Ключевые метрики рекламы в Facebook

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?
 
В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться. Как в них не запутаться и в то же время отслеживать, что работает, а что нет – читайте в этой статье.

Где смотреть статистику

Перейдите в Ads Manager по ссылке.
 
Общая картина по аккаунту представлена на вкладке «Обзор аккаунта»:
 
Метрики Facebook – обзор аккаунта
Здесь вы увидите самые основные показатели – охват, затраты, количество показов и кликов.
 
Если перейти по ссылке ниже, там показатели по отдельным креативам:
 
Метрики Facebook – отчеты по результативности креативов
 
  • Статус показа
  • Результаты
  • Охват
  • Показы
  • Цена за результат.
 
Далее на вкладках «Кампании», «Группы объявлений» и «Объявления» – показатели по умолчанию для каждого уровня аккаунта – кампаний, групп и объявлений соответственно.
 
Теперь плохая новость: то, что вы видите по умолчанию, этого недостаточно для полного понимания эффективности. Facebook показывает оптимистичные показатели, по которым нельзя делать выводы. Действительно показательные метрики придется поискать.
 
Хорошая новость: все нужные метрики можно добавить в один клик, а ненужные убрать из представления, нажав на крестик.
 
Чтобы добавить дополнительные столбцы, нажмите кнопку «Столбцы». Откроется такой список категорий:
 
Метрики Facebook – столбцы
 
В нем удобнее всего выбрать вариант «Настроить столбцы…», чтобы сразу выбрать только нужные столбцы и убрать из показа ненужные в таком окне:
 
Метрики Facebook – настройка столбцов
 
Какие именно метрики стоят внимания в конкретном случае – об этом далее.
 
Для начала о так называемых непоказательных метриках Facebook.

Непоказательные метрики

К ним относятся такие метрики, как:
 
  • Охват
  • Клики, в том числе по кнопке «Мне нравится» и «Читать далее», если текст объявления длинный
  • Просмотры видеоролика
  • Оценка актуальности.
 
Для сообщества Facebook это количество подписчиков, участников мероприятий.
 
Суровая правда в следующем: то, что для специалиста по таргетингу – причина гордости, не всегда реальный признак эффективности для рекламодателя, потому что:
 
1) Будь у вас хоть миллионный охват, какой в этом смысл, если он не конвертирует! Мало одного охвата, нужны пользователи, которые с объявлением взаимодействуют, показывают интерес.
 
2) Далеко не каждый клик по ссылке заканчивается заявкой, а аномальное количество переходов при отсутствии какого-либо положительного результата вообще может говорить о том, что вас скликивают конкуренты – ни о какой эффективности в этом случае нет и речи!
 
К тому же здесь важно учитывать следующее: в Facebook, как и любой другой соцсети клик не равно переход. Переход – это когда человек кликнул по объявлению и перешел на сайт, то есть уже попал на решающий этап воронки. За клик считаются и лайки, и шеры и всё, что можно сделать с объявлением в пределах соцсети.
 
3) Просмотров видеоролика может быть просто космическая цифра, но это тоже не гарантирует, что они «работают» на вашу цель и принесут желаемый результат.
 
При этом в число просмотров включены и короткие, или неполные просмотры (видео автоматически включилось в ленте, пользователь включил его на 3 секунды и не стал досматривать), что делает эту величину менее точной.
 
4) Реклама может быть эффективной вне зависимости от её актуальности.
 
Так на какие метрики следует обратить особое внимание? Ответ прост – всё зависит от цели, которую вы выберете в начале настройки рекламной кампании в Менеджере рекламы Facebook:
 
Метрики Facebook – выбор цели рекламной кампании
Например, если эта цель – «Трафик», важно знать, насколько хорошо ваше объявление привлекает людей на сайт, в приложение или в мессенджер. Если вам нужно выжать максимум заявок из рекламы, то есть вы ставите цель «Генерация лидов», стоит отслеживать количество заявок и их стоимость.
 
Следовательно, далее будем рассматривать все показательные метрики в контексте целей рекламной кампании.

Метрики для цели «Узнаваемость бренда»

Показы

Сколько раз была показана ваша реклама, сколько людей её реально увидело, а не имело возможность увидеть.
 
Конечно, показ не гарантирует, что пользователь вас запомнил. Многое зависит от того, насколько ваше объявление произвело впечатление. Рекомендуем изначально провести A/B тест нескольких версий, чтобы узнать, какая наберет большее число показов, и её и использовать дальше в основной кампании.

Частота

Сколько в среднем раз каждый человек посмотрел рекламу.
 
Чем чаще транслируется объявление, тем больше шансов у пользователя запомнить имя компании. Однако если реклама показывается слишком часто, стоимость клика по ней растет, она успевает примелькаться пользователю. Одним словом, если он не кликнул по ней, пока она показывалась 9 раз, то вряд ли кликнет в десятый.
 
Чтобы избежать баннерной слепоты, рекомендуем не показывать одно и то же объявление чаще 4 раз в новостной ленте и чаще 8 раз в правом боковом меню. Лучше регулярно обновлять креатив, так как что-то новое всегда вызывает интерес.
 
Кстати, вы можете ограничить частоту показов, настроив автоматическое правило, как описано в примере 2.

Потраченная сумма

Сколько вы потратили на рекламу в общем. Вы сами устанавливаете это значение в блоке «Бюджет» для группы объявлений.
 
Описанные три метрики можно найти в меню «Результативность» и добавить в отчет:
 
Метрики Facebook – показы, частота, потраченная сумма

Клики, ведущие на целевую страницу

Что с кликами?
 
По идее нам нужны только клики, которые привели пользователей на целевую страницу, так как мы рассматриваем, как работает вся связка: потребность – объявление – предложение на посадочной странице.
 
Лайки и клики по объявлению, чтобы просмотреть его полностью, искажают это значение. Поэтому стоит использовать не «Клики по ссылке», а «Исходящие клики». Это все клики, ведущие за пределы ресурсов Facebook.
 
Метрики Facebook – исходящие клики
 
Внимание! Этот показатель тоже достаточно приблизительный, так как в объявлении могут быть другие внешние ссылки, но точнее отражает, насколько часто переходят по рекламе на целевую страницу.
 
Естественно, если кликов много, а заявок нет, стоит задуматься, что не так со страницей. Какие ошибки препятствуют конверсии.

CTR 

Процент пользователей, которые перешли на посадочную страницу из всех тех, кто просто видел рекламу. Рассчитывается делением исходящих кликов по ссылке на показы.
 
Если кликабельность ниже 1%, реклама недостаточно цепляет и / или показывается нецелевой аудитории.
 
В зависимости от того, какие именно клики мы считаем, есть показатель CTR (кликабельность), CTR для исходящих кликов и CTR для уникальных исходящих кликов (переходы, которые совершали разные пользователи).
 
Первый учитывает все клики, в том числе не ведущие на целевую страницу, второй и третий – клики, ведущие на внешние источники.
 
Следовательно, для более точного результата оцениваем CTR для исходящих кликов.
 
Метрики Facebook – CTR
 
Чтобы кликабельность была высокой, обратите внимание на:
 
  • Качество объявления (особенно визуал и заголовок);
  • Правильность подбора целевой аудитории.

CPC и CPM

CPC – средняя цена уникального (!) клика по ссылке на целевую страницу. Рассчитывается как частное потраченной суммы на количество уникальных исходящих кликов.
 
Метрики Facebook – CPC
 
CPM – средняя цена за 1 000 показов рекламного объявления. Берется именно среднее значение, потому что один показ может варьироваться в зависимости от дня недели и аудитории.
 
Её можно рассчитать делением потраченной суммы на количество показов и умножением на 1 000. Например, вы потратили 50 $ и получили 10 000 показов, значит, CPM равен 5 $.
 
Метрики Facebook – CPM
 
Если ваши объявления релевантны (как это измерить, разберем далее) и кликабельны, со временем показатели CPC и CPM снижаются. Соответственно, система «понимает»: вы предлагаете что-то интересное для аудитории, а значит, у вас все шансы заработать на этом. Это выгодно в свою очередь и для Facebook.

Метрики для цели «Генерация лидов»

Отслеживайте все те же самые показатели, что для цели «Узнаваемость бренда» + метрики, связанные с лидами.
 
Количество лидов – пользователей, которые пришли по рекламы на посадочную страницу и совершили там значимое для вас действие – например, регистрацию.
 
Ценность конверсии лидов на сайте – во сколько вам обошлось это действие.
 
Метрики Facebook – метрики по лидам
 
Если величина слишком большая, посмотрите, во-первых, на показатель конверсии лендинга – возможно, дело в нем, и нужно улучшить пользовательский опыт на странице.

Метрики для цели «Конверсии»

Отслеживайте все те же самые показатели, что для цели «Узнаваемость бренда» + метрики, связанные с заказами на сайте.
 
Здесь всё по аналогии, только вы считаете количество и цену не лидов, а покупателей.
 
Метрики Facebook – метрики по покупкам
 
Стоимость покупки для вас должна быть ниже цены продукта, по которой вы его продаете. Если это не так, скорее всего, на сайт идут «холодные» лиды, не готовые к заказу.
 
Плюс на это влияют показатели релевантности. Высокая релевантность снижает стоимость конверсии.
 
Однако низкая стоимость лида не означает, что и стоимость конверсии будет низкой, так как пользователь становится лидом благодаря грамотному объявлению, а покупателем – уже на посадочной странице.

Метрики для цели «Просмотры видео»

Если вы выбрали эту цель, полезно отслеживать из уже упомянутых показатели «Частота», «Потраченная сумма», «Исходящие клики», «CPC», «Лиды», «Цена за лид» и показатели по просмотрам.
 
Метрики Facebook – метрики видео
 
Все брать не обязательно. Достаточно проанализировать среднее время просмотра видео (какую часть ролика в среднем посмотрели все пользователи, которые его воспроизводили) и просмотры видео в точке 75% (это процент пользователей, которые «почти до конца» посмотрели ролик).
 
Если показатели не радуют, скорее всего, видеореклама не удерживает внимание пользователей или ролик слишком длинный.
 

Метрики релевантности

Какую бы цель вы ни выбрали, важно, чтобы реклама была релевантной для той аудитории, на которую вы настроили показы.
 
В Facebook есть три метрики для оценки релевантности:
 
1) Оценка качества – это оценка того, как ваша целевая аудитория относится к вашей рекламе в сравнении с тем, как относится к другой рекламе, которую видит на Facebook.
 
2) Оценка коэффициента вовлеченности – оценка ожидаемого коэффициента вовлеченности для вашей рекламы по сравнению с рекламой конкурентов.
 
3) Оценка коэффициента конверсий – оценка ожидаемого показателя конверсии для вашей рекламы по сравнению с объявлениями с тем же желаемым результатом оптимизации и нацеленными на ту же аудиторию.
 
Находятся эти метрики здесь:
 
Метрики Facebook – метрики релевантности
 
Низкое значение метрик релевантности сигнализирует о том, что вам нужно улучшить объявления.
 
Чтобы получать нужные ответы, нужно задавать правильные вопросы, то есть анализировать показатели, связанные с выбранными целями рекламы.
 
Высоких вам конверсий!