Новое в YAGLA
События
Кейсы
Повышение конверсии
Маркетинг
Аналитика
Продвижение
Контекстная реклама
Разбор проектов
Для агентств
Гиперлокальный таргетинг в Яндекс, Google, ВК и Facebook
Показывать рекламу аудитории одного региона или города – не предел. Можно сужать цель до пары кварталов, улиц, домов и искать потенциальных клиентов там, где они в данный момент находятся или бывают регулярно – дома, на работе или по делам.
В этой статье – обзор возможностей гиперлокального таргетинга для PPC платформ Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook.
Зачем искать клиентов по адресам
Допустим, вы ищите новую книгу, заходите в ближайший книжный и обнаруживаете, что все экземпляры проданы. Вы уже потратили 10 минут на поиск парковочного места и вряд ли захотите дальше путешествовать по городу из-за книги, верно? Скорее всего, вы погуглите книжные магазины рядом с вами.
Это гиперлокальный поиск. Примерно так выглядит выдача:
В ней могут быть и сайты интернет-магазинов, и нерелевантные результаты:
Но на первом месте всегда карта Google, на которой отмечены ближайшие магазины, а ниже – их рейтинг, контакты и текущий статус («Закрыт», «Откроется в …», «Закроется в …»).
Ссылка «Другие места» ведет на все результаты в сервисе Google Maps, с возможностью фильтрации по оценкам покупателей и часам работы:
Примечание. Чтобы попадать в этот список по запросам пользователей из вашего района, нужно создать страницу компании в «Google Мой бизнес» и поддерживать её актуальность.
Почему стоит искать клиентов по адресам? Очевидно – потому что и они ищут вас так же. Обязательное условие – ваше предложение отвечает их потребностям. По умолчанию люди выбирают компанию, до которой легче добраться, а лучше – пешком.
Принцип Google Maps – основа гиперлокального маркетинга. Дальше мы разбираемся, как использовать его в платной рекламе.
Как использовать гиперлокальный таргетинг
Локальный бизнес (ремонт обуви, парикмахерские, салоны оптики, цветочные магазины, аптеки)
Даже если у вас безупречная семантика, есть риск спустить бюджет на тех, кто ищет те же услуги, но из другого района / города.
Оптимальный вариант – собрать аудиторию по геолокации для показов объявлений. Система (например, Яндекс) вычисляет местоположение пользователей и выводит рекламу только для геосегмента. Даже если его представители не указывают геодобавки в запросе.
Например, мы действительно ищем из Перми, хотя не пишем город:
Конкурентные войны (заведения быстрого питания, фитнес-клубы, танцевальные школы)
Вы собираете адреса конкурентов и определяете людей, которые посещают их 1-3 раза в неделю (но не ежедневно, так как можно случайно охватить и сотрудников компании).
Продукты на специфическую аудиторию (услуги УЗИ)
Для указанного примера потенциальные клиенты – пациенты ближайших поликлиник. Нужно узнать их адреса и установить небольшой радиус присутствия. Так вы «захватите» именно целевых клиентов, а не посетителей соседних зданий. Дополнительно можно отфильтровать по частоте посещений и демографии.
Как видите, гиперлокальный таргетинг дает преимущество локальным бизнесам и крупным с большим количеством филиалов и торговых точек.
Как работает эта возможность в рекламных системах и соцсетях, читайте далее.
Яндекс
Яндекс предлагает мощнейший инструмент геотаргетинга – сегменты на основе геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории.
В нем можно выделить три вида аудитории:
- Находятся в определенном районе сейчас;
- Бывают регулярно;
- Были столько-то дней в течение последней недели, одного или 3-х месяцев.
Показ возможен только тогда, когда система соберет хотя бы тысячу пользователей для заданных сегментов.
Как настраивать
Стандартный вариант – по радиусу окружности.
Добавьте или найдите на карте местоположение:
Для одного сегмента можно настроить только один радиус и одинаковые настройки посещения.
Ограничение – не более 1 000 мест на сегмент (для условия «N дней за N период» – не более 100).
Можно таргетировать аудиторию точнее и экспериментировать с текстами и форматами на участках с любой конфигурацией, а не только окружностью. Например, в определенном квартале, улице, торговом центре, вузе и т.д. Это позволяет формат «Полигон».
Как его построить, (а также другие нюансы по гиперлокальному таргетингу в Яндексе) смотрите в этой статье в разделе «Сегмент на основе геолокации».
Примеры объявлений:
В Google AdWords мы настраиваем геотаргетинг при создании кампании.
Как настраивать
Если варианты по умолчанию не подходят, выберите «Указать другое местоположение»:
По стандартной поисковой строке можно найти любые географические единицы. Когда увидите в списке нужную, наведите на неё курсор и нажмите, чтобы включить или исключить из таргетинга:
Для большей детализации используйте расширенный поиск. Напишите в строке поиска имя, адрес или координаты места:
Затем выберите радиус местности:
Можно включать или исключать любое количество мест.
Примеры объявлений:
«ТОП-10 дешевых отелей в Фостер-Сити».
Весь алгоритм настройки Google AdWords в новом интерфейсе смотрите здесь.
ВКонтакте
Особенности геотаргетинга:
- IP-адрес – не основной источник информации. Вы не платите за пользователей, у которых IP по одному местонахождению, а находятся они в другом;
- Важнее, где аудитория бывает регулярно, чем то, где находится в данный момент и откуда сидит в соцсети. Можно рекламировать магазин возле дома даже тем, кто сейчас в командировке / отпуске;
- Система анализирует профили пользователей, которые они заполняют самостоятельно и дополнительно проверяет данные;
- Полная база населенных пунктов и вузов мира исключает дубли.
Гиперлокальный таргетинг доступен для всех актуальных форматов:
Как настраивать
При создании объявления укажите или отметьте на карте местоположение:
Во втором варианте можно указать радиус (0,5-100 км), чтобы охватить пользователей только в пределах данной области:
При необходимости используйте исключающий геотаргетинг:
Примеры объявлений:
Как настраивать
Принцип почти такой же, как в AdWords. Вы выбираете местоположения при создании группы объявлений на этапе отбора целевой аудитории.
В отличие от Google, Facebook учитывает специфику пребывания пользователя на территории и предлагает такие варианты таргетинга:
Вы можете отметить булавкой на карте (чтобы включить или исключить) целевые города, регионы и другие точки. Вплоть до аэропортов и торговых центров.
После этого можно задать радиус:
Примеры объявлений:
«ClassPass идет в Миннеаполис. Присоединяйся к лучшим тренировкам в городе!»
«Дома по Linden Hills, Fulton (почтовый индекс 55410) в продаже. Много новинок за последние сутки».
«Мы прошли долгий путь от Тосканы до Далласа, чтобы принести вам уникальные итальянские десерты!»
Рекомендации
1) Корректируйте ставки для геосегментов. Например, повышайте для тех, кто находится в указанном радиусе действия.
2) Чтобы точнее подобрать аудиторию для показов, комбинируйте геолокацию с другими характеристиками, например, демография, интерес к определенной тематике, день рождения (в соцсетях), посетители / подписчики вашего сайта и т.д.
3) Протестируйте текст объявления с адресом. Для локального бизнеса это шанс, что к вам придут быстрее. А для пользователя – иногда «толчок» к принятию решения. Если у вас несколько филиалов, можно запустить похожие кампании для каждого.
4) Узнайте, что находится поблизости – стадион, аэропорт, учебное заведение, гостиница и т.д. Если вы – кафе, пригласите перекусить спортсменов после игры, меломанов после концерта, студентов после сдачи сессии. Если вы – фитнес-центр, вдохновите на спорт завсегдатаев ближайшего магазина здоровых продуктов. Заложите гипотезы в рекламный текст и проверьте, сработает ли это в вашем случае.
5) Часто определенные территории показывают больший спрос, чем остальные. Например, кровельная компания чаще получает заказы на солнечные панели от жителей зажиточных кварталов, что и неудивительно. Важно оценить платежеспособность аудитории, которую хотите привлечь.
P.S. Гиперлокальный геотаргетинг + заголовки и тексты «в точку» могут принести много дешевого, главное – целевого трафика. А значит, и выше процент конверсий в заявки.
