Умные кампании в КМС Google: руководство по применению

Умные кампании в КМС Google автоматически показывают целевым пользователям релевантные объявления. По сравнению с обычной медийной рекламой такой метод дает на 20% больше конверсий при том же показателе CPA (стоимости целевого действия).
 
При этом настраивать умные кампании предельно просто! Как это делать, в чем они помогают, а в чем ограничивают – смотрите в этой статье.

Возможности

Благодаря технологиям машинного обучения инструмент автоматически:
 
  • Назначает ставки;
  • Показывает объявления аудитории, которую вероятнее всего заинтересует предложение;
  • Создает адаптивные объявления.
 
Что требуется от вас? Рассмотрим подробнее.

Автоматическое назначение ставок

Решите, сколько вы заплатили бы за одну конверсию. Задача – собрать максимум по этой цене. Ставки повышаются автоматически при большой вероятности целевого действия, и наоборот.

Автоматическая настройка таргетинга

Умная кампания чаще показывает объявления там, где можно «поймать» клиентов и этим расширяет охват. Google изучает и берет за основу информацию о демографии, данных браузера пользователей, площадках и т.д. Иногда срабатывают факторы, о которых вы даже не задумывались.
 
Допустим, если алгоритм выявляет взаимосвязь зонтов, которые вы продаете, и ключевика «товары для путешественников», он фиксирует это в настройках и транслирует рекламу по запросу «товары для путешественников».
 
Одновременно работают ремаркетинг на тех, кто посещал сайт в прошлом, и таргетинг на аудиторию ранних этапов воронки.
 
Учитывайте следующие нюансы:
 
  • Умные кампании не мешают параллельным кампаниям по ремаркетингу, если применять разные списки;
  • Для одной и той же аудитории AdWords показывает самое релевантное объявление из нескольких кампаний.
 
Дополнительно можно определить, где пользователи не увидят вашу рекламу. Для этого исключите из показов нежелательные места размещения на уровне аккаунта (только на уровне аккаунта!) :
 
Умные кампании в КМС Google – исключение мест размещения на уровне аккаунта
Или целые категории сайтов:
 
Умные кампании в КМС Google – исключение категорий сайтов из показа

Автоматическое создание объявлений

Вы загружаете заголовки, описания, картинки (можно включить сканирование изображений с вашего сайта) и логотипы. Система сама их комбинирует и составляет умные медийные объявления для стандартных площадок – текстовые, графические, нативные разных типов и размеров.
 
Чтобы настроить динамический ремаркетинг, свяжите кампанию с фидом. Добавить его можно при создании кампании:
 
Умные кампании в КМС Google – добавление фида
Система сама подготовит разнообразные объявления для всех товаров.
 
Адаптивный формат расширяет охват быстрее, чем ручные объявления.
 
Рекламу видят посетители тысяч сайтов контекстно-медийной сети Google. Когда информации достаточно, в AdWords можно построить отчеты по эффективности (подробнее о них далее).
 
Весь процесс автоматизированный, а потому экономит время. Ваша задача только в том, чтобы заменять неэффективные элементы.

Ограничения

Нельзя:
 
  • Настраивать те же функции вручную;
  • Выбирать метод показа и тип устройств;
  • Менять тип готовой кампании.

Как создать умную кампанию

Начальные условия

  • 50+ конверсий в сети / 100+ – на поиске за последний месяц;
  • Дневной бюджет выше целевой цены за целевое действие как минимум в 20 раз.

Этап 1. Запланируйте структуру

Принцип:
 
  • 1 кампания = 1 бюджет;
  • 1 группа объявлений = 1 продукт для 1 аудитории.

Этап 2. Назначьте ценность конверсии

Если вы расширяете охват, ориентируйтесь на ценность клиента, повышаете продажи – на средний чек.
 
Эта величина зависит от рода деятельности. Для магазина бытовой техники со средней прибылью с покупки 5 000 рублей – допустим, 2 000 за каждую транзакцию. Для парикмахерской, в которую клиенты приносят примерно по 500 рублей прибыли, можно назначить 100.

Этап 3. Создайте кампанию

1) Откройте меню «Кампании»:
 
Умные кампании в КМС Google – меню «Кампании»
 
2) Добавьте новую кампанию:
 
Умные кампании в КМС Google – добавление новой кампании
 
3) Выберите тип:
 
Умные кампании в КМС Google – выбор типа кампании
4) Укажите цель и подтип, как на картинке:
 
Умные кампании в КМС Google – указание цели и подтипа кампании
Примечание. Если у вас нет этого в интерфейсе, возможно, нужно обновить версию AdWords.
 
5) Далее – местоположение, язык клиентов, дневной бюджет и цена за конверсию:
 
Умные кампании в КМС Google – дневной бюджет и цена за конверсию
6) В дополнительных настройках при необходимости добавьте фид и исключите нежелательные сайты.
 
7) Следующий шаг – создание адаптивных объявлений:
 
Умные кампании в КМС Google – создание адаптивного объявления

Этап 4. Добавьте составляющие объявления

Умные кампании в КМС Google – настройка адаптивного объявления
Нужно как минимум 3-5 элементов, но не более 15 изображений. Важно, чтобы они отражали содержание целевой страницы (поле «Конечный URL») и были взаимозаменяемыми в пределах объявления!
 
Чтобы добавить логотипы и изображения, нажмите кнопку «+ Картинки». Можно запустить поиск с сайта, если указать адрес:
 
Умные кампании в КМС Google – поиск изображений на сайте
Загрузить с компьютера или других ресурсов:
 
Умные кампании в КМС Google – загрузка изображений
Рекомендации по логотипам
 
  • 1:1, размер 1200 × 1200 (но не меньше 128 × 128) либо 4:1, размер 512 × 128;
  • Не тяжелее 1 МБ;
  • Все форматы, кроме GIF;
  • При выравнивании по центру сделайте прозрачный фон.
 
Рекомендации по изображениям
 
  • Соотношение 1,91:1;
  • Размеры 1200 × 628 и 1200 × 1200 (но не меньше 600 × 314 и 600 × 600);
  • Не тяжелее 1 МБ;
  • Все форматы, кроме GIF;
  • Сочетание с логотипом.
 
Внимание! Соблюдайте рекомендованные пропорции, чтобы объявления отображались корректно. Это особенно актуально для динамической рекламы, когда проверять несколько тысяч вариантов просто нереально.

Этап 5. Дождитесь оптимизации по конверсиям

Она начнется, когда кампания набирает 40-50 конверсий. Это занимает до 2 недель. При необходимости поднимите целевую цену.

Этап 6. Изучите отчеты по эффективности

Нажмите «Кампании» в боковом меню, затем – по названию нужной.
 
Отчеты включают примеры объявлений на ссылке «Больше размеров», данные по каждому элементу и статус эффективности. Что он означает?
 
  • «Лучший» / «Хороший» / «Низкий» – количество конверсий по объявлениям, которые содержат этот элемент;
  • «Ожидание» – система пока не проверила и не допустила элемент;
  • «Обучение» – кампания собирает данные.

Этап 7. Вносите изменения

Замените неэффективные элементы похожими «лучшими» объектами. Однако делайте это постепенно, так как при любых изменениях эффективность может падать, даже если общий показатель тот же.

Кейсы

Онлайн-сервис по поиску и бронированию отелей Trivago

Пользователи, которые интересуются туризмом, увидели в КМС более 25 тысяч адаптированных объявлений. Например, читатель блога о путешествиях видел объявление с заголовком «Найдите отель по выгодной цене» и фотографией Колизея.
 
В итоге компания увеличила конверсии на 36% без изменений в целевой цене. Теперь маркетологи сервиса используют умные кампании для продвижения в странах Европы, Азии и Северной Америки.
 
 

Toyota

Компания стремилась:
 
  • Привлечь больше автолюбителей на тест-драйвы.
  • Увеличить число посетителей автосалонов.
  • Снизить CPA.
 
Итог – умные кампании принесли 40% всех конверсий за счет медийной рекламы. По сравнению с другими кампаниями в КМС цена за совершенное целевое действие снизилась на 33%.
 
Это вдохновило маркетологов применять метод на постоянной основе, чтобы расширять заинтересованную аудиторию.
 
 

Дом.ru

Чтобы быстрее привлекать новых клиентов и максимизировать отдачу от рекламы, компания решила протестировать умные кампании в КМС. Их запустили в 10 регионах.
 
Результаты:
 
  • +13% конверсий (одобренных заявок) ежемесячно от общего объема;
  • Прирост заявок 30% во всех тестовых регионах;
  • Уровень ассоциированности 4,34. На одну конверсию умной кампании – 4 по другим каналам;
  • Хорошая самообучаемость на большом масштабе: после 6 недель обучения и оптимизации (около 200 тысяч кликов) они снизили CPL на 40% по сравнению с первыми 2 неделями.
 
Руководство довольно полученными результатами и собирается внедрять данный формат на все регионы присутствия.
 

Преимущества умных кампаний

  • Просто создать и запустить, в том числе благодаря удобному интерфейсу. Это особенно важно для новичков в КМС;
  • Экономия времени: не нужно регулярно мониторить ставки;
  • Экономия усилий: система сама генерирует и выдает максимально релевантные объявления, вы только загружаете материал для их построения;
  • Рекламу видят пользователи, которые вероятнее всего совершат целевое действие.

Что нужно учесть

Иногда лучше придерживаться стандартных методов. Умные медийные кампании не подходят, если:
 
  • Вы хотите сохранять корпоративные цвета в объявлениях или в целом полностью контролировать креативы (самостоятельно настраивать фон, шрифты и т.д.). Алгоритм подбирает оформление и пропорции, которые считает самыми эффективными;
  • Цель – привлечь новых пользователей. Основа инструмента – нацеленность на заинтересованных покупателей, поэтому будьте готовы к высокому проценту повторных визитов. В связи с этим рекомендация: настройте сбор информации о поведении пользователей на ранних этапах (первый визит на сайт, отправка контактов). Это дополнительные данные для дальнейшей оптимизации.
  • Вы не можете отслеживать конверсии в AdWords (из-за обязательных 50 в сети или 100 на поиске для возможности оптимизации);
  • Вы запускаете сезонную кампанию – в ней нужно быстро менять бюджет. В период обучения этого делать нельзя, иначе процесс возобновится – и нужно будет заново набирать 50 / 100 конверсий.
 
Еще один нюанс, связанный с обучением. В это время вы получаете конверсии по завышенной цене или не получаете их вообще. Например, что ваш желаемый показатель CPA – 700 рублей. Рекомендуемый дневной бюджет: 7-10 тысяч рублей, а за неделю выходит 49-70 тысяч.
 
Чем выше CPA, тем больше вы потратите, и не факт, что результат вас устроит. Стоит сразу учесть возможные негативные последствия в прогнозируемых затратах.

Заключение

Насколько это эффективно по факту, подскажет личный опыт. Но прежде чем отказываться от старой доброй ручной настройки, проанализируйте, точно ли умные кампании подходят для ваших целей.
 
И напоследок – мнение Константина Найчукова, евангелиста сервиса eLama.ru:
 
«Не надейтесь, что умные кампании приведут новый трафик. По большей части они захватят уже бывших на сайте посетителей, поэтому лучше не использовать их одновременно с ремаркетингом. Скорее всего, показатели в уже запущенных ремаркетинговых кампаниях просядут и перейдут на сторону умных кампаний».
 
Высоких вам конверсий!