Ремаркетинг Google: фишки, примеры, настройка

В этой статье вы узнаете как настроить ремаркетинг Google и что при этом учитывать. Здесь же вы найдете полезные советы с примерами.

Стандартный ремаркетинг

На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.

Пример – пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:

Ремаркетинг Google — пример стандартного ремаркетинга

Чтобы пользователи не игнорировали рекламу, создавайте цепляющие баннеры.

Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство 

Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:

  • Для одной группы объявлений загрузите несколько изображений с разными дизайном и посылом, чтобы они чередовались.
  • Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.

    Ремаркетинг Google — ограничение числа показов

  • Сведите число показов до одного в день, если вы новичок в КМС. Так вы сократите нецелевой трафик.

Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:

Ремаркетинг Google — минус-площадки

Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели – и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика кликфрода.

После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.

Ремаркетинг на похожие аудитории

Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.

Принципы и настройка похожих аудиторий – в статье:

Как работать с похожими аудиториями Google AdWords 

Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками – поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга по похожим аудиториям

Еще вариант – таргетируйте по ключевым словам. Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга по ключевым словам

Поисковый ремаркетинг

Пользователи видят рекламу рядом с поисковой выдачей Google:

Ремаркетинг Google — пример поискового ремаркетинга

Виды поискового ремаркетинга

1) Bid Only – корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.

Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.

Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.

2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.

Однако учитывайте  следующее:

  • Не стоит брать семантику из обычной поисковой кампании. Это снижает охват, клики и конверсии. Используйте ключевые слова с широким соответствием и высокочастотные фразы. Сокращайте список минус-слов до минимума. Так как вы ограничиваете аудиторию для показов, можете не беспокоиться, что привлечете некачественный трафик.
  • Ключевой фразы в заголовке и тексте недостаточно. Предложите скидку или акцию для B2C, кейс с описанием выгод продукта для B2B.
  • Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между разными объявлениями.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть – Все функции» и «Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления».

Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)

Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.

Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.

Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:

  • Открыл письмо с предложением, но ничего не купил;
  • Прочитал цепочку писем, но она не сработала для него;
  • Не открывает письма;
  • Отписался от рассылки;
  • Долго принимает решения (для крупных покупок).

Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.

Ремаркетинг Google — пример email ремаркетинга

Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.

Ремаркетинг Google — пример динамического ремаркетинга

Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:

  • Уникальный идентификатор;
  • Наименование продукта;
  • URL для размещения;
  • Цена;
  • URL картинки;
  • Конечный URL;
  • Отслеживание.

AdWords по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.

Можно рекламировать и категории товаров, для этого нужен отдельный такой же фид с параметрами категорий.

Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:

Ремаркетинг Google — загрузка фида для динамического ремаркетинга

Исключение – товарный фид интернет-магазинов загружайте в Google Merchant Center.

Следующий шаг – добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).

Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.

Пример тега ремаркетинга AdWords со специальным параметром в Google Tag Manager:

Ремаркетинг Google — пример тега для динамического ремаркетинга

Полностью весь процесс смотрите в статье Динамический ремаркетинг: инструкция по настройке.

Ремаркетинг для мобильных приложений

Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.

Ремаркетинг Google — первый пример мобильного ремаркетинга

Ремаркетинг Google — второй пример мобильного ремаркетинга

Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).

Список всех пользователей приложения 

Все, что нужно – связать аккаунты AdWords и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь – и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке AdWords:

Ремаркетинг Google — связь аккаунтов AdWords и Google Play

Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.

Список активных пользователей приложения

Как его создать – в разделе «Как настроить ремаркетинг».

Ремаркетинг для видео

По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга на YouTube

Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.

Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.

Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.

Как настроить ремаркетинг

Шаг 1. Добавьте код ремаркетинга на сайт

Установите тег ремаркетинга Google AdWords или используйте модифицированный код Google Analytics. Если использовать оба способа, вы сможете создавать аудитории в обеих системах.

Как добавить тег ремаркетинга Google AdWords

Общая библиотека / Аудитории / Посетители сайта / Настроить ремаркетинг:

Ремаркетинг Google — ссылка на настройку ремаркетинга

В открывшемся окне кликните «Настроить ремаркетинг». Если настраиваете динамический ремаркетинг, поставьте галочку «Использование динамических объявлений», для других видов она не нужна:

Ремаркетинг Google — галочка для настройки ремаркетинга для динамических объявлений

Во всплывающем окне – предложение установить тег ремаркетинга на сайт. Можно отправить код и инструкцию по электронной почте:

Ремаркетинг Google — отправление кода ремаркетинга на почту

Чтобы скопировать код, нажмите «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов»:

Ремаркетинг Google — копирование кода

Вставьте его на страницы сайта между тегами <body> </body>.

Как настроить ремаркетинг в Google Analytics

Это позволяет:

  • Учитывать поведение и цели посетителей сайта;
  • Быстро создавать аудитории с помощью скриптов и готовых шаблонов «Галереи решений».

Откройте панель «Администратор» в Google Analytics. В меню «Код отслеживания» выберите «Сбор данных»:

Ремаркетинг Google — код отслеживания в Google Analytics

В настройках ремаркетинга активируйте сбор данных и сохраните изменения.

Ремаркетинг Google — активирование сбора данных

Если вы устанавливали Google Analytics с помощью Google Tag Manager, активируйте сбор данных в настройках аккаунта. Если непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга замените тег GA.

Перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт:

Ремаркетинг Google — копирование скрипта для отслеживания

Вставьте его на все страницы сайта перед закрывающим тегом </head>.

Шаг 2. Создайте ремаркетинговые аудитории в Google AdWords

Типы ремаркетинга – стандартный, поисковый, на похожие аудитории. На странице «Аудитории» нажмите «Посетители сайта»:

Ремаркетинг Google — список ремаркетинга, посетители сайта

В открывшемся окне укажите условие отбора аудитории для показа рекламы. Вы можете настраивать списки в зависимости от истории посещений, например, нацелить рекламу на пользователей, которые заходили на страницу «Контакты».

Ремаркетинг Google — настройка условий для ремаркетинга

Кнопка «+ Правило» дает возможность отбирать пользователей одновременно по нескольким условиям. Нажмите «Показать дополнительные настройки»:

Ремаркетинг Google — дополнительные условия

Вы можете оценить размер списка. Это к тому, что КМС позволяет транслировать рекламу на аудиторию от 100 активных пользователей за последние 30 дней.

Аудитории мобильных приложений

Ремаркетинг Google — список ремаркетинга, пользователи мобильного приложения

  • В разделе «Кого добавить в список» выберите «Загрузка рекламных идентификаторов/IDFA».
  • Укажите название списка.
  • В разделе «Люди, которые использовали это приложение» выберите приложение.
  • В разделе «Платформа мобильного приложения» выберите нужный вариант. Введите название приложения, его идентификатор или наименование издателя, а затем нажмите «Найти».
  • Загрузите CSV-файл с идентификаторами мобильных устройств в аккаунт AdWords. Формат – CSV. Размер файла – не более 100 МБ. В каждой строке – только один идентификатор.
  • Установите флажок «Данные собраны и будут предоставлены Google согласно правилам».
  • Загрузите и сохраните список. Это занимает до 3 часов – ее можно отслеживать в разделе «Аудитории».
  • Добавьте список пользователей мобильного приложения в кампанию.

Обновляйте списки идентификаторов мобильных устройств не реже раза в неделю, чтобы поддерживать их актуальность.

Аудитории email

Вы загружаете файл контактов в формате CSV:

Ремаркетинг Google — ремаркетинг по email

Задайте срок использования списка ремаркетинга. Система рекомендует 30 дней, максимум – 540 дней:

Ремаркетинг Google — срок участия

Аудитории видео

Прежде свяжите аккаунты YouTube и AdWords. Связанные аккаунты / Каналы YouTube.

ремаркетинг Google — связка AdWords и YouTube

Затем выберите канал, который хотите привязать.

Ремаркетинг Google — выбираем канал YouTube для привязки

Далее – по аналогии:

Ремаркетинг Google — список ремаркетинга, пользователи YouTube

Выбираете тип списка на основе действий пользователей, канал, срок участия и т.д.

Ремаркетинг Google — настройка списка по видео

Когда ваше видео или канал посмотрят 100 пользователей, вы сможете применять этот список для показа рекламы и настройки таргетинга в кампаниях.

Настройка рекламы на YouTube: полное практическое руководство 

Шаг 3. Создайте списки ремаркетинга в Google Analytics

Для этого вы можете использовать данные:

  • Страницы посещений;
  • Конверсии;
  • Демография;
  • Устройства, с которых пользователи заходили на сайт;
  • Поведение на сайте;
  • Дата первого сеанса;
  • Источники трафика.

Для примера – настраиваем список на основе цели пользователя.

Панель «Администратор». В меню «Ресурс» выберите «Аудитории».

Ремаркетинг Google — администратор, ресурс, аудитории

Добавьте новую аудиторию:

Ремаркетинг Google — добавление новой аудитории в Google Analytics

Выберите представление Google Analytics, из которого брать данные для аудитории. Далее укажите, какому аккаунту AdWords предоставить доступ к этим данным.

Ремаркетинг Google — конфигурация связанных аккаунтов

Выберите категорию пользователей для ремаркетинга. Например:

Ремаркетинг Google — определение аудитории

Можно выбрать нужное условие в «Редакторе аудиторий»:

Ремаркетинг Google — редактор аудиторий

В открывшемся окне введите срок хранения данных о представителях аудитории. Тут же вы видите прогнозируемый охват.

Ремаркетинг Google — прогнозируемый охват

Как создавать аудитории ремаркетинга в «Галерее решений»

С помощью шаблона из Галереи вы быстро создадите сразу 20 списков ремаркетинга.

Чтобы импортировать готовые шаблоны:

 

  • Выберите в списке подходящий шаблон;
  • На странице «Аудитории» нажмите кнопку «Импортировать из галереи».

Ремаркетинг Google — импорт списка из галереи

При импорте шаблона выберите представление Google Analytics, в котором создаете списки ремаркетинга. Отметьте галочкой подходящие списки. Укажите, в каком аккаунте AdWords создавать их:

Ремаркетинг Google — выберите аккаунт, в котором необходимо создать списки

Импортируйте списки Google Analytics в AdWords

Еще один шаг – связь между системой аналитики и рекламным аккаунтом в AdWords.

Во вкладке «Администратор» в настройках ресурса нажмите на ссылку «Связь с AdWords».

Ремаркетинг Google — связь с другими продуктами, с AdWords

Отметьте галочкой нужный аккаунт и нажмите «Продолжить».

Введите название для связки аккаунтов, нажмите «Выбрать все» и свяжите аккаунты.

Ремаркетинг Google — настройте связь

Данные в аккаунтах появятся через сутки после настройки.

Шаг 4. Настройте ремаркетинговую кампанию в Google AdWords

Нажмите «+ Кампания» — «Только контекстно-медийная сеть» в Google AdWords.

Ремаркетинг Google — кампания, только КМС

Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний: укажите бюджет, стратегию назначения ставок, языковой и геотаргетинг.

Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство 

Создайте группу объявлений и добавьте таргетинг на список ремаркетинга.

В верхнем меню выберите «Интересы и ремаркетинг» и настройте таргетинг:

Ремаркетинг Google — выбираем список ремаркетинга из доступных

Добавьте нужный список. Можете исключить нерелевантную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Для этого найдите внизу страницы кнопку «+ Исключения» и добавьте список.

Ремаркетинг Google — исключаем аудитории

Готово!

Полезные советы по ремаркетингу 

Теперь — фишки по использованию ремаркетинга Google.

Изучайте отчет «Время до конверсии»

Инструмент для планирования стратегии ремаркетинга по аудиториям и для оценки эффективности. Прежде чем запустить ремаркетинг, оцените время между первым кликом и конверсией. Это покажет, какой срок участия нужен в конкретном списке ремаркетинга, чтобы «ловить людей» и возвращать на сайт быстрее.

Отчет ищите в аккаунте AdWords: Инструменты / Атрибуция / Время до конверсии:

Ремаркетинг Google — отчет время до конверсии

Он анализирует разные типы конверсий отдельно друг от друга. Выбирайте их в выпадающем меню в верхнем левом углу.

Можно менять «Окно истории» для другого уровня детализации.

Зайдите на эту вкладку пару месяцев спустя после запуска ремаркетинга и посмотрите, получилось ли у вас ускорить процесс конверсии.

Исключите списки RLSA

Обычно идея отказаться от таргетинга на пользователей, которые уже совершили определенные шаги на пути к конверсии, пугает. Однако это возможность фокусироваться на новых посетителях.

При регистрации пользователь доходит до определенной страницы. Если создать список ремаркетинга по этому признаку и исключить его из показов, вы не будете платить за клики пользователей, которые уже знакомы с сайтом. Они могут заходить на него по объявлениям, если не помнят адрес, а это для вас дополнительные неоправданные расходы.

Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок

При создании списка ремаркетинга вы можете выбрать опцию «URL перехода», чтобы создать список пользователей, которые перешли с других ресурсов: ВК, Facebook, Avito и т.д.

Ремаркетинг Google — опция  URL перехода

Используйте это для отслеживания конверсионного пути и показывайте пользователям релевантные объявления.

Можно также помечать ссылки в email. Например, простая метка source=email.

Либо отслеживайте переходы до конкретного письма рассылки и составляйте по ним списки ремаркетинга.

Подробнее – в статье Настройка и анализ UTM меток: полное руководство 

Тестируйте умные списки

Умные списки – это тип списков ремаркетинга, которые создает Google Analytics по вашим данным по конверсиям. Сервис рассчитывает, с какой вероятностью конкретный пользователь конвертируется при повторном посещении.

Как это происходит? Google ежедневно анализирует местоположения, устройства, браузеры, URL переходов и другие сведения и выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, которые совершали покупку / заказ.

Это повышает конверсии и избавляет от необходимости самостоятельно пересматривать аудитории.

Ремаркетинг Google — умный список

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Так делают, например, страховые компании и туроператоры. Согласие на обмен списками ремаркетинга между аккаунтами AdWords – дополнительная стратегическая возможность. Google высылает обеим сторонам формы для заполнения и подписания.

Не забывайте при этом отредактировать соглашение об обработке персональных данных, чтобы пользователи знали точно, где вы используете информацию о них.

Управляйте ценами эффективно

AdWords рассчитывает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в режиме онлайн, если выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Общая библиотека / Стратегии назначения ставок:

Ремаркетинг Google — стратегии назначения ставок

Это позволяет выигрывать аукционы объявлений с выгодными ценами. Доступ к аукционам бесплатный.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Добавьте теги событий, чтобы информация о пользовательских действиях поступала в AdWords. Это позволяет создавать списки с автоматическим обновлением. Например, пользователи, которые открывали приложение за последние 7 дней, начинали выполнять действие и т.д.

1) В меню Инструменты / Конверсии выберите события в приложении, которые нужно отслеживать как конверсии.

2) Убедитесь, что AdWords показывает объявления целевой аудитории.

Способ 1: настройте фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания.

Способ 2: добавьте в приложение новые теги отслеживания конверсий и ремаркетинга.

Доступные списки ремаркетинга в зависимости от выбранного способа добавления тегов:

Ремаркетинг Google — доступные списки ремаркетинга в зависимости от способа добавления тегов

3) Проверьте функциональность тегов.

Правильность добавления тегов можно проверить при помощи инструмента проверки тегов в разделе «Общая библиотека». Этот инструмент показывает, какие приложения отправляют данные ремаркетинга в AdWords, а также данные, которые они отправляют.

Найти инструмент проверки тегов очень просто:

  • Общая библиотека / Аудитории.
  • В верхнем углу найдите поле «Тег ремаркетинга».
  • Нажмите «Показать сведения о теге», чтобы посмотреть данные, которые собирает тег.
  • Если его нет в инструменте или списки ремаркетинга не содержат пользователей, значит, тег не работает и кампанию создать вы не сможете. Выполните действия на этапе 2.

Ремаркетинг Google — когда тег ремаркетинга не обнаружен

Высоких вам конверсий! 

Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство