Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Шаг 1. Определите маркетинговую воронку социальных сетейШаг 2. Определите атрибуцию социальных сетей для бизнесаШаг 3. Подсчитайте СРА в соцсетяхШаг 4. Подсчитайте ROI социальных сетей
Аналитика

Эффективность рекламы в социальных сетях: что и как считать

9761

Лайки, ретвиты и репосты – не показатели успешности кампании в соцсетях. И даже CTR и входящий трафик не покажут, есть ли отдача.

В этой статье вы узнаете, как измерить эффективность рекламы в социальных сетях.

Шаг 1. Определите маркетинговую воронку социальных сетей

Процесс включает несколько этапов:

Знакомство

Потребители впервые узнают о вас. Задача — привлечь их внимание и заинтересовать.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – знакомство

Вовлечение

Теперь нужно вовлечь пользователей и оставаться на виду. Используйте развлекательный или обучающий контент, который стимулирует оставлять комментарии и делать репосты.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – вовлечение

«Вы готовы? Начните Новый год с вызова! Посмотрите, удалось ли головному офису TH справиться со знаменитым #mannequinchallenge».

Конверсия

Время конвертировать «теплых» пользователей и делать побуждающие публикации. Пригласите купить, заполнить форму или подписаться на рассылку.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – конверсия

«Весенний стиль уже в магазинах! Наслаждайтесь шопингом в ближайшем бутике!»

Со-вовлечение

В чем фишка соцсетей? Пользователи, которые перемещаются по воронке продаж, невольно вовлекают других пользователей. В итоге вы работаете не с одним подписчиком, а с его друзьями и родственниками. Они также проходят через воронку продаж и ведут за собой других людей.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – со-вовлечение

Шаг 2. Определите атрибуцию социальных сетей для бизнеса

Атрибуция социальных сетей — процесс определения доходных каналов, кампаний и публикаций в соцсетях. Самое время обратиться к Google Analytics. 

Все, что нужно знать про модели атрибуций 

Google Analytics предлагает несколько моделей атрибуции. Но для соцсетей подходят не все.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – модели атрибуций

Допустим, пользователь узнал о вас из видео в Facebook. Дальнейшие пути развития событий:

  • Пользователь заходит на вашу официальную страницу и подписывается. 
  • Через пару дней вы размещаете публикацию со ссылкой на сайт (классическое «читайте далее»).
  • Пользователь изучает сайт, подписывается на новости, чтобы не пропустить специальные предложения.
  • Через неделю пользователь получает письмо с кодом на скидку, по ссылке переходит на сайт и покупает товар, о котором изначально узнал в социальной сети.

Google Analytics предлагает атрибуцию по последнему клику, но она не учитывает влияние соцсетей. Поэтому выбираем атрибуцию множественных касаний (multi-touch attribution). Модель отслеживает все точки покупательского пути, чтобы показать, какие каналы и кампании привели к конверсии.

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – покупательский путь

Путь клиента (точки соприкосновения потребителя с компанией). 

В Google Analytics по умолчанию несколько моделей:

Как измерить эффективность рекламы в социальных сетях – модели атрибуций Google Analytics

Какие модели интересны с точки зрения социальных сетей:

  • Атрибуция линейной модели. Конверсию распределяют равномерно по всем взаимодействиям. Модель подойдет, если пользователь получает рекламу на всем пути к конверсии.
  • Атрибуция «С привязкой к позиции». Последнему и первому взаимодействию присваивают равнозначную ценность. Остальное делят между другими точками. Модель подходит, если важно первое знакомство и итоговая конверсия.
  • Атрибуция «Временной спад». Главная ценность – самым последним взаимодействиям, так как они привели к конверсии. Модель подходит для разовых или коротких акций. 

Шаг 3. Подсчитайте СРА в соцсетях

CPA (cost per acquisition, расходы на приобретение) — модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия пользователя: клики, подписки, покупки, регистрации. 

Предположим, вы запустили кампанию в Facebook, чтобы увеличить базу подписчиков. Вы знаете, сколько подписчиков стали клиентами (это и есть приобретение). Чтобы узнать стоимость приобретения, нужно знать стоимость публикации. Эту цифру делите на количество пользователей, которые перешли и подписались.

Затраты на кампании в соцсетях — это также время и ресурсы, которые вы вложили. Например, человеко-часы, услуги SMM-агентств, стоимость рекламы и контента. 

К примеру, публикация стоит 25 долларов. Вы получили 16 переходов. Из них 25% стали новыми клиентами.

Итого 4 приобретения из одной публикации. 25 долларов делим на 4 и получаем СРА. В данном случае это $6,25.

Шаг 4. Подсчитайте ROI социальных сетей

Если вы знаете место соцсетей в воронке продаж и выбрали подходящую модель атрибуции, можно подсчитать ROI. 

Что такое ROI (окупаемость инвестиций) социальных сетей? Формула следующая: 

ROI = (доход минус вложения)*100/вложения.

Определить доход от соцмедиа поможет модель атрибуции социальных сетей. К примеру, доход от одного конверсионного действия равен 100 долларам. Соцсетям принадлежит 30% — вы определили это с помощью модели атрибуции. Доход от социалок = 30 долларов. ROI может не быть точным на 100%, но общее представление о расходах вы получите. 

Соцсети – важный источник лидогенерации для бизнеса, особенно B2B. Данный алгоритм позволит определить их эффективность и корректировать маркетинговую политику в правильном направлении, чтобы увеличить прибыль.

Статья подготовлена по материалам blog.wishpond.com.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
9761
2