Призыв к действию в контекстной рекламе: как его сделать максимально эффективным

Далеко не каждая компания может выделить бюджет на изучение аудитории. Однако не всегда нужны дорогостоящие исследования — многие ответы можно найти в Google Analytics. В частности — какой призыв к действию в контекстной рекламе лучше подходит для объявлений и посадочных страниц.
 
В этой статье вы узнаете, как сделать точный call-to-action по методике специалистов сервиса для создания и тестирования посадочных страниц Unbounce.

Выясните, что чаще делают посетители, когда «приземляются» на посадочную страницу

У вас может быть собственная идея об «идеальном» CTA, связанная с назначением страницы и намерениями бизнеса. Однако поведение реальных посетителей может не совпадать с ней.
 
Как его исследовать? Откройте отчет о посадочных страницах в Google Analytics: Поведение → Контент сайта → Все страницы. Здесь можно посмотреть каждое конверсионное действие и выяснить, какое из них чаще всего совершают:
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — отчет о посадочных страницах в Google Analytics
 
Найти отчет по конверсиям на посадочных страницах можно и в Google Ads (повод попробовать новый интерфейс, если вы до сих пор не сделали этого). Сервис показывает эффективность лендингов на уровне кампаний или групп объявлений:
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — эффективность посадочных страниц в Google Ads
 
Также в Google Ads вы видите, какое действие приносит бОльшую эффективность, если:
 
  • На странице доступно несколько действий, например, позвонить в компанию и заполнить форму;
  • Посадочная страница используется для нескольких кампаний или групп объявлений.
 
Внимание! Не стоит использовать одну целевую страницу для нескольких этапов конверсионной воронки. Первичные посетители скорее выполнят менее «обязывающие» действия, например, подпишутся на рассылку, чем сразу же оставят контактные данные. Для этого нужно, как минимум, пройти 2-3 точки касания с компанией.
 
В случае с одной страницей на несколько аудиторий убедитесь, что целевые действия подходят для всех. Вы можете подробнее увидеть это в таблице «Аудитории» Google Ads, если сегментируете данные по названиям конверсий:
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — таблица аудиторий

Исследуйте, что делают на сайте представители определенных сегментов

В КМС Google много видов таргетинга: по темам, интересам, намерениям и т.д. Например, по таким категориям можно разделять аудитории по намерениям сегмента «Одежда и аксессуары»:
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — категории аудиторий по намерениям
 
Допустим, ваша цель — повысить узнаваемость бренда для этих пользователей. Чтобы выяснить, что они предпочитают делать на сайте, идем снова в Google Analytics, раздел «Аудитории».
 
Здесь вы видите, в какую группу таргетинга попадают существующие посетители и как эти аудитории конвертировались в прошлом.
 
Возможно, что определенные сегменты ведут себя по-разному, и некоторые из них приносят бОльшую пользу бизнесу, чем другие.
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — отчет по разным сегментам целевой аудитории
 
В данном примере сегмент «Одежда и аксессуары» конвертировался лучше остальных.
 
Всё очевидно: если пользователи предпочитают задать вопрос заполнению формы, выбирайте в качестве призыва к действию чат. Если вы уже настроили таргетинг, отчет позволит подтвердить, что кнопки CTA учитывают специфику выбранных аудиторий.

Проверьте, какие действия посетители совершают с разных устройств

Пользователь может посещать сайты дома с десктопного компьютера или откуда угодно с мобильного телефона. Соответственно, на каждом устройстве ему удобнее совершать определенные действия.
 
Так, владельцы мобильных устройств, как правило, ненавидят заполнять формы (которые, в свою очередь, часто далеки от mobile-friendly). Пользователи предпочитают позвонить или использовать чат:
 
Призыв к действию в контекстной рекламе — отчет с сегментацией по устройствам
 
По идее объявления в мобайле и на десктопе должны отличаться — учитывайте это во время настройки кампании.
 

Тестируйте несколько вариантов call-to-action

Аналитика подскажет, что предпочтут сделать потенциальные клиенты, когда попадают на лендинг: позвонить в офис компании, написать сообщение специалисту или посмотреть цены.
 
Изучайте данные по текущим кампаниям и клиентам. Так вы поймете, какие именно действия стоит протестировать, чтобы в конечном счете создать эффективный call-to-action.
 
Статья подготовлена по материалам Unbounce.com.