Ретаргетинг в Facebook: исчерпывающее руководство

В этой статье вы узнаете, как настроить ретаргетинг в Facebook и получить отличные результаты.

Для чего нужен ретаргетинг в Facebook

Цель – увеличить апселл и кросс-продажи.
 
Принцип работы отражает схема:
 
Ретаргетинг в Facebook – схема ретаргетинга
 
 
Важно понимать, кого и когда таргетировать в Facebook. Собирать всех в одну кучу нет смысла – у всех разные цели, намерения, интересы.
 
Для каждого этапа воронки продаж нужна отдельная рекламная кампания. Так вы точно узнаете реакцию определенных пользователей и определите предложение, самое релевантное для них.

Как создать аудиторию в Facebook

Вам нужны люди, которые взаимодействуют с брендом, то есть показывают интерес. Например, заходят на сайт. Еще лучше нацеливаться на тех, кто оставляет товар в корзине или пользуется бесплатным пробным периодом.
 
В Менеджере рекламы Facebook можно создать индивидуально настроенные аудитории. Это могут быть просто клиенты, посетители сайта, пользователи приложения, подписчики бренда в Facebook.
 
Смотрите, как это сделать.

Аудитория на основе данных о покупателях

Здесь вы используете данные о покупателях: адреса, номера телефонов, ID приложений.
 
1) Войдите в Менеджер рекламы, найдите «Аудитории».
 
Ретаргетинг в Facebook – меню «Аудитории» в Менеджере рекламы
 
2) Выберите «Новая» / «Создать» / «Индивидуально настроенная аудитория»:
 
Ретаргетинг в Facebook – окно создания индивидуально настроенной аудитории
 
3) Выберите «Файл с данными о клиенте»:
 
Ретаргетинг в Facebook – аудитория на основе данных о клиенте
 
Можно импортировать данные:
 
Ретаргетинг в Facebook – импорт данных
 
Для первого варианта подготовьте данные для импорта:
 
Ретаргетинг в Facebook – подготовка данных для импорта
 
Как видите, данных довольно много. Все выбирать необязательно.
 
4) Загрузите файл.
 
5) Назовите аудиторию так, чтобы позже легко ее отыскать.  

Аудитория на основе трафика

Это самая популярная аудитория. Пиксель Facebook на сайте регистрирует каждое посещение. Можно исключить некоторые страницы по желанию.
 
Повторите шаги 1 и 2 из предыдущего пункта. Далее выберите «Трафик сайта»:
 
Ретаргетинг в Facebook – аудитория на основе трафика
 
Затем – параметры в зависимости от целей:
 
Ретаргетинг в Facebook – параметры аудитории на основе трафика
 
Можно добавить исключения:
 
Ретаргетинг в Facebook – добавление исключений

Аудитория на основе действий в приложении

Используйте этот вариант, чтобы отслеживать действия пользователей внутри приложения. Сначала зарегистрируйте его в Аналитике:
 
Ретаргетинг в Facebook – регистрация приложения в Аналитике
 
Для Android можно, например, выбрать одно из 14 действий:
 
Ретаргетинг в Facebook – список действий для Android
 
Теперь создайте аудиторию. Снова повторите шаги 1-2 и затем выберите нужный вариант:
 
Ретаргетинг в Facebook – аудитория на основе действий в приложении
 
Введите данные о приложении и выберите его из списка:
 
Ретаргетинг в Facebook – данные о приложении
 
Укажите время и конкретное действие. Например, просмотр обучающего видео за последние 15 дней.

Аудитория на основе вовлеченности

Здесь отбираете тех, кто взаимодействует с брендом в Facebook.
 
Ретаргетинг в Facebook – аудитория на основе вовлеченности
 
Определите способ взаимодействия:
 
Ретаргетинг в Facebook – выбор способа взаимодействия с брендом
 
Схема дает возможность вовлечь тех, кто проявил интерес, но дальнейших шагов не сделал. Заодно – укрепить отношения с ними.
 
Например, для «Видео» выбираем время вовлечения:
 
Ретаргетинг в Facebook – определение времени вовлечения
 
Можно сразу несколько категорий:
 
Ретаргетинг в Facebook – создание аудитории по вовлеченности
 
Максимальный период – 365 дней.

Аудитория на основе формы генерации лидов

Здесь же, в «Вовлеченности», можно создать аудиторию на основе лид-форм. Настройте соответствующие параметры:
 
Ретаргетинг в Facebook – создание аудитории на основании формы генерации лидов
 
Можно добавить дополнительные формы и исключения:
 
Ретаргетинг в Facebook – добавление дополнительных форм и исключений
 
Также можно настроить холст, страницу Facebook и бизнес-профиль Instagram.

Как настроить пиксель ретаргетинга

Если вы постоянно работаете с рекламой Facebook, стоит установить пиксель на сайт. Он поможет отслеживать эффективность рекламных кампаний, создавать похожие аудитории, использовать дополнительные инструменты и метрики.
 
Войдите в рекламный аккаунт. Группа объявлений / Конверсии:
 
Ретаргетинг в Facebook – меню «Конверсии» в рекламном аккаунте
 
Нажмите «Создать пиксель»:
 
Ретаргетинг в Facebook – создание пикселя
 
Введите имя:
 
Ретаргетинг в Facebook – название пикселя
 
Выберите категорию:
 
Ретаргетинг в Facebook – выбор категории пикселя
 
Подтвердите пиксель:
 
Ретаргетинг в Facebook – окно подтверждения пикселя
 
У вас есть код. Его нужно скопировать и установить на сайте:
 
Ретаргетинг в Facebook – код пикселя для установки на сайте
 
Готово.
 
Ретаргетинг в Facebook – окно «Пиксель готов»
 
Пиксель поможет таргетировать посетителей за последние 1-180 дней и отслеживать 9 стандартных событий на сайте:
 
Ретаргетинг в Facebook – таблица стандартных событий на сайте для отслеживания
 
Это поиск, добавление в корзину, оплата, добавление платежной информации, покупка, лид, завершение регистрации, просмотр содержимого и добавление в список желаний.
 
Код нужно добавить на каждую страницу, которую хотите отслеживать. На скриншоте ниже 1 – код страницы, 2 – код пикселя, 3 – код действия:
 
Ретаргетинг в Facebook – добавление кода события на страницу
 
Так выглядит код события на странице «Добавить в корзину». Синие скобки – основной код, зеленые – код события:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример кода события на странице «Добавить в корзину»
 
 

12 идей как использовать ретаргетинг в Facebook

 
Далее – идеи, на кого и зачем можно настраивать ретаргетинг.

Идея 1: Все посетители сайта

Самый распространенный вариант. Он работает, если вы новичок на рынке или у вас мало посетителей.
 
Замечательно, если они узнают фирменные цвета сайта. Как в примере от Asana, создателя мобильного и веб-приложения для управления проектами в небольших командах. Вот объявление:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Asana, объявление
 
А вот сайт:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Asana, сайт
 
Узнаваемо? Вполне.
 
Этот способ также помогает:
 
  • Тестировать несколько ценностных предложений, чтобы понять, какой оффер привлекает больше людей;
  • Генерировать дополнительный трафик на сайт или в блог. Реклама в Facebook напоминает посетителям, что у вас есть полезный контент или что-то ценное для них;
  • Вовлекать аудиторию, делать ее «теплой». Сразу же в первый визит мало кто покупает.
 
При выборе периода ретаргетинга ориентируйтесь на 15-30 дней. Более поздние посетители уже успеют подзабыть вас, отклик на рекламу будет минимальным.

Идея 2: Читатели блога

Как вы продвигаете блог? Через поисковики, email-кампании, рефералов и другие каналы. Если у вас годный контент, посетителей много. Чтобы ретаргетинг не обошелся слишком дорого, нужно уменьшить аудиторию и «поймать» читателей с более высоким потенциалом. Это, как правило, те, кто:
 
  • Открывал статью и основной сайт;
  • Прочитал больше одной статьи в блоге;
  • Открывал статью, страницу с ценами или как-то еще проявил интерес к продукту.
 
Данные о трафике ищите в настройках аудитории:
 
Ретаргетинг в Facebook – данные о трафике в настройках
 
Какую рекламу показывать этим пользователям?
 
Сосредоточьтесь на полезном контенте. HubSpot предлагает подписаться на последние статьи и получать их прямо в мессенджере:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Hubspot
 
Пригласите лояльных читателей протестировать сервис или даже купить продукт. Пример от Getsitecontrol, конструктора виджетов, с предложением подписаться и получить бесплатный пробный период:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Getsitecontrol
 
Что еще можно сделать:
 
  • Начните с товара-локомотива – попробуйте продать что-то не слишком дорогое, чтобы вызвать интерес;
  • Не просите купить здесь и сейчас – аудитория не готова;
  • Показывайте рекламу, релевантную для просмотренных статей блога;
  • Используйте поднимаемые публикации, чтобы усилить удар;
  • Исключите из показов тех, кто уже читал или загружал предложение из рекламы.

Идея 3: Пользователи, которые загружали материалы или посещали мероприятия

Эти посетители находятся на шаг впереди в воронке продаж. Они уже дали контактную информацию в обмен на контент. Здесь нужно предлагать ограниченное по времени предложение, скидку на популярный продукт или что-то подобное.
 
Продавец корпоративной печатной продукции Moo предлагает скидку не на продукт, а на линейку товаров. Очень смело.
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Moo
 
Можно предложить бесплатный триал и продвинуть тех, кто загружал контент, на шаг вперед. Как это делает Pipedrive, разработчик CRM-системы и инструмента управления воронкой продаж:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Pipedrive
 
Советы:
 
  • Используйте FOMO (страх упустить выгоду);
  • Предлагайте бесплатный пробный период;
  • Не забывайте о брендинге – сделайте рекламу узнаваемой.

Идея 4: Пользователи, которые взаимодействуют с вашими материалами в Facebook

Группа включает тех, кто смотрел видео, взаимодействовал с публикациями и рекламой.
 
Какие конкретно действия пользователей попадают под условия ретаргетинга?
 
  • Просмотр видео. Это пользователи, которые просмотрели 3, 10 секунд, 25, 50, 75, 95 или 100% ролика. Они уже «теплые», значит, заинтересованы в вас;
  • Реклама для лидов: открытие форм – без отправки или с отправкой. Здесь можно предложить тот же оффер, но с другим ценностным предложением;
  • Объявления формата «Холст»: открытие и клик по ссылке;
  • Страница в Facebook: посещение, взаимодействие с публикациями или рекламой, клик СТА, отправка сообщения, сохранение публикации. Эти пользователи помогают продвижению в Facebook.
 
Важно: убедитесь, что пользователи из группы ретаргетинга действительно вовлечены, и каждый шаг – лайк, заполнение и отправка формы, загрузка электронной книги – приближает их по воронке продаж к конечному целевому действию.

Идея 5: Пользователи приложения

Музыкальный сервис Spotify предлагает премиальные тарифы по специальной цене. Это способ показать высокое качество отдельных продуктов тем, кто уже пользуется сервисом, но на другом тарифе.
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Spotify
 
Еще один пример – онлайн-софт для бухучета QuickBooks. Они сначала запустили рекламную кампанию, чтобы пользователи загружали приложение.
 
Ретаргетинг в Facebook – пример QuickBooks, реклама приложения
 
Затем – ремаркетинговую кампанию с предложением загрузить полезный контент:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример QuickBooks, предложение загрузить контент
 
Советы:
 
  • Убедитесь, что предложения и ссылки работают на мобильных устройствах;
  • Используйте рекламу Facebook, чтобы вовлечь тех, кто загрузил контент;
  • Отслеживайте события, которые совершают в приложении пользователи, чтобы сегментировать их по группам.

Идея 6: Посетители лендингов

Привести пользователя на сайт может стоить немало. И это не всегда эффективно – большинство уходит уже через 5-8 секунд. Ретаргетинг поможет их вернуть и даже конвертировать.
 
Платформа продаж для малого бизнеса Infusionsoft предлагает посетителям лендинга гайд по email-маркетингу:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Infusionsoft
 
Автор ПО для автоматизации маркетинга и покупательского пути Autopilot предлагает бесплатный пробный период:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Autopilot
 
Советы:
 
  • Включайте в группу ремаркетинга тех, кто показывает высокий покупательский интерес;
  • Для каждого лендинга используйте релевантное предложение;
  • Не сработал один оффер – предлагайте другой;
  • Создавайте четкий призыв к действию в объявлении и на лендинге;
  • Исключите тех, кто уже конвертировался по конкретному офферу.

Идея 7: Динамическая реклама продукта

Реклама в Facebook позволяет показать пользователю продукт, который он изучал на сайте. К примеру, вы заходили в интернет-магазин одежды и аксессуаров The Kooples и что-то смотрели. Facebook покажет эти товары в карусельной рекламе:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример The Kooples
 
Ритейлеры отмечают высокую эффективность карусельных объявлений. Кристи Аргилян, старший вице-президент сети универсамов Target, говорит об увеличении продаж на 20%!

Идея 8: Пользователи бесплатного пробного периода

Если вы продаете софтовые решения или сервисы по подписке, подумайте о тех, кто пользовался бесплатным триалом.
 
Схема следующая. Напомните, что пробный период скоро закончится. Предложите скидку за раннее продление подписки. Облегчите процесс ввода данных по кредитке.
 
Газета The New York Times предлагает месячную подписку:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример The New York Times, предложение месячной подписки
 
Когда срок подходит к концу, газета предлагает скидку – 60% на годовую подписку:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример The New York Times, предложение скидки на годовую подписку
 
В ретаргетинговой кампании также можно показать кейсы и отзывы довольных клиентов. Как это делает платформа email-маркетинга ConvertKit:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример ConvertKit
 
Советы:
 
  • Покажите полную ценность продукта;
  • Предлагайте ее маленьким порциями или делайте ограничения по времени;
  • Показывайте социальные доказательства, чтобы снять возможные трения.
 
Да, и убедитесь, что эта группа пользователей по ошибке не попала в «холодную» группу. 

Идея 9: Freemium-пользователи

По аналогии с предыдущей идеей, вы превращаете бесплатников в платящих клиентов. Нжно убедить пользователей в ценности платной версии продукта. Самый простой способ – дать ее попробовать.
 
Spotify дает скидку 90% на первые три месяца в оффере на лендинге:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Spotify
 
Если пользователи согласились протестировать тариф, предложите дополнительную скидку или сделайте ограничение по времени. Покажите, что она действует только для них и только определенный период времени.
 
У стартапа Creative Tim – минус 20% на все премиальные продукты и особый акцент на ограниченность предложения:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Creative Tim
 
«Начните планировать летний отдых. Получите премиум-продукт со скидкой 20%! Предложение ограничено!»
 
По некоторым данным, страх упустить выгоду поднимает продажи на 332%.

Идея 10: Повторные покупатели

Они приносят до 40% прибыли. Не попробовать конвертировать их еще раз глупо.
 
Что можно сделать?
 
  • Напомните о себе;
  • Расскажите о новых продуктах;
  • Предложите скидку или апселл.
 
Сервис Airbnb таргетирует тех, кто уже пользовался сервисом:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Airbnb
 
Компания Dell рассказывает бывшим покупателям о новинках:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Dell
 
Советы:
 
  • Выберите подходящее время – сезон скидок, предпраздничное время и т.д.;
  • Предлагайте близкую к прошлым покупкам тематику;
  • Сочетайте рекламу в Facebook с другими каналами для большего охвата. 

Идея 11: Пользователи приложения

Конкретика зависит от их действий: запуск, добавление в список желаний, в корзину, ввод платежной информации, покупка, оценка, переход на новый уровень и т.д.
 
Онлайн-библиотека аудиокниг Amazon Audible знает, что пользователи добавляют в список желаний, и рекламирует это в ретаргетинге:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Amazon Audible
 
Платформа электронной коммерции Shopify предлагает 45-минутный вебинар новым пользователям:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Shopify
 
Советы:
 
  • Определяйте важные действия внутри приложения;
  • Вовлекайте пользователей в Facebook;
  • Предлагайте помощь, если заметили неактивность в аккаунте. Возможно, есть проблемы;
  • Запускайте кампании для мобильных устройств и Instagram – там проще «достать» пользователей.

Идея 12: Неактивные пользователи

Выявите их с помощью индивидуально настроенной аудитории.
 
Облачный сервис Dropbox напоминает о полезности продукта:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Dropbox
 
«10 скрытых фишек Dropbox».
 
Можно рассказывать о новых функциях и пользе товара или услуги, как сервис проверки англоязычной грамматики Grammarly:
 
Ретаргетинг в Facebook – пример Grammarly
 
«Безупречное письмо всегда и везде! Загрузите приложение бесплатно только сегодня!»
 
Не забывайте, что аудитория – это живые люди. Не давите рекламой, следите за ее качеством, релевантностью и частотой.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам klientboost.com.