Всё про мобильные объявления в Яндекс.Директ

В чем особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ, как их настраивать и оптимизировать – рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Для начала напомним, что с 2015 года Яндекс разделяет стационарный и мобильный поиск, соответственно, для мобайла существует и отдельный рекламный формат. 

В чем отличия?

Отличия рекламы на мобильных устройствах

1) Конверсия объявлений в мобильной выдаче в среднем на 40-50% выше, чем на десктопе. По нашему мнению это связано с тем, что здесь меньше «усталость» от рекламы.

2) Текст и картинка в объявлении должны быть менее навязчивыми, ибо это расценивается как вторжение в личное пространство.

3) Критично важно наличие активного call-to-action (кнопка вызова звонка, например).

ОК, это всё хорошо, но зачем вообще разделять два формата, ведь если настроена реклама на десктопе, она будет показываться и на смартфонах / планшетах? Такой вопрос нам задают очень часто. Давайте разберемся.

Почему важно разделять объявления на мобильные и десктопные

1) Поведение пользователей на разных устройствах разное. Можно сказать, что поведенческая психология в мобайле – совершенно отдельная история. Взять хотя бы то, что здесь посетители хотят получить более точный, краткий и быстрый ответ на свой запрос.

2) В мобайле при ранжировании рекламодателей Яндекс отдает предпочтение именно мобильным объявлениям.

3) Конверсия одного и того же объявления, адаптированного для мобильной и десктопной версии, будет принципиально разной при показах на мобильном устройстве.

4) Наличие в одной группе двух вариантов объявлений позволят корректно распределять трафик – мобильная реклама показывается на телефонах, остальная – на компьютерах и широкоэкранных планшетах.

Кроме того, это позволяет гибко управлять ставками. Для мобильных устройств можно скорректировать ставки от -50 до +1 200%.

Мобильные объявления в Директе – корректировка ставок

5) Размер экрана у телефона в разы меньше, поэтому некторые неадаптированные объявления могут отображаться «криво». Особенно это касается картинок в РСЯ.

Что важно предусмотреть в мобильных объявлениях?

Особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ

1) В поисковой выдаче на мобильных устройствах в общей сложности три объявления  – два в спецразмещении, одно в блоке гарантированных показов (на десктопе их всего семь или восемь).

2) Текст объявления короче (более жесткие ограничения по количеству символов), чем при показе на стационарных компьютерах. Объясняется это тем, что короткий текст удобнее читать и воспринимать с телефона.

3) Есть возможность добавить до 4 быстрых ссылок, при этом желательно, чтобы каждая из них поместилась в одну строку. Объяснение аналогичное: чем короче, тем лучше.

4) При показе в РСЯ к объявлению могут быть добавлены картинки, однако их размерность отличается от картинок в десктопе.

5) При наличии виртуальной визитки, отображается иконка трубки, чтобы можно было совершить звонок прямо из поисковой выдачи.

6) Сделать мобильными можно только новые объявления. Когда кампания запущена, к сожалению, тип объявления изменить нельзя.

7) Если в группе рекламных объявлений созданы только десктопные объявления, то Яндекс будет показывать их как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Это является некорректным подходом.

8) Если в группе есть и мобильные, и десктопные объявления, то их ранжирование будет наиболее корректным. Рекламная кампания, запущенная с учетом этого правила, будет значительно более конверсионной (при прочих равных условиях).

Мобильные объявления в Директе – разметка в рекламном кабинете

Отличия семантики в мобильной рекламе

Важно отметить, что и семантическое ядро для мобайла значительно отличается по следующим причинам:

1) У поисковых запросов меньшее количество знаков. Как правило, они не имеют длинного «хвоста»;

2) Формулировки запросов менее эмоциональные, просто обозначают суть товара или услуги.

Релевантный список подбирается точно так же, с помощью Яндекс.Wordstat.

Мобильные объявления в Директе – сбор семантики

Как создать мобильное объявление

1) Создаём группу объявлений. Следует отметить, что «по умолчанию» показы идут на всех типах устройств. 

Мобильные объявления в Директе – первый шаг при создании рекламной кампании

2) Именно поэтому в группе ставим галочку «Мобильное объявление»:

Мобильные объявления в Директе – второй шаг при создании рекламной кампании

3) Заполняем заголовок, текст, быстрые ссылки, изображение (в РСЯ) с учётом вышеперечисленных особенностей.

4) Добавляем визитку, чтобы была возможность совершить телефонный вызов прямо из поисковой выдачи.

Мобильные объявления в Директе – третий шаг при создании рекламной кампании

5) Отправляем на модерацию.

Кроме того, следует отметить, что к уже существующей группе десктопных объявлений можно добавить новое мобильное объявление. Делается это следующим образом:
 
  • Переходим в уже созданную группу объявлений.
  • Нажимаем кнопку «+ объявление».

Мобильные объявления в Директе – добавление мобильного объявления к существующей кампании

Далее схема идентична предыдущему варианту создания мобильного объявления.
 
Что еще важно: системы аналитики предоставляют подробную статистику мобильных рекламных объявлений (в том числе по типам мобильных устройств).
 
Пример статистики непосредственно в Директе:
 
Мобильные объявления в Директе – пример статистики по кампании
 
Финальный вариант мобильной рекламы будет выглядеть вот так:
 
Мобильные объявления в Директе – как выглядит реклама
При нажатии на телефонную трубку (если в объявление добавлена виртуальная визитка) пользователь имеет возможность совершить вызов прямо из поисковой выдачи.
 
Мобильные объявления в Директе – телефонный звонок
 
Обратите внимание: описанный процесс подходит для мобильной кампании с нуля. Если у вас уже есть действующая кампания на десктопе, схема такая:
 

Как сделать два варианта объявлений на одну группу

1) Выгружаем рекламную кампанию в excel. 
 
Либо через интерфейс Директа:
 
Мобильные объявления в Директе – выгрузка действующей кампании в excel через интерфейс Директа
 
Либо через Директ Коммандер. При этом выбираем формат без экспорта состояния объявлений и фраз. После чего жмем «экспортировать»:
 
Мобильные объявления в Директе – выгрузка действующей кампании в excel через Директ Коммандер
 
2) Открываем полученную таблицу excel, копируем строки с объявлениями и вставляем ниже.
 
В столбцах «Доп.объявление» и «Мобильное объявление» меняем минусы на плюсы. Удаляем ID у групп, фраз, объявлений, а также ключевые слова.
 
В итоге должны остаться только номера и названия групп объявлений.
 
Мобильные объявления в Директе – скорректированная таблица с объявлениями в excel
 
3) Корректируем тексты объявлений специально под мобайл – коротко и точно.
 
4) Меняем UTM-метки. 
 
Например, так:
 
Для обычных объявлений utm_contet=text_pk;
 
Для мобильных utm_contet=text_mob.
 
Не забудьте по такому же принципу скорректировать быстрые ссылки.
 
5) Загружаем кампанию обратно в Коммандер, выбираем нужную:
 
Мобильные объявления в Директе – загрузка скорректированной кампании в Директ Коммандер
 
6) Нажимаем «Импортировать в исходную кампанию с перезаписью объявлений»:
 
Мобильные объявления в Директе – импорт в Директ Коммандер
 
7) Отправляем обновления:
 
Мобильные объявления в Директе – отправка обновлений в Директ Коммандер
 
В результате у вас получится два варианта объявлений на каждую группу.
 
В Директ Коммандере это выглядит так:
 
Мобильные объявления в Директе – как выглядит реклама на два формата в Директ Коммандере
 
В интерфейсе Директа так:
 
Мобильные объявления в Директе – как выглядит реклама на два формата в интерфейсе Директа
 

Кейс по увеличению конверсии мобильных объявлений

В заключение – небольшой кейс из нашей практики.
 
Рекламная кампания была запущена на оффер магазина электроники. Схожие группы рекламных объявлений были созданы для рекламы на мобильных устройствах и на десктопе.
 
На первом скриншоте – статистика показов декстопных объявлений на мобильных устройствах.
 
Мобильные объявления в Директе – статистика показов неадаптированных объявлений
 
 
CTR этой группы – 0,2%.
 
Заголовок объявления: «Купить электрический чайник Электролюкс».
 
Текст объявления: «Купить electrolux чайник! Скидка 30%! Бесплатная доставка! Кликай!»
 
На втором скриншоте – статистика по адаптированному для мобайла варианту:
 
Мобильные объявления в Директе – статистика по адаптированному варианту объявлений
 
Заголовок: «Купить чайник Электролюкс».
 
Текст: «Electrolux чайник! Скидка 30%!»
 
По сути, то же самое, только короче. При этом CTR поднялся до 8% (!).
 
Вот так правильное разделение трафика по устройствам влияет на отдачу от рекламной кампании.
 
Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.