Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Instagram для B2BЧто работает в B2BFacebook плохо открывает в B2B
Маркетинг

Привлечение клиентов в B2B из Facebook и Instagram: рабочие методы и практический опыт от Completo

533

Сегодня поговорим о том, нужен ли Instagram в B2B или это просто площадка, которая будет сливать ваши деньги. Расскажу про эффективные способы таргетинга в B2B, а также о том, какие можно использовать методы и как находить вашу целевую аудиторию. Еще обсудим, как работать с клиентом, у которого долгий цикл сделки.

Instagram для B2B

Первый вопрос, который возникает при настройке рекламы в Facebook и Instagram – это нужно ли вообще подключать Instagram для B2B?

Когда запускаете рекламную кампанию в Facebook, вы можете с помощью одной галочки начать показывать рекламу и в Instagram. И отказываться от такой возможности не нужно, потому что там сидят ЛПР. Отключив показ рекламы в Instagram, мы можем потерять потенциальные конверсии. Хотя многие думают стереотипно, что Instagram это не та площадка, куда люди заходят, чтобы листать какие-нибудь интересные картинки. Поэтому ЛПР если там и есть, то они никак не будет реагировать на рекламу, а значит Instagram будет просто сливать наши деньги.

Как понять, нужно отключать Instagram или не нужно?

Давайте рассмотрим, что будет, если мы его отключим сразу после того, как запустили рекламную кампанию. Итак, минусы отключения:

  • при отключенном Instagram цена за конверсию будет выше;
  • пресыщение аудитории будет идти гораздо быстрее.

User ID у Facebook и Instagram – это один и тот же человек, которому будет показана реклама.

Вот пример.

На картинке слева показана ситуация, когда мы отключили рекламу в Instagram, а на второй, наоборот, включили. Здесь показаны плейсменты. Желтый кружочек вокруг плейсмента означает, что была проведена оптимизация. Другими словами была совершена конверсия.

Что мы видим на левой картинке: после запуска рекламной кампании у нас произошло 3 конверсии по 1 доллару в Facebook. После этого алгоритм продолжил работать. Он начал искать определенные конверсии и находит уже по 3$. Далее он пропускает плейсмент Instagram, потому что он у нас выключен, и мы сразу возвращаемся к Facebook, где получаем 2 конверсии по 7$.

Теперь смотрите, как меняется ситуация, когда мы оставили включенным Instagram:

  • мы получаем 3 конверсии по 1$;
  • далее 3 конверсии по 3$;
  • а потом получаем 3 конверсии по 5$ в Instagram.

В итоге мы дополнительно получили 3 конверсии за 15$, а не 2 за 14$.

Когда появился свободный слот, Facebook понял, что в Instagram потенциально есть наша целевая аудитория, которая с большей вероятностью совершит конверсии. И он автоматически начинает отдавать показы туда. Благодаря этому мы получаем больше конверсий по более низкой цене.

Автоматическое распределение

Facebook – это довольно умный алгоритм, который всегда будет давать показы именно туда, где с большей вероятностью будет совершена конверсия.

На рисунке показаны результаты рекламной кампании, которую мы вели полгода. В среднем KPI на одно направление был 3 лида в месяц. Средний чек у клиента был несколько миллионов рублей, а время принятия решения долгое. Поэтому даже 3 лида в месяц считались хорошим показателем.

Когда я принял проект, то перенес его на другой рекламный аккаунт, а потом первым делом подключил Instagram. Раньше считалось, что в Instagram нет нашей целевой аудитории, а его использование равноценно слитому бюджету.

Посмотрите на рисунке результат за 3 месяца. В Facebook мы получили 11 конверсий, а в Instagram 12. То есть без Instagram мы получали 11 конверсий за квартал, а подключив его, мы получили такой же бюджет, но увеличили конверсии больше чем в два раза. Хотя аудитория была очень узкая и специфическая: банки России, владельцы крупных интернет-магазинов и т. д.

Соответственно, когда мы запускаем рекламу в Facebook, мы всегда подключаем Instagram. Потом смотрим на автоматическое распределение. На основе этих фактов мы понимаем, идет ли рекламная кампания в правильное русло или нет. Если показы идут куда надо, то растет конверсия.

Что работает в B2B

Сложности работы:

  • одна из сложностей работы с рекламой в B2B – долгий процесс оптимизации кампании. Чтобы получить нормальную оптимизацию, нужно делать 50 конверсий в месяц, а в B2B это практически невозможно. В моих проектах 50 конверсий в год – это уже хороший показатель. А здесь нужно 50 на одну группу объявлений. Соответственно, многие рекламные кампании долго находятся в фазе обучения. Но они приносят стабильное количество лидов, несмотря на то, что из этой стадии до сих пор не выходят;
  • второй нюанс – много пустых нерелевантных показов. Почему они возникают? Потому что ЦА в B2B довольно узкая, а если использовать какие-то стандартные интересы, то охват получится и 100, и 200, и 300 000 человек. Соответственно, когда мы начинаем показывать рекламу не тем людям, которым нужно, то большое количество показов будет пролетать мимо целевой аудитории.Размер ЦА на некоторых проектах у нас едва достигает 10 000 человек на всю Россию. Нужно с этим как-то бороться, нужно эту аудиторию как-то находить, чтобы она эффективно отрабатывала.
  • еще одна проблема появилась недавно из-за изменений, связанных с iOS 14, – это новая модель атрибуции 7/1 click/view (по умолчанию 7 дней после клика и один день после просмотра). А раньше была модель атрибуции, которая показывала данные за 28 дней, а в Facebook Analytics можно было проанализировать информацию давностью до 90 дней. Но с 1 июля Facebook Analytics, к сожалению, отключили;
  • следующая проблема, которая возникает при работе с Facebook – он не лучший открывающий источник в рамках B2B. То есть для масс-маркета Facebook и Instagram работают вообще без проблем, а в B2B возникают сложности.

Давайте пройдемся по каждому пункту, чтобы разобраться, как с этим бороться.

Долгий процесс оптимизации РК

Первое, что делаем после того, как выкатили сайт – ставим Пиксель. Неважно, когда будет запускаться рекламная кампания в Facebook Instagram, главное сразу поставить Пиксель.

Следующим шагом станет настройка целей. Сейчас есть возможность установить только 8 событий оптимизации. Например, поиск по сайту, переходы на материалы, просмотры case. Соответственно, их мы расставляем по приоритету – от большего к меньшему. На верхней ступени должно стоять то событие, при котором идет совершение конверсионного действия. А на самой низкой – событие с минимальным приоритетом, например, скачивание прайс-листа либо скроллинг.

Если процесс обучения рекламной кампании долгий, то мы начинаем её оптимизировать не для того, чтобы человек отправил заявку, а хотя бы скачал прайс-лист либо обратился в чат. Потому что в B2B довольно долгий срок сделки, а потому мы пытаемся оптимизировать кампанию на более низкие события. Хотя в принципе нужно использовать то, что у вас в первую очередь работает. Таким образом вы получите нужный минимум конверсий, чтобы выполнять KPI.

Неэффективные показы

Решением этой проблемы станут скрытые интересы. То есть будем использовать косвенные зацепки. Как правило, скрытые интересы найти в Facebook невозможно. Но можно использовать специальные приложения или разные токены. Благодаря им по ключевому слову можно найти скрытые интересы. Так можно снизить количество неэффективных показов.

Название должностей ЛПРов на английском языке

Всегда используйте название должностей на английском языке. Как вы понимаете, таргетинг B2B – это таргетинг на должности. Мы ориентируемся на определенные должности, на определенных ЛПРов, которых нам нужно найти.

Директор по развитию или по маркетингу – если вписывать эти профессии на русском языке, то можем их банально не найти. Но если использовать название профессии на английском, то количество выборки существенно увеличится, ведь мы станем использовать job title, который люди пишут на английском языке в Facebook.

Гиперлокальный таргетинг

Гиперлокальный таргетинг – это таргетинг до одного здания. Если использовать стандартные инструменты настройки в Facebook, то сделать это не получится. Минимальный радиус для таргетинга там составляет 1 милю. Для Москвы такой радиус – это несколько миллионов человек. Для точечной настройки мы используем инструмент exclude. Сначала ставим синенькую точку на нужное здание, а потом при помощи этого инструмента начинаем его вырезать. И теперь будем таргетироваться узко на эту аудиторию.

ГЕО-таргетинг на офисы ЛПРов

Настроив рекламную кампанию на геоточки, видим, что CTR составляет 3,21, то есть идет четкое попадание в целевую аудиторию. На ретаргетинг CTR составляет 3,35, а на базу директоров только 1,8%. Эта схема работает как на микроконверсии, так и на запрос прайс-листа, поэтому этот способ можно использовать для гиперлокального таргетинга.

Использование баз

Следующая фишка, которая отрабатывает лучше всего – это использование баз данных. Это работает для B2B и дает самую высокую эффективность.

Какие базы можно использовать:

  • Avito;
  • 2Gis;
  • Яндекс.Карты;
  • HeadHunter.

Используя базу Avito, можно предлагать товары профессиональной аудитории, например, монтажникам окон продавать монтажную пену.

База 2Gis хорошо работает для маленьких бизнесов, а вот для больших не очень. Там много корпоративных телефонов и почт, которые не проходят в Facebook. Если собираетесь продвигать небольшой бизнес, то можете использовать эту базу, чтобы получать заявки по 30-60 рублей. Но для работы с крупными предприятиями эта база не подходит.

База HeadHunter – крутая штука. Правда, придется закупить где-то на стороне кластеризованную базу по профессиям. Она будет работать, потому что там личные электронные почты и номера телефонов. То есть вы сможете делать некий персонализированный маркетинг под свою аудиторию.

Использование look-alike

Следующий способ – это использование look-alike. Если есть список свежих и дорогих клиентов, то делаете на них look-alike. Я обычно делаю CBO, то есть оптимизация бюджета на 1-2-3%. Часто у меня бывает, что 2% гораздо лучше отрабатывают, чем 1%. Хотя именно 1% считается при оптимизации самой чистой базой.

Соответственно, вы используете базу на ваших текущих клиентов, а look-alike аудиторию на тех, кто совершает конверсии. Таким образом база будет постоянно обновляться, а значит становиться все лучше и лучше. Если базы недостаточно для Facebook, то используйте ее для микроконверсий на тех, кто скачивает прайс-лист или пользуется чатом.

Facebook плохо открывает в B2B

Для решения этой проблемы используем рекомендации, приведённые выше. И если ничего не помогло, то начинаем плотно работать с ретаргетингом.

Как работать в ретаргетинге с клиентом, у которого долгий цикл сделки? Идем с азов – делим аудиторию на холодную и теплую. Для холодной показываем одни креативы, для теплой – другие.

Никогда эти аудитории не должны переплетаться между собой. На каждом этапе взаимодействия мы показываем каждой аудитории свое сообщение.

Пройдемся по структуре расширенного ретаргетинга.

Если человек посетил сайт, но никакого действия не совершил, то мы понимаем, что ему нужно больше времени на принятие решения. Чтобы удержать его, мы будем на протяжении 10 дней показывать ему креативы с информацией о нашей компании.

Через 10 дней начнем показывать креативы про отзывы о нашей компании. Через 30 дней – показывать какие-то другие вещи, которые подтолкнут его к принятию решения.

Если человек после посещения сайта совершил микроконверсию, то мы покажем ему креатив, который подводит к действию. То есть мы переводим пользователя с одного этапа на другой.

Если видим, что человек зашел на сайт и посетил какую-то страницу, например, нефтехимической промышленности, то мы поняли, какой отраслью он интересуется. Начинаем показывать кейсы этой тематики. Не общие кейсы, а конкретно те, которые ему нужны. Потом можем показать УТП компании, чтобы подтолкнуть его к покупке или нужному действию.

Completo

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Василий Пеканов, Completo
533
6
Свежее

Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla

Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.

Топ-10 сервисов для быстрого сокращения ссылки: обзор, сравнение и инструкции использования Статья

Ссылки с длинным «хвостом» из адресов вложенных страниц и UTM-меток — непрактичные, некрасиво выглядят, занимают много места. А еще ими сложно делиться: коллеге по телефону не продиктовать, сообщение с такой ссылкой долго скроллить, в презентацию или рекламный флаер тоже не вставить.

Как правильно написать description: критерии, частые ошибки новичков, советы и примеры Статья

В SEO есть два мета тега, которые влияют на продвижение сайта: title — основной заголовок и description — аннотация содержания страницы. По этим двум коротким строчкам читатель принимает решение — переходить по ссылке или нет.