Строительство каминов и печей

Нестандартный случай — Yagla настроена, а конверсия низкая. Разбираемся, в чем дело.

Исходные данные от пользователя:

«Добрый день! Стучусь к вам за советом. На моем сайте kamin4u.ru низкая конверсия. За последнюю неделю было 790 заходов и 6 лидов. Конверсия = 0,7%. 
 
По моим другим проектам, которые я делал вместе с вашей системой, конверсия была на уровне 5-7%. CPC=0.87 YD, CPL=114,09 YD. Что по моим меркам — дорого. Посоветуйте, что можно улучшить в лендинге».
 
Аудит
 
Итак, мы начали с проверки, какие элементы выбраны для подмен. Напомним, что основные элементы, влияющие на конверсию — это заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме и кнопка CTA (призыв к действию). И 90% успеха приходится на заголовок. От него зависит, будут ли посетители изучать информацию на сайте.
 
Если заголовок точно отвечает потребности пользователя, объясняет ценность предложения и вызывает интерес, посетитель читает дальше. Если нет — он уйдет, и никакой супербонус на 5 экране его не удержит.
 
Подзаголовок подробнее говорит о конкурентных преимуществах. Подпись в форме заявки мотивирует на совершение целевого действия, ну а кнопка  «добивает». 
 
В комплексе именно эти элементы на первом экране влияют на показатель конверсии.
 
А теперь смотрим, какие элементы выбраны в проекте.
 
 
Как видно на скриншоте – это дескриптор, который, к сожалению, почти не заметен потенциальным клиентам на фоне  крупного заголовка. 
 
Какие элементы мы рекомендуем подменять и почему – на скриншоте ниже: 
 
 
Еще одна ошибка – подмена контента под каждый ключевой запрос, как в настройке контекстной рекламы. 
 
Мы неоднократно писали о том, что механика настройки динамического контента отличается от привычной механики, по которой работают специалисты по контексту. Причина очень простая – объявление в контексте должно «зацепить» клиента. В этом случае очень важно, чтоб заголовок объявления максимально точно соответствовал запросу – «что ты искал, то тебе и показали».  
 
Задача объявления в контексте – с помощью включения ключевого запроса обратить внимание потенциальных клиентов  и кратким описанием преимуществ мотивировать перейти на сайт. Ну и, конечно же – точное соответствие заголовка запросу влияет на стоимость перехода. 
 
А вот у контента страницы, куда попадает возможный клиент, задача совсем иная. Пользователь решает не вопрос «нужен ли мне продукт?», а – «буду ли я покупать у Вас». Поэтому элементы первого экрана должны раскрывать ценность вашего продукта, продавать, одним словом.  
 
Более того, прописывать динамический контент к каждому запросу – часто бесполезный труд, если одна и та же потребность по-разному формулируется в разных запросах. Объединяйте их в группу и прописывайте один вариант подмены под все эти запросы. 
 
Смотрим настройку динамического контента в проекте:
 
 
Как видно на скриншоте, динамический контент прописан под каждый ключевой запрос. В качестве альтернативы приведем пример того, как можно создать группу запросов: 
 
 
Мы объединили эти запросы по принципу продукта «пользователь ищет барбекю, а не что – либо иное» и по  техническим  характеристикам. В нашем случае это материал изготовления. Посетители ищут барбекю именно из кирпича – вот и объединяем их в одну группу.  
 
Под  все 4 запроса можно написать универсальный заголовок, например: «Изготовление барбекю любой конфигурации из высокопрочного кирпича под ключ, дизайн - проект в подарок!»  Этот заголовок отвечает на потребность в угловом барбекю, зоне и комплексе (раз любой конфигурации), и на необходимость получить его «красивым» (раз есть дизайн - проект).
 
 
Ка мы уже говорили, задача контента на сайте – объяснить пользователю, почему он должен приобрести продукт именно у Вас, а не просто сказать «у нас есть то, что тебе надо».
 
То есть, необходимо максимально точно определить портрет вашего потенциального клиента, разбить целевую аудиторию на группы, объединенные общими признаками и потребностью, а далее – под каждую из этих групп разработать  и прописать уникальное ценностное предложение. Плюс усилить мотивацию к совершению целевого действия в подписях к лид-форме и на кнопке CTA. 
 
На странице мы нашли замечательный блок, увы, только на четвертом экране: 

Здесь мы видим 4 сегмента аудитории, и у каждого сегмента – разные причины искать продукт и разные задачи.  Однако, все посетители видят один и тот же заголовок: 

Давайте подумаем: а если я, к примеру, дизайнер, который делает проект для загородного дома – имеет ли для меня ценность то, что стоимость установки камина ниже рыночной? Вряд ли, хотя бы потому, что если я работаю по партнерке и привлекаю  клиентов, то при стоимости продукта меньше на четверть, меньше и получаемое мной вознаграждение!
 
Предложенные в подзаголовке «дизайны» тоже не сильно меня порадуют, скорее всего,  у меня уже есть свой проект. 
 
Для меня, как для дизайнера, будет иметь значение то, что вы можете выполнить проект любой сложности, воплотить в жизнь любую мою фантазию,  что у вас материалы и решения от известных поставщиков и брендов, что вы работаете со всеми фактурами, цветами; гарантируете точное соответствие  готового продукта размерам в проекте
(часто бывает, что дизайн перекраивается в процессе ремонта).
 
 
И конечно, меня, как потенциального партнера очень заинтересуют выгодные условия сотрудничества, а об этом – вообще ни слова.
 
Группа целевой аудитории, представители которой – юридические лица (застройщики и гостиничный бизнес), безусловно, оценит сниженную стоимость. Но только ли это им нужно? И так ли важны авторские дизайны для застройщиков, штампующих типовые таунхаусы? 
 
А вот работа по договору, оплата в несколько траншей (скажем, 50% на 50%), оплата через расчетный счет, рассрочка, пост-оплата, полная отчетность, возможность уместиться в согласованную смету и соблюдение сроков  работ будут сильными конкурентными преимуществами перед застройщиками.
 
 
Если же я владелец своего дома и хочу поставить крутой камин, то стоимость ниже рыночной не будет для меня конкурентным преимуществом (у меня дом, он сам по себе стоит не дешево, лучше я заплачу за качественную работу, и не придется из–за камина перекраивать оба этажа).  
 
Мне будет важно, чтоб работу выполнили качественно, так, как я хочу и с минимальными усилиями – я за это плачу деньги! Вот тут как раз стоит показать в заголовке «Изготовление каминов  любой степени сложности под ключ за столько-то дней по авторскому дизайн-проекту».
 
 
Резюме
 
Итак, еще раз все важные моменты.
 
 
1. Прежде чем писать контент, составляем портрет целевой аудитории и делим ее на группы.
 
Основные вопросы для составления портрета ЦА: 
 
- Что ищет клиент? 
- Где клиент хочет совершить покупку? 
- Клиент физическое лицо или юридическое? 
- Какие свойства продукта и условия покупки ему нужны? 
- Какую задачу клиент решает, приобретая продукт?
 
Ответы на эти 5 вопросов дадут вам понимание того, что важно сказать посетителю для мотивации на покупку.
 
2. Выбираем элементы для подмены – заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме, кнопку целевого действия.
 
3. Группируем запросы – объединяем их под портреты групп целевой аудитории.
 
4. Под каждую группу запросов прописываем уникальное ценностное предложение и призывы к действию, стараясь максимально точно попасть в потребность пользователя.
 
5. Обязательно включаем функцию A/B теста в Ягле и настраиваем цели, чтоб иметь возможность отслеживать и влиять на эффективность динамического контента.
 
Эти простые правила позволят вам увеличить конверсию и снизить стоимость лидов.
 

Ссылка на разбор от участников нашего сообщества ВКонтакте

 

Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Роман Суворов