Снижение CPA и победа над «рекламной усталостью» в Facebook

Вы запускаете рекламную кампанию в Facebook и спустя какое-то время происходят странные вещи. Сначала стоимость клика возросла до небес, потом — частота показов, в итоге растет CPA (стоимость целевого действия). Знакомый случай? Во всем виновата так называемая «усталость рекламы». Что же делать?

Не паникуйте, у нас хорошая новость.

В этой статье вы узнаете как избежать подобных ситуаций и снизить CPA рекламы в Facebook.

Что происходит

Усталость рекламы — ночной кошмар маркетолога. Пользователи видели одно объявление много раз и оно их уже раздражает. Главный отрицательный герой этого сна — монстр Баннерная Слепота, который тянет свои ужасные ручищи к клиентам и оттягивает их от просмотра. 

Если бы реклама в Facebook была компьютерной игрой, монстр победил вашего персонажа и запас жизни (точнее, кликабельности) резко упали до нуля.

Есть несколько испытанных средств излечить рекламу от «усталости» и победить монстра Баннерная Слепота. Начнем игру!

Удерживайте частоту показов до отметки 3

Пока ваша аудитория не насчитывает миллионы, Facebook будет по три раза на дню мотать объявление. В результате один и тот же человек увидит его 5-10 раз. Представьте, что он будет чувствовать.

Частота рекламы снижает CTR и повышает стоимость клика и конверсии. Если люди смотрят одно объявление дважды, кликабельность падает на 8,9%. А 4 раза — уже минус 23,3%!

Мониторьте показатели, чтобы быть в курсе, когда частота приближается к 3. Зайдите в Менеджер рекламы, выберите кампанию и пункт меню «Доставка», как на скриншоте:

Мониторинг частоты показов рекламного объявления в Facebook

Когда частота показов превышает 2,5-3, деактивируйте кампанию и создайте новую. Либо реанимируйте эту, как — читайте далее.

Внедрите правила оптимизации

Чтобы не мониторить показатель регулярно, есть быстрое решение — сервис по оптимизации рекламы AdEspresso. В нем вы создаете правила, по которым рекламные объявления с частотой от 3 автоматически выключаются:

Регулировка частоты показов рекламы в Facebook

Одна минута на создание правила плюс четыре на внедрение — и вы сэкономите часы и десятки тысяч рублей.

Используйте разные источники рекламы

Во-первых, это повысит вовлеченность: больше лайков и шеринга. Во-вторых, можно автоматически оптимизировать рекламный бюджет. Если стоимость клика низкая в мобайле, Facebook выделит на него большую часть денег. 

Когда у приоритетного источника частота показов выше (например, 1,4 для десктопа и 4,6 для мобайла), создайте для каждого отдельную рекламную группу в сервисе AdEspresso.

Чередуйте показы объявлений

Одинаковое объявление каждый день быстро надоест аудитории. Как насчет разнообразия? В примере — яркие нескучные варианты объявлений от канадской платформы интернет-магазинов Shopify:

Первый пример удачного объявления в Facebook от Shopify

«Жить — это больше, чем следовать за другими. Иди туда, куда ты, по их мнению, не сможешь пойти. Создайте магазин на Facebook».

Второй пример удачного объявления в Facebook от Shopify

«До этого момента вы не хотели показывать ваш бизнес людям. Преобразите вашу жизнь. Создайте магазин на Facebook».

Третий пример удачного объявления в Facebook от Shopify

«Если вы на Facebook, там будут и ваши клиенты. Создайте магазин на Facebook».

Четвертый пример удачного объявления в Facebook от Shopify

«1,6 миллиарда людей ждут вас. Продавайте на Facebook».

Пятый пример удачного объявления в Facebook от Shopify

«Станьте гигантом. Создайте магазин на Facebook».

Чтобы побороть усталость объявлений в Facebook, создавайте несколько визуальных материалов. Когда частота просмотров приблизится к 2,5, меняйте объявление, чтобы не «преследовать» аудиторию.

Мы расскажем, как сделать, чтобы ваши картинки всегда выглядели свежими.

Меняйте цветовой фон

Люди по-разному, в зависимости от настроения, реагируют на цветовые сочетания. Голубой цвет вызывает чувство спокойствия и чистоты. Желтый — счастья и оптимизма. Зеленый — мира и свежести.

Если у вашего бренда есть узнаваемый цвет, играйте яркостью и контрастом, как это делает LinkedIn:

Отличное объявления в Facebook — пример LinkedIn

«Чтобы развить бизнес, нужен новый подход к найму специалистов. Гайд рекрутера вам в помощь».

Отличное объявления в Facebook — еще один пример LinkedIn

«Сегодня они увольняют, а завтра разрабатывают стратегию найма. Лучшие рекрутеры — наполовину актеры, наполовину ученые. Модернизируйте ваш рекрутинг сегодня».

Переворачивайте рекламные картинки

Звучит, как идиотская шутка, но это реально работает! Стоимость клика снижается на 10%. Вот пример таких «перевертышей»:

Объявления в Facebook с перевернутыми картинками — пример Scoro

11 снижение CPA и победа над рекламной усталостью

«Занесите проекты, оплаты и клиентскую базу в одну систему. Управление проектами. Счета. CRM».

Минимум усилий от команды креативщиков — и готово. Еще три простых варианта:

  • Используйте стоковые картинки, релевантные для вашего сообщения, как в примерах Shopify.
  • Перемещайте текст на картинках влево, вправо, вверх, вниз и т.д.
  • Убирайте фон, чтобы сообщение или снимок продукта зрительно отличались от предыдущего контента.

Планируйте показы рекламы

Никому не понравится одна и та же реклама снова и снова. Чередуйте объявления вручную или запланируйте показы в Менеджере рекламы Facebook. Это работает на уровне рекламной группы. Ваша аудитория будет видеть каждый день новую рекламу.

Улучшите ценностное предложение

Примеры New York Times:

Ценностное предложение в рекламе Facebook — пример New York Times

«4 недели подписки за 99 центов».

Ценностное предложение в рекламе Facebook — еще один пример New York Times

«Подпишись на 8 недель бесплатно».

На первый взгляд объявления одинаковые. Цель одна — продать месячную подписку. Единственное различие — в ценностных предложениях — поддерживает интерес аудитории. Также это возможность протестировать, на какое из них «клюнет» больше человек.

Меняйте цель кампаний

Иногда чтобы продать продукт, не нужно это делать в открытую. Почему бы не использовать Facebook для выращивания лидов?

Создайте электронную книгу, поделитесь статьей, методическими рекомендациями — дайте что-то ценное бесплатно. Это формирует мнение о вас и работает эффективнее, чем когда вы беспокоите навязчивым рекламным контентом.

В примере — электронная книга от LinkedIn «Обдумайте потребительский путь в B2B»:

Двухшаговые продажи в Facebook — пример LinkedIn

Чередуйте целевые группы

Насколько специфичен ваш текущий таргетинг? Или вы показываете одни и те же объявления всем пользователям?

Узкий таргетинг позволяет чередовать целевые группы. Разделите аудиторию на сегменты, например:

  • Аудитория 1: маркетологи небольших агентств;
  • Аудитория 2: маркетологи B2B;
  • Аудитория 3: маркетологи B2C;
  • Аудитория 4: маркетологи крупных предприятий.

Затем меняйте сегменты для каждой рекламной группы, чтобы ваша реклама не приелась.

Оставьте в покое людей, которые уже видели рекламу

Вы видите одно объявление два дня подряд. Решаете кликнуть, чтобы отвязаться по-честному. А вот и нет: оно все еще мозолит глаза в ленте новостей. 

Не докучайте рекламой тем, кто уже переходил на посадочную страницу. Пиксель Facebook покажет, кто посещал сайт последние 2 месяца. Отдельно создайте список тех, кто подписался или заполнил лид-форму. Исключите этих пользователей из показов в Power Editor и настройте таргетинг на всех остальных:

Управление таргетингом для снижения CPA рекламы в Facebook

Усталость от рекламы бывает у тех, кто видел вашу рекламу много раз. Высокая частота показов вашей рекламы говорит о том, что один и тот же пользователь видел конкретное объявление уже 5 или 10 раз.

Усталость от рекламы – частота показов

Если кто-то видел ваше объявление больше трёх раз и до сих пор не кликнул на него, скорее всего, он в нём не заинтересован. И тогда из-за доставки рекламы незаинтересованной аудитории вы начинаете терять деньги.

Вот как частота показов рекламы в Facebook влияет на кликабельность (CTR) и стоимость конверсии рекламных объявлений:

Усталость от рекламы – как частота показов влияет на CTR

Когда люди видели одно и то же объявление дважды, кликабельность снижалась на 8,91%. Когда объявление показывалось в четвертый раз, она была ниже уже на 23,34% (статистика российского агентства Contempium):

Усталость от рекламы – показатели CTR и CPC в зависимости от частоты показов

Используйте оптимизацию ежедневного уникального охвата

Откройте Power Editor и выберите настройки, как на скриншоте:

Оптимизация CPA рекламы в Facebook

Теперь один пользователь будет видеть рекламу ровно один раз в день. Будьте осторожны: такая оптимизация может повысить стоимость клика. Для начала протестируйте, будет ли она эффективной для ваших рекламных кампаний.

Вместо заключения

Давайте информацию в нужном месте и в нужное время тем, для кого она актуальна. Не раздражайте аудиторию одинаковыми сообщениями по сто раз на дню. Улучшайте кампании и гоните в шею монстра Баннерная Слепота. Вот простые рецепты как снизить CPA рекламы в Facebook.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам adespresso.com.