Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике Офлайн-конверсии в Google Ads Офлайн-конверсии в Facebook Офлайн-конверсии в myTarget
Аналитика

Офлайн-конверсии: руководство по настройке и аналитике

16473
5
 
Когда пользователь переходит по рекламному объявлению на сайт и там же совершает целевое действие – это одна ситуация. В реальности не всегда так: он может позвонить и сделать заказ по телефону, или посетить офлайн-точку (магазин, офис, салон) и уже там принять решение о покупке.
 
Это и есть офлайн-конверсии. Как их отслеживать в Яндекс.Метрике, Google Ads, Facebook и myTarget – читайте в этой статье.
 
Далеко не всегда пользователи, которые кликают по объявлениям, сразу же совершают покупку. Однако это не значит, что потом вы теряете их из виду и не сможете установить, что именно привело их к вам.
 
Важно знать, что пользователь делает в офлайне после перехода по объявлению. Для этого нужно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Так вы сможете получать информацию о целевых действиях за пределами интернета. Она позволяет:
 
1) Связывать конверсии в офлайне с поведением в онлайне;
 
2) Оценивать источники привлечения аудитории по эффективности;
 
3) Представлять максимально точный путь клиента к покупке / заказу;
 
4) Определять, какие объявления, ключевые слова и критерии таргетинга чаще приводят к конверсиям;
 
5) Точнее настраивать таргетинг, чтобы получать еще больше продаж, тем самым повышать рентабельность инвестиций в рекламу.
 
Какие способы отслеживания применять, зависит от типа конверсий — телефонные звонки или непосредственно продажи.

Как отслеживать звонки

  • Статический коллтрекинг. Пример — функционал «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике. Он позволяет отследить только источники привлечения трафика. Вы не узнаете, например, по какой фразе пришел конкретный пользователь;
  • Динамический коллтрекинг. Главное отличие — он отслеживает конкретных пользователей, вы узнаете о них всё вплоть до ключевой фразы. Однако для этого нужны специализированные сервисы;
  • Коллтрекинг «на коленке» (с помощью промокодов). Особенность — нужно убедить пользователя записать / запомнить промокод и продиктовать во время звонка. Менеджер в свою очередь должен запросить этот промокод, правильно зафиксировать и т.д. Из-за подобных организационных сложностей этот метод не гарантирует высокой точности данных;
  • Скрытие номера. Пользователь видит ссылку «Показать номер телефона», жмет на неё, чтобы номер стал доступным для просмотра. Вы отслеживаете нажатие на эту ссылку. Минус в том, что оно не значит, что посетитель позвонит вам. К тому же не всем понравится идея скрывать от посетителей номер телефона.

Как отслеживать продажи в офлайне

  • Система промокодов. То же самое, что при организации звонков;
  • Отправка конверсий в систему аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрику и т.д.) Для этого нужно сделать так, чтобы пользователи изначально отправляли какую-либо заявку с сайта — на консультацию, на бронирование товара, на замеры и т.д. Только так вы сможете отправить её в тот момент, когда пользователь совершает конверсию в офлайне.
 
Если у вас нет CRM-системы, есть решение на базе Google Spreadsheets, которое предложил Андрей Осипов, автор блога по веб-аналитике:
 
  • При получении заявки сохраняете не только поля, которые заполнил пользователь, но и ClientID;
  • Ведете статистику в таблице Google Spreadsheets. Эта таблица выглядит примерно так:
 
Офлайн-конверсии — таблица для учета офлайн-конверсий
В ней фиксируете статус и сумму оплаты в момент, когда происходит транзакция (конверсия);
 
  • Отправляете транзакции в систему аналитики с помощью встроенного скрипта.
 
Рассмотрим, как настраивать каждую из систем для импорта и обработки офлайн-конверсий.

Офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике

1) Добавьте цель «JavaScript-событие»:
 
Офлайн-конверсии — добавление цели типа JavaScript-событие в Яндекс.Метрике
 
Как это сделать, смотрите здесь.
 
Значение, которое вы укажете как идентификатор цели, пригодится при создании файла CSV.
 
Чтобы в будущем быстро разобраться, где офлайн-, а где онлайн-конверсии, присвойте более понятное имя: «Заказ в офисе», «Офлайн-цель» или «Оплата наличными».
 
2) Включите увеличенный период учета конверсий — время между последним посещением сайта и изменением данных по офлайн-конверсиям:
 
Офлайн-конверсии — включение увеличенного периода учета конверсий в Яндекс.Метрике
 
Для чего это нужно? По умолчанию визит можно менять в течение 16 часов после его завершения. Например, добавлять просмотры и корректировать длительность. Однако между действиями в офлайне и онлайне проходит больше времени.
 
Учитывайте следующее:
 
  • На следующий день период составляет 1 сутки и постепенно увеличивается до 21 дня;
  • Это работает только для визитов, которые зафиксированы в Метрике после включения опции;
  • Офлайн-конверсии и звонки можно добавить к визиту, который произошел до них.
 
3) Создайте CSV-файл. Поля для передачи данных поддерживают иерархическую структуру данных.
 
Офлайн-конверсии — поля для передачи данных в Яндекс.Метрике
 
4) Загрузите файл в Яндекс.Метрику:
 
Офлайн-конверсии — загрузка данных в Яндекс.Метрике
 
Настройки загрузки:
 
Офлайн-конверсии — настройка загрузки в Яндекс.Метрике
 
Примечание. Чтобы собрать более полные данные, выждите условный период между онлайн- и офлайн-действиями посетителей. Например, равный периоду, в течение которого возможен самовывоз, допустим, дней 10.
 
Если не получается связать конверсии с визитом, вот возможные причины:
 
Офлайн-конверсии — возможные причины ошибок в Яндекс.Метрике

Офлайн-конверсии в Google Ads

Весь процесс выглядит так:
 
  • Клиент жмет на объявление;
  • Google создает уникальный идентификатор GCLID;
  • Клиент совершает целевое действие в офлайне;
  • Вы заносите идентификатор в таблицу, там же указываете тип и время конверсии;
  • Google записывает все данные отслеживания и соотносит клики / звонки с целевыми действиями.
 
Импорт возможен, если:
 
  • Включена автоматическая пометка;
  • Можно менять код страниц сайта;
  • Можно сохранять идентификатор GCLID;
  • Время от клика до конверсии не превышает 90 дней.
 
Далее — весь алгоритм настройки.

Этап 1. Создайте действия-конверсии для каждого типа офлайн-конверсий

1) Найдите «Конверсии» в рекламном кабинете Google Ads:
 
Офлайн-конверсии — меню Конверсии в Google Analytics
2) Нажмите плюс:
 
Офлайн-конверсии — добавление действия-конверсии в Google Analytics
 
3) Выберите источник в зависимости от того, что вы отслеживаете — конверсии по кликам или звонкам:
 
Офлайн-конверсии — импорт в Google Analytics
Офлайн-конверсии — выбор источника импорта в Google Analytics
 
4) Настройте параметры действия-конверсии.
 
Присвойте удобное имя и выберите категорию:
 
Офлайн-конверсии — название и категория офлайн-действия в Google Analytics
 
Ценность и учет:
 
Офлайн-конверсии — ценность и учет офлайн-действия в Google Analytics
 
Остальные параметры:
 
Офлайн-конверсии — параметры офлайн-действия в Google Analytics
 
Внимание!
 
  • Если убрать вторую галочку, данные по конверсиям останутся только в столбце «Все конверсии».
  • После создания действия изменить модель атрибуции невозможно!

Этап 2. Запустите сайт и систему отслеживания потенциальных клиентов

С этой задачей лучше обратиться к программисту. Либо можно самостоятельно в Диспетчере тегов реализовать код JavaScript для получения GCLID:
 
1) Выберите аккаунт и затем контейнер тегов Google Рекламы;
 
Офлайн-конверсии — настройка системы отслеживания потенциальных клиентов в Google Analytics
2) Нажмите кнопку «Создать» и выберите тег в выпадающем списке;
 
3) Введите понятное название тега;
 
4) Тип тега — пользовательский тег HTML;
 
5) Скопируйте код JavaScript в поле HTML:
 
<form action="" name="myForm"> Name: <input type="text" name="name">
     <input type="hidden" id="gclid_field" name="gclid_field" value="">
     <input type="submit" value="Submit Form" name="btnSubmit"> </form>
 
6) Нажмите кнопку добавления в разделе «Правила активации»;
 
7) Поставьте галочку «Все страницы» и сохранить;
 
8) Далее — сохраните еще раз, создайте версию и опубликуйте.

Этап 3. Подготовьте данные к импорту

1) Используйте доступные шаблоны: Excel, CSV или документ Google. Для сторонней атрибуции подойдут следующие: Excel, CSV или документ Google;
 
2) Проверьте, что в файле нет лишних столбцов и персональных данных пользователей;
 
3) Укажите идентификатор часового пояса из этого списка и смещение относительно времени по Гринвичу. Например, если вы находитесь в Москве — «+0300»;
 
4) Для каждой офлайн-конверсии заполните данные по столбцам:
 
  • Google Click ID (идентификатор клика); 
  • Conversion Name (название действия-конверсии для импортируемых конверсий);
  • Conversion Time (дата и время выполнения конверсии);
  • Conversion Value (ценность конверсии). Если оставить его пустым, добавится значение по умолчанию — которое вы указали при создании офлайн-конверсии;
  • Conversion Currency (валюта).

Этап 4. Импортируйте конверсии

Загружайте данные минимум через 4–6 часов после создания файла. Иначе при возникновении ошибки придется загружать заново.
 
1) Найдите меню «Конверсии»;
 
2) Добавьте новую загрузку:
 
Офлайн-конверсии — добавление новой загрузки в Google Analytics
 
3) Выберите источник:
 
Офлайн-конверсии — выбор источника загрузки в Google Analytics
 
4) Загрузите файл с компьютера или укажите URL + данные доступа к файлу:
 
Офлайн-конверсии — загрузка файла в Google Analytics
 
Офлайн-конверсии — настройка доступа к файлу в Google Analytics
 
5) Посмотреть результаты загрузки (количество конверсий и ошибки) либо сразу нажмите «Применить».
 
Можно также настроить автоматический импорт по расписанию. Создавайте его здесь:
 
Офлайн-конверсии — добавление расписания загрузки в Google Analytics
 
Выберите источник и также либо загрузите файл, либо укажите ссылку и логин-пароль к нему:
 
Офлайн-конверсии — источник расписания в Google Analytics
 
Также дополнительные параметры:
 
Офлайн-конверсии — дополнительные параметры расписания загрузки в Google Analytics
 
После сохранения на странице «Расписания» вы увидите все запланированные загрузки. В столбце «Действия» их можно изменить, приостановить и возобновить.

Как оптимизировать офлайн-конверсии

  • Регулярно (в идеале — ежедневно) выполняйте импорт данных;
  • Настройте загрузку конверсий и по истечении периода учета включите автоматическое назначение ставок;
  • Протестируйте стратегию назначения ставок, основанную на целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Для этого присвойте разную ценность отдельным целевым действиям.

Офлайн-конверсии в Facebook

Этап 1: создайте группу офлайн-событий

  • Откройте Events Manager и выберите нужную компанию;
  • Создайте новую группу офлайн-событий:
Офлайн-конверсии — добавление офлайн-события в Facebook
 
  • Выберите аккаунты, для которых группа будет работать;
  • При необходимости настройте разрешения для сотрудников или партнеров.

Этап 2: загрузите офлайн-события

Рекомендации по подготовке данных:
 
  • Используйте точные метки времени с указанием минут и секунд. Это гарантирует загрузку каждого уникального события, например в случае нескольких покупок, сделанных одним и тем же покупателем за день;
  • Используйте реальные значения транзакций, чтобы в панели «Офлайн-события» отображались наиболее точные значения события. Просмотрите совокупное денежное значение загруженных событий, совпавшие события и атрибутированные события, чтобы лучше понять, насколько окупаются ваши расходы на рекламу;
  • Используйте ID заказа или номер объекта, чтобы включить в одну транзакцию несколько единиц.
 
1) Перейдите в меню «Офлайн-события»:
 
Офлайн-конверсии — раздел офлайн-событий в Facebook
Вы попадете в сервис Business Manager, в котором нужно зарегистрироваться и выполнить загрузку.
 
Выберите название нужной группы офлайн-событий и нажмите «Загрузить офлайн-события».
 
2) Выберите файл:
 
Офлайн-конверсии — выбор файла для загрузки в Facebook
 
Далее Facebook определяет тип данных в каждом столбце.
 
Рекомендация. Загружайте данные каждый день, следите, чтобы от события до загрузки проходило не больше 48 часов. Загружая события в том же порядке, в каком они происходили (последовательно по дате), вы сводите к минимуму количество пропусков в отчетах.
 
3) Проверьте, правильно ли Facebook сопоставил данные и исправьте ошибки (утеряны, неверно сопоставлены, неверно отформатированы данные).
 
Офлайн-конверсии — сопоставление данных в Facebook
Чтобы выполнить сопоставление для столбца, наведите курсор на его заголовок, нажмите «Редактировать» и выберите тип данных из выпадающего списка.
 
Чтобы определенный столбец не обрабатывался и не загружался на Facebook, выберите «Игнорировать».
 
4) Исправьте проблемы, связанные с данными.
 
Загруженные офлайн-события нельзя удалить или обновить, поэтому мы советуем исправить как можно больше ошибок до начала загрузки.
 
Офлайн-конверсии — результаты загрузки в Facebook
 
5) Завершите загрузку.
 
Вы увидите максимум через 15 минут итоговое число загруженных и / или пропущенных строк с указанием причин пропуска.

Офлайн-конверсии в myTarget

В первую очередь включите атрибуцию офлайн-посещений к кампании на странице создания кампании:
 
Офлайн-конверсии — учет офлайн-конверсий в myTarget
 
Загрузите список потенциальных клиентов по следующему алгоритму:
 
  • Откройте раздел «Разное», далее — «Офлайн-конверсии»;
  • Создайте список;
  • Задайте длину периода атрибуции — количество дней после клика или показа, в течение которых посещение офлайн-точки засчитывается как конверсия в соответствующую кампанию;
  • Выберите тип идентификаторов пользователей в вашем списке. Поддерживаются номера телефонов в формате 79001234567 или md5 хэши от них. Также можно использовать адреса электронной почты в формате example@mail.com или md5 хэши от них;
  • Загрузите список в .csv файле.
 
Требования:
 
  • Разделитель запятые, кодировка UTF8;
  • Каждая строка содержит запись вида: ID, date, где ID — номер телефона, адрес электронной почты, md5 хэши от номера телефона, md5 хэши от адресов электронной почты; date — дата конверсии вида ДД.ММ.ГГГГ;
  • Максимальный размер файла для загрузки — 16 MB.
 
Офлайн-конверсии — добавление списка в myTarget
Чтобы дополнить данные по посещениям офлайн-точки, в том же разделе «Офлайн-конверсии» выберите опцию «Дополнить существующий» и загрузите список в файле CSV.
 
Тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции изменить не получится.
 
После загрузки и обработки списка (это занимает до 2 дней) на странице статистики появятся значения conversion rate и стоимость привлечения для каждой из кампаний, в которых учитываются офлайн-конверсий и были посещения офлайн-точек.
 
Для этого выберите в настройках отображения «Офлайн-конверсии»:
 
Офлайн-конверсии — метрики по офлайн-конверсиям в myTarget
Как видите, принцип во всех рекламных системах один и тот же. Отличаются лишь небольшие технические моменты.
 
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
16473
5
10
Читайте ещё статьи по этой теме

Как не облажаться при выборе удаленной работы в интернете Статья

Работать из дома хочет практически каждый второй, кто раньше этого не пробовал. На первый взгляд это просто мечта: работать откуда и когда угодно, забыть про будильники и совещания.1

Секреты потребительской психологии в онлайне Статья

Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.

Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу Статья

Бардак в рекламных кампаниях, невнятный сайт, отсутствие аналитики– стандартная ситуация для маркетолога, который приходит«спасать» проект. В этом кейсе своим опытом делится специалист по платному трафику Александр Гринёв– как он вытаскивал компанию по промышленному клинингу из сложного положения и довел конверсию в заявку до 20%.1
  • Анжела

    2020-02-28 18:05:40

    Добрый день! Пример CSV-файла есть? Не поняла - как его составлять

  • Aleksandr Martynov

    2019-11-24 00:10:20

    Название статьи "Офлайн-конверсии в Google Analytics", однако про сам Google Analytics ни слова.

  • PPCkrolik

    2019-10-30 12:43:58

    Занимаюсь настройкой отслеживания офлайн-конверсий с контекста, конкретно - приходы в магазин. Не могли бы вы пояснить вопросы по данной статье. Механизм получается следующий: 1. пользователь переходит на сайт с контекста - видит промокод - подписывается и получает его на почту. 2. фиксируем user-id и промокод (или user-id=промокод, если он не слишком длинный) в таблице учета. 3. посетитель приходит в магазин и предъявляет промокод. До этого момента все понятно, а дальше что? Менеджер должен вписать этот промокод в отдельную таблицу? Как его соотнести с Google Click ID (идентификатор клика)? Если вносить в первоначальную таблицу "user-id и промокод" действие-конверсию, то это будет технически сложно для менеджера, т.к. ему придется искать среди большого числа строк.

  • Александр Ягла

    2019-11-27 17:16:21

    Постойте. Название статьи "Офлайн-конверсии: руководство по настройке и аналитике", а насчет Аналитики вы правы - все действия в интерфейсе Google Ads производятся. Поправили по тексту.

  • Александр Ягла

    2020-03-03 09:06:15

    Анжела, это формат такой. Как Ворд или Эксель. Файл CSV можно создать с помощью программ Microsoft Excel, OpenOffice Calc, Google Таблицы и Блокнот. Вот неплохая инструкция https://clck.ru/MLTQR В контексте статьи - необходимо имеющиеся данные импортировать в формат CSV.

Свежее

Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla

Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.

Топ-10 сервисов для быстрого сокращения ссылки: обзор, сравнение и инструкции использования Статья

Ссылки с длинным «хвостом» из адресов вложенных страниц и UTM-меток — непрактичные, некрасиво выглядят, занимают много места. А еще ими сложно делиться: коллеге по телефону не продиктовать, сообщение с такой ссылкой долго скроллить, в презентацию или рекламный флаер тоже не вставить.

Как правильно написать description: критерии, частые ошибки новичков, советы и примеры Статья

В SEO есть два мета тега, которые влияют на продвижение сайта: title — основной заголовок и description — аннотация содержания страницы. По этим двум коротким строчкам читатель принимает решение — переходить по ссылке или нет.