Производство мебели

«Самая главная проблема, которая у нас есть — есть лиды (хоть еще и мало), очень редко звонки и всем нужна дешевая мебель из эконом-материалов. Нам это не интересно делать, денег и удовольствия от такой работы практически нет».

Вот такая ситуация у нашего подписчика. Разбираемся в чем дело.

Исходные данные

Сайт «Производство мебели из массива дерева».

Целевая аудитория и источники трафика:

«Основные заказчики — люди, которые хотят и могут себе позволить производство мебели из массива дерева.
Мое основное конкурентное преимущество — у меня дешевле, чем в салонах (так как нет большого количества персонала, аренды шоурума и т.п.)
 
Есть небольшое количество персонала самого необходимого и производство в Москве (фотографии и видео производства есть на сайте).
 
Весь трафик льется через директ, потратили уже 30 000 рублей — вначале давали по нормальными ценам, потом сокращали цену клика, переходили в гарантию, сейчас более-менее оптимизировали большие расходы».
 

Аудит сайта

 
На основании предоставленной информации мы подготовили ряд рекомендаций и гипотез относительно того, почему же сейчас на сайт приходят нецелевые посетители. 
 
Что мы видим на первом экране:
 
Первый экран сайта по производству мебели
 
Двери шкафа – ну, шкаф как шкаф. У меня  дома такой или подобный – ничего необычного. Сиреневые пятна, розовую кнопка «Получить консультацию». И белые буквы заголовка, что совершенно не читается на таком фоне.
 
Усилие пользователя уходит не на то, чтобы обработать содержание оффера, а на то, чтобы просто его прочитать! 
 
2. Сам оффер: «Мебель из массива дерева». Где-то ниже мелко «по индивидуальным проектам».
 
Что – мебель? Из какого массива? По чьим проектам – клиента или вашим? Оптом или в розницу? Производство или продажа?  В какие сроки? Что мне предлагают? Этот заголовок мотивирует пользователя думать, задавать вопросы – ответов на которые он в заголовке не увидел. И это еще полбеды.
 
Известно, что заявки и звонки поступают от  тех, кто искал мебель дешевую, а целевая аудитория – те, кто может позволить себе приобрести качественную и дорогую мебель. А как представителю желаемой аудитории понять, что она качественная и дорогая?
 
Мне должно это быть по умолчанию понятно, потому что она «из массива»?  А если я не разбираюсь в мебели и не понимаю разницы?
 
Или же другой вопрос – как мне, представителю аудитории  эконом-класса  понять, что мебель мне «не по карману» и здесь уникальные предметы интерьера по индивидуальному заказу? При том, что мне надо купить готовый шкаф  в прихожую.
 
Заголовок должен четко отражать что конкретно вы предлагаете клиенту; в какой срок готовы изготовить и доставить; чем отличаетесь от аналогичных предложений на рынке и  что именно позволяет вам быть уникальными – почему другие не могут дать клиенту то, что можете вы, в чем ваш «секрет»?
 
Заголовок на сайте не отвечает ни на один из этих вопросов. Он не раскрывает ценности продукта для представителей целевой аудитории. Вполне логично, что они не звонят и не пишут. 
 
3. Обратите внимание – на первом экране пользователь видит сразу три варианта коммуникации. Телефон, форма заявки и онлайн-консультант. Что же вы от него хотите: чтобы он написал в чат, позвонил или оставил контактные данные?
 
Несколько вариантов целевого действия заставляют пользователя судорожно выбирать «а что же мне сделать?» Написать или позвонить, позвонить или написать? Все, что заставляет пользователя размышлять – снижает конверсию. Потому что человеку легче закрыть сайт, чем думать и выбирать. Банальная онлайн-психология)
 
4. Второй экран. Если целевая аудитория  – люди обеспеченные, готовые платить за качество, эксклюзив и сервис – то оценят ли они возможность получить скидку в 10%? 
 
Второй экран лендинга по производству мебели
 
5. Третий экран. Обратим внимание на конкурентные преимущества – и снова одни вопросы. Никакой конкретики, общие фразы в духе «мы классные», не объясняя, насколько и почему. 
 
Третий экран лендинга по производству мебели
 
6. Четвертый экран. И снова речь про уникальные предметы интерьера, чья стоимость не маленькая. Вместо того, чтобы объяснить их уникальность (редкая порода дерева, авторское исполнение в единственном экземпляре), снова про скидку и бесплатную доставку. При том, что если я имею возможность отдать 25 000 за журнальный столик, на стоимость доставки мне глубоко наплевать.
 
Несоответствие предложения потребностям целевой аудитории
 
Вот в чем проблема:
 
Ошибка в позиционировании продукта на сайте

Аналитика Яндекс.Метрики

Метрика показывает, что цели не настроены. А это значит, что вы не можете понимать, по каким целевым запросам приходят пользователи, оставившие заявку, что именно они искали, какова стоимость заявки или звонка. Если нет этой информацией, невозможно управлять эффективностью рекламной кампании. 

Базовые показатели:

Показатели Яндекс Метрики на сайте по производству мебели

Обратим внимание также на показатель отказов выше  20%. Это говорит о том, что посетители сайта не находят нужной им информации и уходят в течение 15 секунд. Причин может быть несколько: 
 
1. Некачественная минусовка запросов.
 
2. Некачественная семантика – ключевые запросы, которые привлекают не вашу группу целевой аудитории.
 
3. Содержание сайта непонятно посетителям. Они не могут уловить суть предложения, поскольку его ценность не раскрыта.
 
Чтобы выяснить причину – необходимо проверить  настройку рекламной кампании – семантику, тексты объявлений, минус-слова, а также – иметь возможность просмотра записи визитов пользователей (вебвизор), чтобы проанализировать их поведение на сайте.
 
Причины низкой конверсии на сайте по производству мебели
 

Как составить ценностные предложения под разные сегменты целевой аудитории

 
1. Исходя из показателей метрики, пользователи младше 18 и 18-24 года и приходят в основном на сайт. Однако у них нет ни возможности, ни денег, чтобы заказать такую мебель. 
 
2. Аудитория 25-30 лет, «золотая молодежь» – для них это может быть интересно. Наличие эксклюзивных вещей – норма, а так как их покупки оплачивают родители, то цена не имеет значения. Важнее – уникальность, собственный проект, ручная работа. Доставка и расчет проекта также не будут иметь значения.
 
Оффер «Эксклюзивная мебель из массива дерева под заказ».
 
Подпись к лид-форме: «Оставьте заявку и получите каталог моделей мебели 2016 года».
 
Кнопка CTA – «Получить каталог».
 
3. Владельцы собственного бизнеса, в возрасте от 35 – 44 лет, либо руководители высшего звена – будут вашей целевой аудиторией.  У них уже есть семья, они женаты, 1-2 ребенка. Квартира, как минимум 2 машины бизнес-класса, загородный дом. 
 
Представители этой аудитории знают цену своему делу, они ценят натуральные вещи. Для них кабинет с мебелью из настоящего дерева – не роскошь, а статус. Мебель должна быть функциональной, натуральной, под ключ. Начиная от стола, и заканчивая дверью.
 
Оффер – «Мебель из массива дерева ручной работы для вашего кабинета, офиса, дома под заказ»
 
Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и мы сделаем мебель под ваши задачи».
 
Кнопка CTA – «Оставить заявку».
 
4. Опытные дизайнеры. Дизайнеру важно, чтобы его концепт выполнялся в точности, независимо от вида мебели. Для этих людей в первую очередь будут важны – порода дерева – есть ли дуб, лиственница, ель, сосна – то, которое необходимо, работаете ли вы по партнерской программе, как долго будет изготавливаться заказ, какие дополнительные материалы потребуются.
 
Оффер – «Мебель по Вашему проекту из любого массива дерева под заказ».
 
Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и получите каталог материалов в подарок»
 
Кнопка CTA – «Получить каталог».
 
P.S. Разбор от наших подписчиков – в сообществе Вконтакте.
 
 
Руководитель коммерческого отдела Yagla, эксперт по гиперсегментации трафика Елена Щукина