Гиперлокальный таргетинг в Яндекс, Google, ВК и Facebook

Показывать рекламу аудитории одного региона или города – не предел. Можно сужать цель до пары кварталов, улиц, домов и искать потенциальных клиентов там, где они в данный момент находятся или бывают регулярно – дома, на работе или по делам.
 
В этой статье – обзор возможностей гиперлокального таргетинга для PPC платформ Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook.

Зачем искать клиентов по адресам

Допустим, вы ищите новую книгу, заходите в ближайший книжный и обнаруживаете, что все экземпляры проданы. Вы уже потратили 10 минут на поиск парковочного места и вряд ли захотите дальше путешествовать по городу из-за книги, верно? Скорее всего, вы погуглите книжные магазины рядом с вами.
 
Это гиперлокальный поиск. Примерно так выглядит выдача:
 
Гиперлокальный таргетинг – запрос в Google «Книжные магазины рядом со мной»
 
В ней могут быть и сайты интернет-магазинов, и нерелевантные результаты:
 
Гиперлокальный таргетинг – выдача по книжным магазинам
 
Но на первом месте всегда карта Google, на которой отмечены ближайшие магазины, а ниже – их рейтинг, контакты и текущий статус («Закрыт», «Откроется в …», «Закроется в …»).
 
Ссылка «Другие места» ведет на все результаты в сервисе Google Maps, с возможностью фильтрации по оценкам покупателей и часам работы:
 
Гиперлокальный таргетинг – сервис Google Maps
Примечание. Чтобы попадать в этот список по запросам пользователей из вашего района, нужно создать страницу компании в «Google Мой бизнес» и поддерживать её актуальность.
 
Почему стоит искать клиентов по адресам? Очевидно – потому что и они ищут вас так же. Обязательное условие – ваше предложение отвечает их потребностям. По умолчанию люди выбирают компанию, до которой легче добраться, а лучше – пешком. 
 
Принцип Google Maps – основа гиперлокального маркетинга. Дальше мы разбираемся, как использовать его в платной рекламе. 

Как использовать гиперлокальный таргетинг

Локальный бизнес (ремонт обуви, парикмахерские, салоны оптики, цветочные магазины, аптеки)

Даже если у вас безупречная семантика, есть риск спустить бюджет на тех, кто ищет те же услуги, но из другого района / города.
 
Оптимальный вариант – собрать аудиторию по геолокации для показов объявлений. Система (например, Яндекс) вычисляет местоположение пользователей и выводит рекламу только для геосегмента. Даже если его представители не указывают геодобавки в запросе.
 
Например, мы действительно ищем из Перми, хотя не пишем город:
 
Гиперлокальный таргетинг – запрос в Яндексе «Цветочный магазин»

Конкурентные войны (заведения быстрого питания, фитнес-клубы, танцевальные школы)

Вы собираете адреса конкурентов и определяете людей, которые посещают их 1-3 раза в неделю (но не ежедневно, так как можно случайно охватить и сотрудников компании).

Продукты на специфическую аудиторию (услуги УЗИ)

Для указанного примера потенциальные клиенты – пациенты ближайших поликлиник. Нужно узнать их адреса и установить небольшой радиус присутствия. Так вы «захватите» именно целевых клиентов, а не посетителей соседних зданий. Дополнительно можно отфильтровать по частоте посещений и демографии.
 
Как видите, гиперлокальный таргетинг дает преимущество локальным бизнесам и крупным с большим количеством филиалов и торговых точек.
 
Как работает эта возможность в рекламных системах и соцсетях, читайте далее.

Яндекс

Яндекс предлагает мощнейший инструмент геотаргетинга – сегменты на основе геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории.
 
В нем можно выделить три вида аудитории:
 
  • Находятся в определенном районе сейчас;
  • Бывают регулярно;
  • Были столько-то дней в течение последней недели, одного или 3-х месяцев.
 
Показ возможен только тогда, когда система соберет хотя бы тысячу пользователей для заданных сегментов.

Как настраивать

Стандартный вариант – по радиусу окружности.
 
Добавьте или найдите на карте местоположение:
 
Гиперлокальный таргетинг – добавление местоположения в Яндексе
Для одного сегмента можно настроить только один радиус и одинаковые настройки посещения.
 
Гиперлокальный таргетинг – выбор радиуса в Яндексе
 
 
Гиперлокальный таргетинг – настройка посещений в Яндексе
 
Ограничение – не более 1 000 мест на сегмент (для условия «N дней за N период» – не более 100).
 
Можно таргетировать аудиторию точнее и экспериментировать с текстами и форматами на участках с любой конфигурацией, а не только окружностью. Например, в определенном квартале, улице, торговом центре, вузе и т.д. Это позволяет формат «Полигон».
 
Как его построить, (а также другие нюансы по гиперлокальному таргетингу в Яндексе) смотрите в этой статье в разделе «Сегмент на основе геолокации».
 
Примеры объявлений:
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Яндексе, рекламные конструкции в Перми
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Яндексе, кафе на Новом Арбате
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Яндексе, гипермаркет «Лента» в Перми
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Яндексе, шкафы-купе
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Яндексе, йога-центр на Маяковской

Google

В Google AdWords мы настраиваем геотаргетинг при создании кампании.

Как настраивать

Если варианты по умолчанию не подходят, выберите «Указать другое местоположение»:
 
Гиперлокальный таргетинг – настройка местоположения в Google
По стандартной поисковой строке можно найти любые географические единицы. Когда увидите в списке нужную, наведите на неё курсор и нажмите, чтобы включить или исключить из таргетинга:
 
Гиперлокальный таргетинг – включение и исключение региона в Google
 
Для большей детализации используйте расширенный поиск. Напишите в строке поиска имя, адрес или координаты места:
 
Гиперлокальный таргетинг – расширенный поиск в Google
Затем выберите радиус местности:
 
Гиперлокальный таргетинг – настройка радиуса в Google
Можно включать или исключать любое количество мест.
 
Примеры объявлений:
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Google, курсы английского в Калуге
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Google, отели в Фостер-Сити
 
«ТОП-10 дешевых отелей в Фостер-Сити».

ВКонтакте

Особенности геотаргетинга:
 
  • IP-адрес – не основной источник информации. Вы не платите за пользователей, у которых IP по одному местонахождению, а находятся они в другом;
  • Важнее, где аудитория бывает регулярно, чем то, где находится в данный момент и откуда сидит в соцсети. Можно рекламировать магазин возле дома даже тем, кто сейчас в командировке / отпуске;
  • Система анализирует профили пользователей, которые они заполняют самостоятельно и дополнительно проверяет данные;
  • Полная база населенных пунктов и вузов мира исключает дубли.
 
Гиперлокальный таргетинг доступен для всех актуальных форматов:
 
Гиперлокальный таргетинг – форматы рекламы в ВК

Как настраивать

При создании объявления укажите или отметьте на карте местоположение:
 
Гиперлокальный таргетинг – настройка аудитории в ВК
Во втором варианте можно указать радиус (0,5-100 км), чтобы охватить пользователей только в пределах данной области:
 
Гиперлокальный таргетинг – выбор радиуса в ВК
При необходимости используйте исключающий геотаргетинг:
 
Гиперлокальный таргетинг – исключающий геотаргетинг в ВК
Примеры объявлений:
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в ВК, реклама форума
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в ВК, Пермская ярмарка
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в ВК, Три-З
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в ВК, салон красоты

Facebook

Как настраивать

Принцип почти такой же, как в AdWords. Вы выбираете местоположения при создании группы объявлений на этапе отбора целевой аудитории.
 
Гиперлокальный таргетинг – создание аудитории в Facebook
 
В отличие от Google, Facebook учитывает специфику пребывания пользователя на территории и предлагает такие варианты таргетинга:
 
Гиперлокальный таргетинг – варианты таргетинга в Facebook
 
Вы можете отметить булавкой на карте (чтобы включить или исключить) целевые города, регионы и другие точки. Вплоть до аэропортов и торговых центров.
 
Гиперлокальный таргетинг – настройка по карте в Facebook
 
После этого можно задать радиус:
 
Гиперлокальный таргетинг – выбор радиуса в Facebook
 
Примеры объявлений:
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Facebook, тренировки
 
«ClassPass идет в Миннеаполис. Присоединяйся к лучшим тренировкам в городе!»
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Facebook, недвижимость
 
«Дома по Linden Hills, Fulton (почтовый индекс 55410) в продаже. Много новинок за последние сутки».
 
Гиперлокальный таргетинг – пример в Facebook, итальянские десерты
 
«Мы прошли долгий путь от Тосканы до Далласа, чтобы принести вам уникальные итальянские десерты!»

Рекомендации

1) Корректируйте ставки для геосегментов. Например, повышайте для тех, кто находится в указанном радиусе действия.
 
2) Чтобы точнее подобрать аудиторию для показов, комбинируйте геолокацию с другими характеристиками, например, демография, интерес к определенной тематике, день рождения (в соцсетях), посетители / подписчики вашего сайта и т.д.
 
3) Протестируйте текст объявления с адресом. Для локального бизнеса это шанс, что к вам придут быстрее. А для пользователя – иногда «толчок» к принятию решения. Если у вас несколько филиалов, можно запустить похожие кампании для каждого.
 
4) Узнайте, что находится поблизости – стадион, аэропорт, учебное заведение, гостиница и т.д. Если вы – кафе, пригласите перекусить спортсменов после игры, меломанов после концерта, студентов после сдачи сессии. Если вы – фитнес-центр, вдохновите на спорт завсегдатаев ближайшего магазина здоровых продуктов. Заложите гипотезы в рекламный текст и проверьте, сработает ли это в вашем случае.
 
5) Часто определенные территории показывают больший спрос, чем остальные. Например, кровельная компания чаще получает заказы на солнечные панели от жителей зажиточных кварталов, что и неудивительно. Важно оценить платежеспособность аудитории, которую хотите привлечь.
 
P.S. Гиперлокальный геотаргетинг + заголовки и тексты «в точку» могут принести много дешевого, главное – целевого трафика. А значит, и выше процент конверсий в заявки.