Эффективность рекламы в социальных сетях: что и как считать
Лайки, ретвиты и репосты – не показатели успешности кампании в соцсетях. И даже CTR и входящий трафик не покажут, есть ли отдача.
В этой статье вы узнаете, как измерить эффективность рекламы в социальных сетях.
Шаг 1. Определите маркетинговую воронку социальных сетей
Процесс включает несколько этапов:
Знакомство
Потребители впервые узнают о вас. Задача — привлечь их внимание и заинтересовать.
Вовлечение
Теперь нужно вовлечь пользователей и оставаться на виду. Используйте развлекательный или обучающий контент, который стимулирует оставлять комментарии и делать репосты.
«Вы готовы? Начните Новый год с вызова! Посмотрите, удалось ли головному офису TH справиться со знаменитым #mannequinchallenge».
Конверсия
Время конвертировать «теплых» пользователей и делать побуждающие публикации. Пригласите купить, заполнить форму или подписаться на рассылку.
«Весенний стиль уже в магазинах! Наслаждайтесь шопингом в ближайшем бутике!»
Со-вовлечение
В чем фишка соцсетей? Пользователи, которые перемещаются по воронке продаж, невольно вовлекают других пользователей. В итоге вы работаете не с одним подписчиком, а с его друзьями и родственниками. Они также проходят через воронку продаж и ведут за собой других людей.
Шаг 2. Определите атрибуцию социальных сетей для бизнеса
Атрибуция социальных сетей — процесс определения доходных каналов, кампаний и публикаций в соцсетях. Самое время обратиться к Google Analytics.
Все, что нужно знать про модели атрибуций
Google Analytics предлагает несколько моделей атрибуции. Но для соцсетей подходят не все.
Допустим, пользователь узнал о вас из видео в Facebook. Дальнейшие пути развития событий:
- Пользователь заходит на вашу официальную страницу и подписывается.
- Через пару дней вы размещаете публикацию со ссылкой на сайт (классическое «читайте далее»).
- Пользователь изучает сайт, подписывается на новости, чтобы не пропустить специальные предложения.
- Через неделю пользователь получает письмо с кодом на скидку, по ссылке переходит на сайт и покупает товар, о котором изначально узнал в социальной сети.
Google Analytics предлагает атрибуцию по последнему клику, но она не учитывает влияние соцсетей. Поэтому выбираем атрибуцию множественных касаний (multi-touch attribution). Модель отслеживает все точки покупательского пути, чтобы показать, какие каналы и кампании привели к конверсии.
Путь клиента (точки соприкосновения потребителя с компанией).
В Google Analytics по умолчанию несколько моделей:
Какие модели интересны с точки зрения социальных сетей:
- Атрибуция линейной модели. Конверсию распределяют равномерно по всем взаимодействиям. Модель подойдет, если пользователь получает рекламу на всем пути к конверсии.
- Атрибуция «С привязкой к позиции». Последнему и первому взаимодействию присваивают равнозначную ценность. Остальное делят между другими точками. Модель подходит, если важно первое знакомство и итоговая конверсия.
- Атрибуция «Временной спад». Главная ценность – самым последним взаимодействиям, так как они привели к конверсии. Модель подходит для разовых или коротких акций.
Шаг 3. Подсчитайте СРА в соцсетях
CPA (cost per acquisition, расходы на приобретение) — модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия пользователя: клики, подписки, покупки, регистрации.
Предположим, вы запустили кампанию в Facebook, чтобы увеличить базу подписчиков. Вы знаете, сколько подписчиков стали клиентами (это и есть приобретение). Чтобы узнать стоимость приобретения, нужно знать стоимость публикации. Эту цифру делите на количество пользователей, которые перешли и подписались.
Затраты на кампании в соцсетях — это также время и ресурсы, которые вы вложили. Например, человеко-часы, услуги SMM-агентств, стоимость рекламы и контента.
К примеру, публикация стоит 25 долларов. Вы получили 16 переходов. Из них 25% стали новыми клиентами.
Итого 4 приобретения из одной публикации. 25 долларов делим на 4 и получаем СРА. В данном случае это $6,25.
Шаг 4. Подсчитайте ROI социальных сетей
Если вы знаете место соцсетей в воронке продаж и выбрали подходящую модель атрибуции, можно подсчитать ROI.
Что такое ROI (окупаемость инвестиций) социальных сетей? Формула следующая:
ROI = (доход минус вложения)*100/вложения.
Определить доход от соцмедиа поможет модель атрибуции социальных сетей. К примеру, доход от одного конверсионного действия равен 100 долларам. Соцсетям принадлежит 30% — вы определили это с помощью модели атрибуции. Доход от социалок = 30 долларов. ROI может не быть точным на 100%, но общее представление о расходах вы получите.
Соцсети – важный источник лидогенерации для бизнеса, особенно B2B. Данный алгоритм позволит определить их эффективность и корректировать маркетинговую политику в правильном направлении, чтобы увеличить прибыль.
Статья подготовлена по материалам blog.wishpond.com.