Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что изменилось в таргетированной рекламе в 2021 годуКак теперь со всем этим правильно работатьКак работать с промопостами в InstagramАлгоритмы Instagram
Маркетинг

Запуск рекламы в Facebook и Instagram в 2021-2022 году: правила и лайфхаки от эксперта Ксении Климчуковой

776

Что изменилось в таргетированной рекламе в 2021 году

2021 год преподнес нам немало сюрпризов. Если у вас есть девайсы на iOS фирмы Apple, вы уже наверняка видели всплывающее окошко, в котором приложение спрашивает у вас разрешение на отслеживание действий.

И чаще всего пользователи выдают такому запросу категоричный ответ — нет. Подобное положение вещей, к сожалению, распространено во всем мире.

Для тех, кто занимается таргетингом и рекламой в социальных сетях, это означает только одно — соцсети теперь стали получать гораздо меньше информации.

В 2020 было плохо, но…

В 2020 году все действительно было довольно плохо. Эпидемия коронавируса, разыгравшийся на ее фоне экономический кризис и прочие неурядицы. Но в отношении рекламы, тем не менее,  все было относительно нормально. У нас была целевая аудитория и большое количество доступной информации, которую мы могли использовать:

  • данные в социальных сетях, которые оставляли пользователи;
  • сообщения в различных мессенджерах;
  • сведения с телефонов (географические координаты, контакты из записной книжки);
  • данные от пикселей на сайтах;
  • масса информации от сторонних приложений;
  • непосредственно от соцсетей.

Само собой, все рекламные системы успешно пользовались этим огромным массивом данных, составляя различные целевые аудитории. В результате чего мы имели чистые таргетинги по интересам, могли составлять look-alike или использовать базы.

В итоге мы успешно отслеживали конверсии на сайте. Например, через Facebook с помощью цели «конверсии». И, разумеется, у нас была подробная статистика в рекламном кабинете, где мы могли включать различные разбивки и видеть эффективность рекламных кампаний вплоть до отдельного баннера по каждой аудитории, возрасту, полу, ГЕО и т. п. Оптимизация в целом работала на отлично.

2021 год нас добил

Когда Apple включили новую версию iOS с запросом на отслеживание данных, люди начали постепенно обновляться и отказываться от отслеживания. В результате в социальных сетях стало намного меньше информации.

На сегодняшний день людей, которые уже обновились, достаточно много. А соцсети продолжают стремительно терять ценные данные. Теперь мы располагаем лишь суровым минимумом информации (обрывочных данных). Потому что сведения в полном объеме удается получить только от тех пользователей, которые дали согласие на отслеживание. А их, к сожалению, катастрофически мало.

По сути, у нас остались:

  • некоторые данные со страниц социальных сетей. То, что пользователи пишут о себе сами (далеко не всегда достоверно);
  • обрывки сведений от пикселей на сайтах;
  • информация от приложений в социальной сети. Что в принципе реально отследить по поведению пользователя;

Соответственно, теперь в виде таргетингов мы можем располагать примерно следующей информацией:

  • мужчины и женщины какого-то возраста с какими-то интересами. Конкретика отсутствует полностью;
  • веб-события, 72 часа на статистику;
  • оптимизация без разбивок в рекламном кабинете, что опять-таки усложняет работу.

Что в итоге

На устройствах Android «пока» все работает как раньше. Однако Google уже начал движение в эту сторону.

Что касается компьютеров, здесь опять же все как раньше.

А на iOS потеряна значительная часть данных о порядка 96% пользователей. То есть в данном варианте мы лишились практически всей информации.

И как же теперь нам приходится поступать?

  • Во-первых, подтверждать домен.
  • Вместо событий на сайте настраивать дополнительно веб-события.
  • Учитывать факт, что статистика доходит в рекламный кабинет 72 часа и не принимать поспешных решений.
  • Без разбивок ориентироваться на внешнюю аналитику.
  • Понимать, что теперь будет невероятно сложно зацепить определенные аудитории. Особенно это касается узких целевых аудиторий, с которыми раньше многие любили работать по конверсиям.

По факту меньше всего пострадали темы где:

  • преобладает Android-аудитория. Это по большей части регионы;
  • есть большое количество веб-пользователей. В основном В2В темы;
  • людей можно найти по интересам, релевантным их интересам в социальных сетях (что смотрят, лайкают, комментируют). Например, если мы пытаемся рекламировать одежду, то можно использовать интересы людей из этой категории, которым она действительно нужна. Но если речь идет, допустим, про туристические путешествия, дело обстоит уже сложнее. Потому что факт желания поехать куда-то далеко не всегда совпадает с фактом активного поиска.

Теперь немного подробнее об интересах в Facebook и Instagram

  • Если пользователь был активен в Facebook и Instagram, то где-то 80% из списка интересов были как раз просмотры ленты/раздела интересное, еще примерно 15% — данные от пикселей с сайтов (то, что пользователь искал за последнее время) и 5% — прочие источники, которые нам не удалось достоверно вычислить.
  • Если пользователь был не активен в Facebook и Instagram, интересов оказывалось крайне мало (буквально 2-3) и все они на основании данных с сайтов.
  • Когда у пользователя стоит AdBlock на компьютере и нет активности Facebook и Instagram, то интересы вообще отсутствуют. Но при этом он тоже видит рекламу, которая, скорее всего, транслируется на широкие аудитории.

Как теперь со всем этим правильно работать

Проблема уже заявила о себе во всеуслышание и требует решения. Обратите внимание — информация, представленная ниже, получена напрямую от Facebook.

Общие принципы работы

  1. Для работы по конверсиям нам необходимо настроить всю цепочку, которая позволяет работать оптимизатору. Это в первую очередь подтверждение домена. А также создание веб-событий.
  2. Теперь нужно в большей степени полагаться на оптимизатор. Для тех, кто привык работать с узкими целевыми аудиториями — это реально катастрофа. Ведь нынешняя задача — сделать аудитории как можно шире, всегда ставить галочку расширения интересов и в принципе не заморачиваться с их настройкой. Никаких сужений и уточнений — все равно это больше не работает.
  3. Не использовать ретаргетинг, потому что он теперь тоже плохо работает. Если пользователей с Android мы еще сможем хоть как-то отследить, то владельцы iPhone — однозначно мимо. Ну а когда мы пользуемся данными пикселя, необходимо собирать как можно большие сегменты. Чтобы процент попадания в молоко не снижал общую эффективность рекламной кампании.
  4. Если мы настраиваем промо-посты в Instagram, то предстоит забыть про автоматические аудитории.
  5. Если мы использовали look-alike с баз, пикселя или других качественных источников, теперь придется брать намного выше процент и пытаться найти исходник намного больше. Точность понижаем с 1-2% до 5%, за счет чего реклама будет обходиться нам значительно дороже.

Схема правильных настроек

  1. Во-первых, заходим в свой БМ, переходим во вкладку домены и нажимаем кнопку «Добавить домен». Далее перед нами будет три варианта подтверждения, из которых необходимо выбрать тот, что окажется проще и понятнее. Например, код HTML, который предстоит вставить в шапку сайта.
    Также неплохой вариант подтвердить домен через фирму, в которой было куплено доменное имя.
  2. После подтверждения домена переходим в пиксель на вкладку агрегированных событий. Нажимаем кнопку «конфигурировать события». Далее настраиваем веб-события. При этом весьма желательно, чтобы обычные события уже были настроены. Остается только задать приоритет.
  3. Выбрать можно максимум 8, минимум 1 событие. После этого они отображаются в списке. При настройке рекламных кампаний на конверсии используем эти события.

Как теперь выглядят разбивки

Когда мы начинаем работать по конверсиям и хотим посмотреть, что же у нас получается, теперь наблюдаем весьма печальную картину.

Данные по охвату и показам в разбивках присутствуют. Также имеются затраты. А вот результат у нас, к сожалению, идет общий. Или вообще весь уходит в раздел без категории. То есть, сейчас, например, мы не можем понять, сколько конверсий нам оставили женщины, а сколько мужчины. Какая возрастная группа принесла нам больше конверсий.

Соответственно, теперь мы вынуждены полностью переходить при анализе на сторонний аналитический продукт. Допустим — Яндекс.Метрики.

UTM-метки — это важно

В принципе, Яндекс.Метрика довольно неплохо справляется со своей задачей. Главное — не забывать про UTM-метки. На каждую ссылку в каждом рекламном баннере необходимо проставлять такую метку. Так удастся получить гораздо больше информации.

Чтобы не мучиться и не прописывать UTM-метки где-нибудь в блокноте, стоит воспользоваться специальным конструктором в Facebook. Просто заполнив соответствующие параметры в поля, вы можете получить готовую метку в той ссылке, которая прикреплена к рекламному баннеру.

И что самое приятное, некоторые параметры можно не задавать в ручном режиме, а поставить макросы. Макрос, в свою очередь, передает динамические значения в Метрику. Правда, не идеально, но в целом неплохо. Отлично подходит для имени групп объявлений, имени кампании и т. п.

Чтобы посмотреть результаты в Яндекс.Метрики, нужно перейти в «Стандартные отчеты», затем в «Источники» и выбрать параметр «Метки UTM».

Там мы найдем наш отчет по меткам, где сможем включить цель и увидеть нужную информацию (результаты).

Как работать с промопостами в Instagram

Для начала давайте разберемся, как все устроено. В этом году Facebook поменял нам не только работу с таргетингами, но и «порадовал» нововведением под названием «рекламный аккаунт Instagram».

Раньше у нас был общий рекламный аккаунт для Facebook и Instagram. Этот единый аккаунт избавлял нас от многих ошибок. Потому что сам по себе Instagram довольно часто глючит: промопосты теряются, статистика ни с того ни с сего обнуляется, происходят другие неприятные вещи. Но если мы работали на площадке с компьютера, практически вся информация обычно сохранялась. Теперь (с отдельным рекламным аккаунтом Instagram) есть опасность потерять данные полностью.

Существует связка Facebook ads (реклама из кабинета) + Instagram. В кабинете находятся все наши цели: охват, трафик, лиды, сообщения, конверсии. В Instagram запускаются промопосты и промосторис. Это та реклама, когда под постом мы нажимаем кнопку «Продвигать».

Соответственно, если вы хотите продвигать свой аккаунт в Instagram, следует использовать именно промопосты и промосторис. Потому что при запуске рекламы из рекламного кабинета, например, по цели трафик, Facebook не возьмет пост из Instagram (если вы захотите его взять), а сделает его копию. В итоге на нее пойдут все охваты, комментарии и лайки поста.

Плюсом ко всему, при таком раскладе вы не сможете дать ссылку конкретно на пост, а только на аккаунт полностью. Что весьма неудобно для многих пользователей. И в результате осложняет набор подписчиков через рекламу в кабинете.

Когда мы запускаем рекламу непосредственно из Instagram, все эти недостатки отсутствуют. Мы продвигаем пост, который получает охват, комментарии, лайки. Все эти данные сохраняются.

Как сделать так, чтобы аккаунт был по-прежнему переключаемым

Если вы завели Instagram, перевели в бизнес сразу же, при этом про страницу на Facebook и БМ (бизнес-менеджер) не знали, то, скорее всего, получите следующие результаты:

  • у вас появится новый БМ, который создаст Instagram. Найти его можно через страницу Facebook в рекламном кабинете;
  • у вас появится новая бизнес-страница, которую также заведет Instagram. Он же даст вам админскую роль. Найти ее можно через страницу Facebook в рекламном кабинете;
  • новая бизнес-страница в автоматическом режиме привязывается к вашему Instagram. И у вас навсегда появляется новый виртуальный рекламный аккаунт.

Если представленная выше схема не подходит, действуем немного иначе. Для начала заводим бизнес-менеджер, потом заводим бизнес-страницу на Facebook. Далее создаем Instagram, переводим его в бизнес и привязываем к уже существующей странице на Facebook.

В таком случае Instagram автоматически подключается к личному рекламному аккаунту. Но при желании его можно переключить на любой другой аккаунт. Например, на тот, который был создан в бизнес-менеджере.

Эта схема действует давно и довольно эффективно, позволяя решать различные проблемы. Новая же больше подходит начинающим инстаграмщикам, старающимся избежать сложностей на начальном этапе.

Как и что лучше запускать

Здесь все просто. Основная задача — соблюдать правила.

  • Выкладывать посты по статистике, не затрагивающие тематику секса, алкоголя, курения, пропаганды противоправных действий и т. п. Также имейте в виду, что в этом году появились достаточно жесткие дополнительные правила по медицинской тематике (особенно в отношении распространения коронавирусной инфекции и вакцинации).
  • Не забывайте, что посты с людьми работают гораздо лучше постов без людей. Это касается многих тематик, таких как рестораны, кафе, магазины одежды, детские товары и т. п. Пост с живым человеком всегда получает больше охвата.
  • Посты без текста на картинке несколько предпочтительнее постов с текстом. Не стоит забивать графику буквами.
  • Видеоматериалы заходят пользователям лучше по сравнению с фотографиями (хотя здесь есть свои исключения в отношении некачественного видео).
  • Также следует обратить внимание на карусель. Посты с ней воспринимаются пользователями лучше, чем посты с обычными фотографиями.
  • Дополнительно неплохо взять на вооружение конкурсные посты, посты с акциями и посты, собирающие комментарии. Они прекрасно оживляют аккаунт, привлекая немало пользователей.

Какие есть хитрости

Во-первых, чем шире наша аудитория, тем проще идти продвижению. Мы получим больше охвата, подписчики будут обходиться дешевле. Однако нередки ситуации, когда бизнес работает в рамках одного города. Продвигаться на всю страну просто бессмысленно.

При этом если имеются перспективы по сбору целевой аудитории или развитию бренда, можно разделить аудиторию (условно) на мечтателей и потенциальных покупателей.

Мечтателей можно рассмотреть на примере продвигаемого бренда платьев. Эти платья стоят довольно дорого, многие не могут позволить себе такую покупку. Но хотеть их купить — никто не запрещает. Все эти женщины и девушки, мечтающие о дорогих нарядах, являются частью аудитории. Ведь когда-нибудь они действительно могут решиться на покупку своей мечты.

Такую целевую аудиторию можно собрать по странам СНГ, обойдется она дешевле чем по России. И, кстати, аудитория по всей России дешевле, чем по одному городу. Привлекать пользователей стоит на общие посты (развлекательные, комментируемые, с красивым оформлением).

Что касается потенциальных покупателей, здесь мы сразу выкладываем конкретные посты с акциями, ценами. Релевантную аудиторию при этом ограничиваем по географии. Соответственно, в данном случае охват будет меньше, как и количество подписчиков, а клик дороже.

Работая на мечтателей и потенциальных подписчиков одновременно, удастся в целом уравновесить картину и эффективно продавать.

Как быть с аудиториями

  • Не используем автоматическую аудиторию. Потому что это look-alike с наших подписчиков на 1%, который больше не работает. Также не стоит брать в расчет аудиторию из ботов-подписчиков.
  • Лучше всего создавать аудитории по интересам, которые должны быть релевантными нашей теме или хотя бы подходящими.
  • Один пост можно крутить 3-4 дня. Бюджет при этом следует ставить максимально подъемный. Не забывайте, чем меньше денег, тем ниже качество выкупаемого трафика. Кроме того, посты должны идти внахлест. Пока один еще не закончился, уже подключаем новый.

Интересы в профиле

В первую очередь они могут быть релевантны товару. Например, для интернет-магазина (который мы продвигали) по продаже платьев в качестве интересов будут: платья, женская одежда. Но вероятно наличие и не относящихся к теме интересов. Тех, которые абсолютно не касаются платьев, но их разделяет целевая аудитория.

Собрав информацию в профилях подписчиков, мы выяснили, что смежными интересами оказались: инвестиционные стратегии, недвижимость, предпринимательство, предметы роскоши и даже йога.

В соответствии с данными интересами мы попадаем уже на другой аукцион. Совсем не тот, где наши конкуренты продают платья.

Алгоритмы Instagram

Всем известно, что Instagram очень четко относится к нашим охватам. Если, например, случился какой-нибудь гив, мы провели конкурс или заколлабились с блогером, из-за чего пришла большая аудитория, у нас получится выраженный всплеск по позициям в Instagram. Здорово и замечательно. Но как только мероприятие завершится, люди (которые пришли к нам конкретно под него) тут же начнут отписываться.

В этот момент у нас начинают падать охваты, Instagram прекрасно видит это и реагирует соответствующим образом. В итоге чем выше был взлет, тем больше будет падение и связанные с ним последствия.

В таком стремительном колебании и заключается основная угроза. Потому что на этапе падения Instagram может урезать даже те охваты, которые были у нас до проведения конкурса, гива или коллаба с блогером. Система просто считает, что аккаунт стал неинтересен пользователям и они начали от него активно отписываться. Но как же избежать подобной ситуации?

Опытным путем мы выяснили, что если на момент интенсивного прихода аудитории активно запустить промопосты (чтобы нивелировать это падение с подъемом подписчиков с промопоста), в целом удается контролировать ситуацию.

Главное — не допустить провала, чтобы Instagram не отметил аккаунт как не слишком успешный.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Ксения Климчукова, Klimchukovy
776
2
Читайте ещё статьи по этой теме

Как использовать контекстный таргетинг ВК на примере работы с автодилерскими центрами Статья

Функция контекстного таргетинга появилась ВКонтакте меньше года назад, но уже стала одной из самых эффективных, хотя многие специалисты не до конца понимают функционал и возможности этих настроек. Здесь мы подробно разберем, что можно с ними делать, и что из этого можно получить.

Тренды и особенности рекламы во Вконтакте в 2021 году - обзор Anikin-ADS Статья

Давайте поговорим об основных изменениях в рекламном кабинете во ВКонтакте. Сразу поясню, что ВК стремится к малому бизнесу.9

Как делать видео для TikTok: креативы и контент – практические рекомендации с примерами Project Infinity Статья

TikTok в данный момент является самым скачиваемым неигровым приложением на Земле, в котором публикуются короткие видео обо всем (ну или практически обо всем). Только в России его регулярно используют более 30 миллионов человек.12
Свежее

Как рекламировать что-то в своем блоге и не раздражать подписчиков Статья

Псевдозабота, навязчивость,маркетинговые уловки и манипуляции. Что раздражает ваших подписчиков, когда вырекламируете свои услуги в Instagram, и как этого не допустить? Работапредстоит на длинной дистанции, но оно того стоит.

Как не «сливать» бюджеты. Performance-маркетинг как система — разбор Первого Агентства Маркетинга Статья

Все рекламные инструменты направлены на достижение единственной цели — любой бизнес должен зарабатывать деньги. И чтобы оценить эффективность каждого рекламного канала, необходимо подключение performance-маркетинга.

Как написать текст продающего письма для рассылки: пошаговая инструкция с примерами Статья

Продающее письмо— это коммерческое предложение, которое отправляют на email подписчика. В зависимости от того, как вы напишете текст продающего письма для рассылки, оно может быть навязчивым и отталкивающим или, наоборот, таким, что захочется показать друзьям.1