Продажа автомобильных ковров

Что делать, когда трафик есть, а заказов нет — разбираем причины вопиющей несправедливости в проекте Константина Фримена «Царские ковры»

Исходная информация от подписчика

Лью трафик с контекста (Яндекс + Гугл) и с таргета ВК. Посетители есть, они приходят ежесуточно по 6-15 человек, но заказов не было НИ ОДНОГО!!! Вебвизор показывает, что путь пользователя часто обрывается на странице конкретного товара (уже выбрана марка и модель авто), дальше дело не двигается. 

Целевая аудитория: г. Рязань, автомобилисты всех возрастов, полов и пр.

Трафик – Директ (поиск & РСЯ) + AdWords. Запросы в основном целевые – «Коврики в салон», «Коврики в авто», «Купить коврики» + по маркам «Коврики Kia», «Коврики Ford» и т.д. (на поиске). В РСЯ – по запчастям, ремонту, магнитолам, шинам, маслам.

Аудит

Остановимся подробнее на сегментах целевой аудитории и их потребностях.
 
ЦА – по описанию очень обширная. И здесь допущена первая критичная ошибка, как обычно для разбивки аудитории был выбран один большой сегмент – автомобилисты.
 
А ведь у каждого автомобилиста свои потребности – потому что они разные люди. Женщины, мужчины, молодые, обеспеченные, у кого-то семья и дети, кто-то «живет» в машине, потому что любит её водить: ему нравится дорога, скорость, а кто-то водит машину, потому что престижно.
 
И все они будут решать разные задачи, покупая ковры в свое авто.
 
Если мы рассмотрим подробнее, исходя из запросов, которые есть в рекламных кампаниях – «коврики киа», «коврики для субару»,  «коврики для тойоты», «коврики форд», «коврики лада», «коврики фирменные для авто» – у каждой марки авто будет свой портрет клиента.
 
Например, возможный портрет под «коврики киа»:
 
Мужчина 33 – 38 лет, работает менеджером среднего звена в офисе, часто ездит по городу по рабочим делам, на природу с друзьями, выезжает за город.
 
Ремонт авто проводит в сервисе, внутреннее обустройство салона, запчасти и т.д. он будет закупать в уже знакомом ему магазине. Для него важно качество, хороший сервис и приемлемая цена.
 
Оффер мы ему можем показать следующий: «Царские Ковры для автомобилей КИА – под ваши размеры по цене от 1 500 рублей / Защитят автомобиль от влаги и сохранят чистоту салона» (схема заголовок / подзаголовок, продукт + выгода + выгода).
 
Другой пример автомобилиста: хозяйка авто – молодая девушка, которая ездит на bmw  x5, любит вечеринки и вообще она представительница «золотой молодежи». Для неё важно, чтоб коврик красивый был – подружки оценят, каблуки не застревали и туфли не скользили.
 
Однако, исходя из структуры ковра (по фото) – не ваша ЦА, хотя она и автомобилист.
 
Если исходить из предназначения продукта то, кто в первую очередь будет озадачен их поиском?
 
1) Водители такси – мужчины, примерно в возрасте от 25 до 38 лет, заботятся об автомобиле, не важно, рабочая машина или это их собственность. Чтобы автомобиль дольше прослужил.
 
2) Те, кто любят свою машину больше, чем жену, маму, девушку, бабушку. В общем, сильно)
 
Мужчины, в возрасте от 23 до 38+, вот они не могут наглядеться на свой автомобиль, ездят на нём везде и всюду. Могут его собирать, пересобирать кучу раз, так как они хлопочут о нём как о мамка о ребенке.
 
Для них важна целостность машины, чистотаи порядок. Они не привязаны к марке или модели авто – есть любимые, но не настолько, чтобы копить на неё деньги, и на другой не ездить. Могут выбирать разные марки и т.д. Главное для них – наличие авто. 
 
3) Те, кто ездят на старых авто. Заниматься восстановлением и ремонтом могут постоянно, им важно, чтобы размер подходил под структуру автомобиля и размеры подходили для салона. 
 
4) Владельцы магазинов автозапчастей для любых марок авто. Новый товар закупают изначально на пробу – протестировать спрос. От нескольких штук, их будет интересовать скидка, производитель, Китай - не Китай, условия договора и формы оплаты. 
 
Вот несколько примеров сегментов, которые могут быть вашими клиентами и запросы у них будут разного характера.
 
Сейчас запросы в РК общего и информационного характера. Транзакция слабо выражает заинтересованность пользователя и, скорее – это пользователи, которые ищут более стандартные решения для авто, чтобы заказать в интернет магазине – им важна цена, быстрая доставка, наличие.  
 
Возможные сегменты, которые описаны выше, зачастую лучше искать по интересам и площадкам, где они бывают, показывать рекламу на сайтах форумах, в почтовиках.
 
А чтобы привлечь их внимание к продукту и показать, что их проблемы разрешимы – необходимо персонализировать предложения под каждую отдельную группу и разместить его в заголовке, которого, кстати, нет на сайте. 
 
Переходя на сайт, пользователь видит странную картинку сетки с водой и логотип. Собственно при взгляде, на который, понимание продукта пропадает напрочь.
 
На первом экране должен располагаться ЗАГОЛОВОК, в котором даете ценностное предложение, мотивируете на заказ. Иначе пользователь не разберется, куда он вообще попал.  
 
Аудит сайта Царские ковры
 
Даже самый целевой посетитель из Директа не поймет, что вы хотите ему предложить. Как я уже писала выше – ни описания продукта, ни что он делает, ни для чего он нужен и где его применять – ничего нет.  
 
Конкретику хотят пользователи – а её нет на сайте. 
 
Что покупает пользователь – он не понимает, за что ему отдавать кровно заработанные деньги. Собственно, поэтому и уходит даже с карточки товара.
 
Полный разбор с комментариями участников сообщества здесь.
 
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Ольга Василишина