Ремаркетинг в Google Ads: фишки, примеры, настройка

В этой статье вы узнаете, как настроить ремаркетинг Google и что при этом учитывать. Здесь же вы найдете полезные советы с примерами.

С чего начинать

Определитесь, для чего будете настраивать ремаркетинг – чтобы вести пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом / приложением, к целевому действию (заказу, заявке, покупке) или чтобы делать дополнительные продажи существующим клиентам.
 
Подумайте, по какому принципу делить аудиторию на сегменты. Допустим, посещение определенных страниц, время, проведенное на сайте. И что предлагать каждому сегменту на посадочной странице, какое ценностное предложение.
 
По сути, вся логика та же, что и при настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ.
 
Рассмотрим все виды ремаркетинга, которые можно настроить в интерфейсе Google Ads.

Стандартный ремаркетинг

На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.

Пример – пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:

Ремаркетинг Google — пример стандартного ремаркетинга

Чтобы пользователи не игнорировали рекламу, создавайте цепляющие баннеры.

Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство 

Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:

  • Для одной группы объявлений загрузите несколько изображений с разными дизайном и посылом, чтобы они чередовались.
  • Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.

Ремаркетинг Google – ограничение числа показов

  • Сведите число показов до одного в день, если вы новичок в КМС. Так вы сократите нецелевой трафик.

Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:

Ремаркетинг Google – минус-площадки

Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели – и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика кликфрода.

После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.

Ремаркетинг на похожие аудитории

Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.

Принципы и настройка похожих аудиторий – в статье:

Как работать с похожими аудиториями Google AdWords 

Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками – поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга по похожим аудиториям

Еще вариант – таргетируйте по ключевым словам. Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга по ключевым словам

Поисковый ремаркетинг

Пользователи видят рекламу рядом с поисковой выдачей Google:

Ремаркетинг Google — пример поискового ремаркетинга

Виды поискового ремаркетинга

1) Bid Only – корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.

Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.

Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.

2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.

Однако учитывайте  следующее:

  • Не стоит брать семантику из обычной поисковой кампании. Это снижает охват, клики и конверсии. Используйте ключевые слова с широким соответствием и высокочастотные фразы. Сокращайте список минус-слов до минимума. Так как вы ограничиваете аудиторию для показов, можете не беспокоиться, что привлечете некачественный трафик.
  • Ключевой фразы в заголовке и тексте недостаточно. Предложите скидку или акцию для B2C, кейс с описанием выгод продукта для B2B.
  • Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между разными объявлениями.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть – Все функции» и «Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления».

Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)

Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.

Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.

Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:

  • Открыл письмо с предложением, но ничего не купил;
  • Прочитал цепочку писем, но она не сработала для него;
  • Не открывает письма;
  • Отписался от рассылки;
  • Долго принимает решения (для крупных покупок).

Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.

Ремаркетинг Google — пример email ремаркетинга

Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.

Ремаркетинг Google — пример динамического ремаркетинга

Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:

  • Уникальный идентификатор;
  • Наименование продукта;
  • URL для размещения;
  • Цена;
  • URL картинки;
  • Конечный URL;
  • Отслеживание.

Система Google Ads по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.

Можно рекламировать и категории товаров, для этого нужен отдельный такой же фид с параметрами категорий.

Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:

Ремаркетинг Google – загрузка фида

Как создать фид для Google, читайте здесь.

Исключение – товарный фид интернет-магазинов загружайте в Google Merchant Center.

Следующий шаг – добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).

Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.

Вот пример тега ремаркетинга Google со специальным параметром в Google Tag Manager:

Ремаркетинг Google — пример тега для динамического ремаркетинга

Полностью весь процесс смотрите в статье Динамический ремаркетинг: инструкция по настройке.

Ремаркетинг для мобильных приложений

Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.

Ремаркетинг Google — первый пример мобильного ремаркетинга

Ремаркетинг Google — второй пример мобильного ремаркетинга

Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).

Список всех пользователей приложения 

Все, что нужно – связать аккаунты Google Ads и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь – и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке Google:

Ремаркетинг Google — связь аккаунтов AdWords и Google Play

Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.

Список активных пользователей приложения

Как его создать – в разделе «Как настроить ремаркетинг».

Ремаркетинг для видео

По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.

Ремаркетинг Google — пример ремаркетинга на YouTube

Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.

Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.

Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.

Как настроить ремаркетинг

Шаг 1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Analytics

Проверьте, что ваш аккаунт Google Реклама связан с Google Analytics.
 
Для этого откройте «Менеджер аудиторий»:
 
Ремаркетинг Google – менеджер аудиторий
 
 
Вкладка – «Источники аудиторий». Нажмите кнопку рядом с Google Analytics.
 
При этом подтвердите привязку аккаунта в самой Google Аналитике. Во вкладке «Администратор» в настройках ресурса нажмите на ссылку «Связь с Google Рекламой».
 
 
Ремаркетинг Google – связь Google Рекламы и Google Аналитики
 
Отметьте галочкой нужный аккаунт и нажмите «Продолжить».
 
Ремаркетинг Google – выбор аккаунта Google Рекламы для связи с Google Аналитикой
Введите название для связки аккаунтов и нажмите «Связать аккаунты»:
 
 
Ремаркетинг Google – настройка связи Google Рекламы и Google Аналитики
 
Данные в аккаунтах появляются автоматически через сутки после настройки.

Шаг 2. Выберите источники данных для аудиторий ремаркетинга

Далее установите связь с нужными сервисами сбора данных с сайта. Если у вас есть YouTube-канал – с YouTube, если продвигаете приложение – с Google Play.
 
Делаем всё то же самое, что делали при установке связи с Google Analytics. Допустим, мы собираемся привязать YouTube.
 
Ремаркетинг Google – связь Google Рекламы и YouTube
 
После нажатия добавляем канал:
 
Ремаркетинг Google – запрос на добавление канала
 
Укажите, какой именно канал добавить:
 
Ремаркетинг Google – добавление канала
 
Затем подтвердите привязку также в профиле YouTube:
 
Ремаркетинг Google – YouTube, связанные аккаунты
 
 
Выберите канал, который хотите привязать:
 
Ремаркетинг Google – выбор канала в YouTube
 
Если вам не нужны другие сервисы данных, установите тег Google Рекламы на сайт:
 
Ремаркетинг Google – настройка тега Google Рекламы
В открывшемся окне выберите тип данных:
 
Ремаркетинг Google – выбор типа данных для отслеживания с помощью тега Google Рекламы
После сохранения вы получаете код, который нужно скопировать и вставить в код сайта до закрывающего тега </head>. Либо выберите другой способ – отправить код разработчику или использовать Менеджер тегов для установки:
 
Ремаркетинг Google – установка тега Google Рекламы
 

Шаг 3. Создайте ремаркетинговые аудитории

После подключения к Google Analytics или установки тега Google Рекламы в аккаунте автоматически создаются стандартные аудитории.
 
Ремаркетинг Google – аудитории, созданные по умолчанию
 
Так как их настройки могут не учитывать ваши цели, лучше настроить аудитории с нужными вам настройками.
 
Google предлагает такие типы аудиторий:
 
Ремаркетинг Google – типы аудиторий Google Ads
 
Посетители сайта
 
В открывшемся окне укажите условия отбора аудитории для показа рекламы. Вы можете настраивать списки в зависимости от истории посещений, например, нацелить рекламу на пользователей, которые заходили на страницу «Контакты».
 
Ремаркетинг Google – настройки посетителей страницы
 
Можно оценить размер списка. Это к тому, что КМС позволяет транслировать рекламу на аудиторию от 100 активных пользователей за последние 30 дней.
 
Пользователи приложения
 
Напомним, что для этого варианта нужно было установить связь с Google Play на втором шаге.
 
Ремаркетинг Google – настройки пользователей приложения
 
Заполните сведения о списке. Затем загрузите CSV-файл с идентификаторами мобильных устройств в аккаунт Google Ads. Формат – CSV. Размер файла – не более 100 МБ. В каждой строке – только один идентификатор.
 
Загрузите и сохраните список. Это занимает до 3 часов – ее можно отслеживать в разделе «Аудитории». Добавьте список пользователей мобильного приложения в кампанию.
 
Обновляйте списки идентификаторов мобильных устройств не реже раза в неделю, чтобы поддерживать их актуальность.
 
Список клиентов
 
Загрузите файл контактов в формате CSV:
 
Ремаркетинг Google – настройки для готового списка пользователей
 
Задайте срок использования списка ремаркетинга. Система рекомендует 30 дней, максимум – 540 дней.
 
Пользователи YouTube
 
Для этого необходимо установить связь с YouTube.
 
Всё по аналогии. Выбираете тип списка на основе действий пользователей, канал, срок участия и т.д.
 
Когда ваше видео или канал посмотрят 100 пользователей, вы сможете применять этот список для показа рекламы и настройки таргетинга в кампаниях.
 

Шаг 6. Настройте ремаркетинговую кампанию в Google Ads

Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний: укажите бюджет, стратегию назначения ставок, языковой и геотаргетинг.

Создайте группу объявлений и добавьте таргетинг на список ремаркетинга.

Весь алгоритм описан в статье Настройка КМС Google в новом интерфейсе.

Можете исключить нерелевантную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Для этого найдите меню «Аудитории», перейдите на вкладку «Исключения» и исключите аудиторию на уровне конкретной кампании или рекламной группы.

Ремаркетинг Google – исключение аудиторий

 

Готово!

Альтернативный вариант настройки
 
Если вам удобнее работать в сервисе Google Analytics, можно настроить ремаркетинг в нем. Кстати, если одновременно использовать и тег ремаркетинга, и модифицированный код Google Analytics, вы сможете создавать аудитории в обеих системах.
 
Ремаркетинг в Google Analytics позволяет:
 
  • Учитывать поведение и цели посетителей сайта;
  • Быстро создавать аудитории с помощью скриптов и готовых шаблонов «Галереи решений».
 
Откройте панель «Администратор» в Google Analytics. В меню «Код отслеживания» выберите «Сбор данных»:
 
Ремаркетинг Google – код отслеживания Google Аналитики
 
 
В настройках ремаркетинга активируйте сбор данных и сохраните изменения.
 
Ремаркетинг Google – включение сбора данных в Аналитике
 
Если вы устанавливали Google Analytics с помощью Google Tag Manager, активируйте сбор данных в настройках аккаунта. Если непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга замените тег GA.
 
Перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт:
 
Ремаркетинг Google – скрипт для отслеживания
 
Вставьте его на все страницы сайта перед закрывающим тегом </head>.
 
Для создания списков ремаркетинга в Google Analytics вы можете использовать данные:
 
  • Страницы посещений;
  • Конверсии;
  • Демография;
  • Устройства, с которых пользователи заходили на сайт;
  • Поведение на сайте;
  • Дата первого сеанса;
  • Источники трафика.
 
Для примера – настраиваем список на основе цели пользователя.
 
Панель «Администратор». В меню «Ресурс» выберите «Аудитории».
 
Ремаркетинг Google – аудитории в Google Analytics
 
Добавьте новую аудиторию:
 
Ремаркетинг Google – добавление аудитории в Аналитике
 
Выберите представление Google Analytics, из которого брать данные для аудитории. Далее укажите, какому аккаунту Google предоставить доступ к этим данным.
 
Ремаркетинг Google – конфигурация связанных аккаунтов
 
Выберите категорию пользователей для ремаркетинга. Например:
 
Ремаркетинг Google – выбор категории аудитории для ремаркетинга
 
Можно выбрать нужное условие в «Редакторе аудиторий»:
 
Ремаркетинг Google – настройка аудитории в Аналитике
 
В открывшемся окне введите срок хранения данных о представителях аудитории. Тут же вы видите прогнозируемый охват.
 
Ремаркетинг Google – срок участия пользователей в аудитории
 
 
Как создавать аудитории ремаркетинга в «Галерее решений»
 
С помощью шаблона из Галереи вы быстро создадите сразу 20 списков ремаркетинга.
 
Чтобы импортировать готовые шаблоны:
 
  • Выберите в списке подходящий шаблон;
  • На странице «Аудитории» нажмите кнопку «Импортировать из галереи».
 
Ремаркетинг Google – импорт аудитории из галереи шаблонов
 
При импорте шаблона выберите представление Google Analytics, в котором создаете списки ремаркетинга. Отметьте галочкой подходящие списки. Укажите, в каком аккаунте Google Ads создавать их:
 
Ремаркетинг Google – выбор шаблона списка
 
Таким образом, у вас есть два способа настройки ремаркетинга Google на выбор. Либо можно использовать сразу оба.

Полезные советы по ремаркетингу 

Теперь — фишки по использованию ремаркетинга Google.

Изучайте отчет «Время до конверсии»

Инструмент для планирования стратегии ремаркетинга по аудиториям и для оценки эффективности. Прежде чем запустить ремаркетинг, оцените время между первым кликом и конверсией. Это покажет, какой срок участия нужен в конкретном списке ремаркетинга, чтобы «ловить людей» и возвращать на сайт быстрее.

Отчет ищите в аккаунте Google Ads: Инструменты / Атрибуция в поисковой сети / Пути / Время до конверсии:

Ремаркетинг Google – отчеты по атрибуциям

Он анализирует разные типы конверсий отдельно друг от друга.

Можно менять «Окно истории» для другого уровня детализации. Зайдите на эту вкладку пару месяцев спустя после запуска ремаркетинга и посмотрите, получилось ли у вас ускорить процесс конверсии.

Исключите списки RLSA

Обычно идея отказаться от таргетинга на пользователей, которые уже совершили определенные шаги на пути к конверсии, пугает. Однако это возможность фокусироваться на новых посетителях.

При регистрации пользователь доходит до определенной страницы. Если создать список ремаркетинга по этому признаку и исключить его из показов, вы не будете платить за клики пользователей, которые уже знакомы с сайтом. Они могут заходить на него по объявлениям, если не помнят адрес, а это для вас дополнительные неоправданные расходы.

Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок

При создании списка ремаркетинга вы можете выбрать опцию «URL перехода», чтобы создать список пользователей, которые перешли с других ресурсов: ВК, Facebook, Avito и т.д.

Ремаркетинг Google – URL перехода

Используйте это для отслеживания конверсионного пути и показывайте пользователям релевантные объявления.

Можно также помечать ссылки в email. Например, простая метка source=email.

Либо отслеживайте переходы до конкретного письма рассылки и составляйте по ним списки ремаркетинга.

Подробнее – в статье Настройка и анализ UTM меток: полное руководство 

Тестируйте умные списки

Умные списки – это тип списков ремаркетинга, которые создает Google Analytics по вашим данным по конверсиям. Сервис рассчитывает, с какой вероятностью конкретный пользователь конвертируется при повторном посещении.

Как это происходит? Google ежедневно анализирует местоположения, устройства, браузеры, URL переходов и другие сведения и выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, которые совершали покупку / заказ.

Это повышает конверсии и избавляет от необходимости самостоятельно пересматривать аудитории.

Ремаркетинг Google — умный список

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Так делают, например, страховые компании и туроператоры. Согласие на обмен списками ремаркетинга между аккаунтами Google Ads – дополнительная стратегическая возможность. Google высылает обеим сторонам формы для заполнения и подписания.

Не забывайте при этом отредактировать соглашение об обработке персональных данных, чтобы пользователи знали точно, где вы используете информацию о них.

Управляйте ценами эффективно

Система Google Ads рассчитывает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в режиме онлайн, если выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Общая библиотека / Пакетные стратегии назначения ставок:

Ремаркетинг Google – стратегии назначения ставок

Это позволяет выигрывать аукционы объявлений с выгодными ценами. Доступ к аукционам бесплатный.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Добавьте теги событий, чтобы информация о пользовательских действиях поступала в Google Ads. Это позволяет создавать списки с автоматическим обновлением. Например, пользователи, которые открывали приложение за последние 7 дней, начинали выполнять действие и т.д.

1) В меню Инструменты / Конверсии выберите события в приложении, которые нужно отслеживать как конверсии.

2) Убедитесь, что Google показывает объявления целевой аудитории.

Способ 1: настройте фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания.

Способ 2: добавьте в приложение новые теги отслеживания конверсий и ремаркетинга.

Доступные списки ремаркетинга в зависимости от выбранного способа добавления тегов:

Ремаркетинг Google — доступные списки ремаркетинга в зависимости от способа добавления тегов

3) Проверьте функциональность тегов.

Правильность добавления тегов можно проверить при помощи инструмента проверки тегов в разделе «Общая библиотека». Этот инструмент показывает, какие приложения отправляют данные ремаркетинга в Google Ads, а также данные, которые они отправляют.

Найти инструмент проверки тегов очень просто:

  • Общая библиотека / Менеджер аудиторий;
  • Вкладка «Источники аудиторий»;
  • Нажмите «Подробности», чтобы посмотреть, какие данные собирает тег;
  • Если его нет в инструменте или списки ремаркетинга не содержат пользователей, значит, тег не работает и кампанию создать вы не сможете. Выполните действия на этапе 2.

 

Ремаркетинг Google – подробности по работе тега Google Рекламы

Высоких вам конверсий!

Как использовать списки ремаркетинга в рекламе на поиске Google

Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство