5 дней из жизни американского PPC менеджера

PPC-менеджер ведет клиентские проекты в агентстве. Еще его называют «аккаунт», и именно на него падают все «шишки», если в рекламной кампании заказчика что-то идет не так.

В разных агентствах у аккаунтов разная зона ответственности и разные задачи. В этой статье мы перевели рассказ PPC-специалиста из американского агентства KlientBoost Спенсера Карри – он описал типичную рабочую неделю.

Итак, смотрим, чем же они там в своих Буржунетах занимаются – речь идет о рекламных кампаниях в Google AdWords и Facebook.

День 1

Утро понедельника – самое напряженное, так как я отправляю клиентам отчеты за предыдущую неделю. Это очень важный момент еще потому, что я показываю ценность проделанной работы. Клиент должен понимать: я незаменимый чувак, который приносит ему «бабло», и без которого его реклама полетит ко всем чертям.

Что конкретно я включаю в отчет? Всё индивидуально, зависит от проекта. Везде есть свои особенности, отличия. E-commerce и лидген, например. Но некоторые вещи общие для всех. Обычно я придерживаюсь такой последовательности:

1) Что сделано для оптимизации аккаунта (поиск и удаление «негативных» ключевиков, корректировка ставок, оптимизация посадочной страницы и т.д.)

Всё, что нужно показать клиенту, я вытаскиваю из отчетов (вкладка «Reports» в англоязычном интерфейсе):

Отчеты в Google AdWords для PPC менеджера

Дальше выбираю показатели, что хочу показать. Стоимость клика (CPC), например:

Стоимость клика в отчетах Google AdWords

2) Объясняю потери. Да-да, не удивляйтесь. Если у клиента просел трафик, выросла стоимость заявки по какой-то кампании, лучше ему узнать об этом от вас.

Но! Я заранее готовлю решение. Честно и откровенно: «да, вот тут мы потеряли, и вот как планируем исправлять ситуацию».

3) Что я буду делать на предстоящей неделе. Естественно, что-то повторится. При этом всегда должно быть что-то новое. Опытный PPC-менеджер распределяет свою работу так, чтобы каждую неделю тестить какую-то новую фичу, инструмент.

Настройку поискового ремаркетинга, например.

После отправки отчетов я погружаюсь в главную задачу дня. Сегодня это оптимизация кампаний в Facebook для нового клиента. 

По их проекту я сразу отметил две важные вещи.

Во-первых, поскольку это сфера e-commerce, я поменял настройки показов на «Только desctop». Даже если у вас прекрасно адаптированные к мобильным устройствам карточки товаров и страница заказа, абсолютное большинство покупок в интернет-магазинах до сих пор совершается с десктопа.

Как показывает опыт, эффективнее разделять кампании по устройствам. В смысле, одну и ту же рекламную кампанию дублировать на десктоп и мобайл.

Во-вторых, они использовали похожие аудитории (look-alike). Инструмент хороший, но внедрять его нужно позднее. Иначе стоимость целевого действия (CPA) будет слишком высокой.

Наконец, я заметил, что посадочная страница кнопка CTA (call-to-action) находится значительно ниже первого экрана. Это необходимо поправить. Трафик из Facebook не настолько горячий. Посетители не будут долго и упорно скроллить вашу страницу. Поэтому все конверсионные элементы (заголовок, подзаголовок, кнопку CTA) располагаем на первом экране.

День 2

Вторник начался со встречи с клиентом. Обсуждали, как им дополнить схему лидогенерации. К этому моменту мы вели только кампанию на поиске Google, работая, таким образом, с началом конверсионной воронки.

Проблема в том, что целевой трафик в AdWords быстро заканчивается. За несколько месяцев вы исчерпываете ЦА практически полностью – тех, кто ищет ваш товар или услугу. Приходится идти дальше: брать теплую и холодную аудиторию. Из КМС и Facebook.

После обеда я получил письмо от другого клиента. Он метал гневные стрелы, сообщая, что показатель CPA (стоимость целевого действия) по их кампании в AdWords перешел допустимую планку. 

Вот что я делаю в таких случаях:

1) Уточняю оптимальное значение CPA по конкретному клиенту.

2) Иду в аккаунт AdWords, во вкладку «Keywords» (ключевые фразы).

3) Фильтрую ключевики, по которым CPA выше допустимого порога.

Фильтр ключевых слов по значению CPA

4) Понижаю ставки:

Понижение ставок в аккаунте AdWords

А именно – понижаю предельно допустимую цену клика для «провинившихся» ключевиков:

Массовое снижение предельно допустимой цены клика

День 3

Для одного из клиентов запускаю поисковый ремаркетинг (стратегия RLSA).

Отличный способ получать дополнительные конверсии, оставаясь в рамках заданного CPA. Вы работаете с теми, кто уже был на вашем сайте, но показываете им рекламу не в сетях, а на поиске, повышая ставки по определенным ключевикам.

Это не те же самые ключевики, по которым пользователи уже приходили. Это смежные запросы, но они близки интересам ЦА.

Для примера – тема упомянутого мной проекта – алгоритимическое инвестирование. Чрезвычайно узкая ниша, где целевых ключей «раз, два и обчелся». Так вот, я беру такие запросы, как «Онлайн-торговля», «Инвестирование» и т.д.

Да, это широкие по смыслу фразы. В обычной кампании они привели бы 95% барахла, мусорного трафика. Но в данном случае я ловлю тех, кто уже был на странице проекта, а, значит, прицельно интересуется темой.

День 4

С утра анализирую по просьбе одного из клиентов качество лидов. Вообще, за всё время работы я понял одну вещь: клиенту наплевать на конверсии, если они не ведут к увеличению продаж. 

Если вы не отслеживаете отдачу на уровне каждого ключевика, советую немедленно добавить URL параметры в вашем аккаунте:

Добавление URL параметров в аккаунте Google AdWords

В отличие от UTM-меток, URL параметры позволяют отследить эффективность на уровне ключевых слов (utm только на уровне объявлений). Вот справка Google, что это такое.

Зачем нужно так углубляться? Чтобы понимать, по каким конкретно запросам совершаются целевые действия. Помните, что четверг у меня начался с анализа качества лидов? Именно таким способом я это делаю.

В данной кампании оказалось, что у 50% ключевиков, по которым совершались целевые действия, слишком высокий CPA. При этом они дали почти 90% продаж. У второй половины со стоимостью заявки всё ОК, но до покупки дошли единицы.

Если бы у нас не было этой информации, мы бы отключили слишком дорогие ключевики, и вместе с ними перекрыли денежный поток.

День 5

Утро пятницы у нас в агентстве всегда начинается с командного отчета – что сделано за неделю. Ведет встречи PPC-директор Джоэл Нойштедтер, и это отличная возможность посоветовать с ним лично (Джоэл настоящий профи).

Днем я обычно занимаюсь «подтягиванием хвостов». Надо удостовериться, что все обещанные цели и задачи по клиентам будут выполнены до выходных. Иначе утром в понедельник я получу «кучу дерьма» от разгневанных клиентов – практически все они за этим следят.

P.S. Вместо заключения маленький совет коллегам: постоянно учитесь, осваивайте новые подходы и инструменты. Сфера PPC изменяется настолько быстро, что глазом не успеете моргнуть – отстанете от локомотива.

Статья подготовлена по материалам klientboost.com.