Оставьте заявку до конца дня и получите БЕСПЛАТНУЮ консультацию» + кнопка «Отправить».
 
Под группу ключевиков «Получение миграционной карты, Российская миграционная карта»:
 
Заголовок «Официальная миграционная карта в Москве за 1750 руб. / Комфортная поездка на границу, гарантия возвращения в РФ / Цена действительна до 15 ноября» + подпись к форме «Оставьте заявку до конца дня и получите БЕСПЛАТНУЮ консультацию» + кнопка «Отправить».
 

Аудит 

Обратим внимание на элементы, которые выбрали наши пользователи для подмен: это заголовок, подпись к лид-форме и кнопка CTA. И это правильная разметка, так как 90% успеха приходится на заголовок.
 
Если в первые 5 секунд вы заинтересуете вашего клиента ценностным предложением, решающим его задачу, он останется на сайте и дальше будет его изучать. Если нет, то он просто уйдет с сайта.
 
Так же подпись к лид-форме — мотивирует на целевое действие, ну а кнопка уже «добивает».
 
В комплексе именно эти элементы на первом экране влияют на показатель конверсии.
 
Если с разметкой все в порядке, смотрим группировку ключевых запросов, исходя из потребностей сегментов ЦА и предложения в заголовке. 
 
В этом нам помогут вопросы:
 
1) Что ищет клиент?
2) Где клиент хочет воспользоваться услугой?
3) Клиент физическое или юридическое лицо?
4) Какие свойства или условия покупки ему нужны?
5) Какую задачу решает клиент с помощью услуги?
 
Например: пользователь ищет как продлить или обновить миграционную карту, поскольку она скоро заканчивается и он не знает как это сделать.
 
Фраза в заголовке «комфортная поездка с Wi-Fi» не решит его задачу, более того у клиента может возникнуть вопрос – чем ему поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. И проблема весьма серьезная: чуть что не так — вон из страны.
 
Для этой группы аудитории будет важна гарантия и законность обновления миграционной карты.
 
Так и пишем в заголовке: 
 
«Законное обновление миграционной карты для иностранных граждан за 1950 рублей / Оформим факт пересечения границы в двухстороннем порядке с официальной отметкой таможенного контроля».
 
В подписи к лид-форме можно добавить: «Оставьте заявку для обновления миграционной карты» и кнопку «Обновить миграционную карту»
 
По факту же, в подписи к лид-форме, в Ягле этой ЦА вы предлагаете скидку на услугу. Хотя, если для клиента вопрос срочный, то скидка ему совсем не важна.
 
 
Или другая группа ЦА, которая ищет где купить миграционную карту. Учитывая специфику услуг, мы понимаем, что потенциальный клиент готов заплатить за миграционную карту и, опять же, никакой wi-fi и скидка его не подтолкнет обратиться именно к вам.
 
Пишем в заголовке: «Сделаем легальную миграционную карту в течение 1 рабочего дня без пересечения границы и таможенного контроля».
 
В таком случае у пользователя возникнет вопрос: какие условия? И мы можем прямо в подписи к лид-форме написать: «Узнайте условия получения миграционной карты» и кнопку «Узнать условия». 
 
Также нужно выделить в отдельную группу тех, кто хочет получить миграционную карту в аэропорту, т.к это уже другая ЦА и им важно получить миграционную карту в другом месте и с другими условиями, это как раз входит в ответ на вопросы «Где клиент хочет воспользоваться услугой?» и «Какие свойства или условия покупки нужны клиенту?»
 
Ну, а получение миграционной карты в аэропорту — вообще отдельная категория ЦА, и вы для этих людей «пролетаете мимо кассы» со своим автобусным туром на границу.
 
 
 
Ну и для закрепления разберем еще один портрет ЦА. Это те, что не знают как продлить миграционную карту. Запросы «Можно ли продлить миграционную карту», «Как продлить миграционную карту» и т.д.
 
Им важно получить экспертную информацию. Заголовок — «Легальное продление миграционной карты за 1 день без пересечения границы / Официальная регистрация с внесением в единую базу данных».
 
В подписи к лид-форме пишем «Оставьте заявку для получения консультации от специалиста» и кнопка «Получить консультацию».
 
Также в проекте есть критические ошибки: 
 
1) Пустые подмены под ключевой запрос «Нужна миграционная карта»:
 
 
Нужно прописать подмену и удалить лишнюю строку.
 
2) Две одинаковые подмены под 1 ключевой запрос или под группу ключевых запросов:
 
 
3) Ошибка в тексте подмены (ОПТные водители) + поездка на границу С Украины (получается, что автобус едет с Украины, правильно — на границу с УкраинОЙ):
 
 
4) Нет А/Б теста между подменами и исходником, чтобы отслеживать конверсию и влиять на эффективность подменяемого контента.
 

Резюме

 
1) Перед тем как прописать подмены, составьте портрет целевой аудитории и разделите ее на группы с помощью вопросов: 
 
  • Что ищет клиент?
  • Где клиент хочет воспользоваться услугой?
  • Клиент физическое или юридическое лицо?
  • Какие свойства или условия покупки ему нужны?
  • Какую задачу решает клиент с помощью вашей услуги?
 
2) Сгруппируйте запросы, исходя из портретов ЦА.
 
3) Под каждую группу пропишите ценностное предложение. При этом вписывайте то, что действительно важно этим людям. Намек на бесплатный wi-fismiley
 
4) Включите А/Б тест для отслеживания эффективности подмен. 
 
Эти простые правила позволят вам увеличить конверсию и снизить стоимость заявок.
 
Разбор участниками нашего сообщества здесь.
 
 
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Илья Напалков
Телефон +7 499 350 5475 (доб. 24), Скайп ilya.yagla