Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое оценка релевантности рекламы Тщательно выбирайте и таргетируйте аудиторию Проводите сплит-тесты
Продвижение

Что такое коэффициент релевантности в Facebook и как его поднять

7975
Реклама приносит прибыль с большей вероятностью, если ее видит нужная (релевантная) аудитория.
 
В этой статье вы узнаете, как повысить коэффициент релевантности рекламы в Facebook.

Что такое оценка релевантности рекламы

Это одна из важнейших метрик в Facebook, которую несправедливо игнорируют. Она меняется, когда пользователи комментируют рекламу, кликают и ставят лайки. Оценка по 10-бальной шкале ставится после 500 показов. Настроить отображение relevance score можно в Менеджере рекламы Facebook.
 
Высокий балл снижает СРС и гарантирует релевантность показа. Ваше объявление увидит целевая аудитория. Цифры не такие уж и сказочные, если правильно подходить к делу. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример
 
Далее – советы по улучшению оценки релевантности рекламы в Facebook.

Тщательно выбирайте и таргетируйте аудиторию

Ваша задача – донести послание до целевых пользователей. Представьте, вы продаете спортивную одежду. Вам нужны фанаты спорта, а не любители изредка посмотреть матч. Фанаты покупают под влиянием импульса. Если реклама зацепит, они купят не задумываясь.
 
Откройте раздел «Аудитории»:
 
Коэффициент релевантности Facebook – настройка аудиторий
 
Здесь всё о нужных пользователях. В настройках можно отобрать аудитории на основе страниц, которые нравятся конкретной группе. 
 
Информация по лайкам покажет, какие страницы или контент нравятся группе и как она отнесется к похожему контенту. 
 
Разберем на примере спортивной одежды. Фанатов у Конора Макгрегора, скандально известного боксера, много, но не факт, что всем понравятся футболки с его изображением.
 
Обзор по аудиториям показывает, что они лайкают разные страницы: спортсменов, организаторов и комментаторов игр. Вместе с полезной информацией попадается мусор вроде мемов и шуток.
 
Коэффициент релевантности Facebook – интересы фанатов Макгрегора
 
Посмотрим на другого боксера – Хорхе Масдиваля. Он не так популярен в соцсетях, но его поклонники – крепкие орешки.
 
50 самых релевантных страниц инсайтов по Хорхе относятся к сфере боевых искусств. БОльшая часть страниц, которые лайкают, посвящена другим бойцам. И это здорово, так как вам нужно узнать, что нравится поклонникам Масдиваля, которых вы и собираетесь таргетировать.
 
Коэффициент релевантности Facebook – интересы фанатов Масдиваля
 
Каждый интерес таргетировать невозможно, поэтому стоит создать список самых релевантных в вашей нише страниц.
 
Можно взять страницы с индексом соответствия (affinity score) от 100х и выше. Он показывает, насколько лучше целевая аудитория взаимодействует с рекламой, чем базовая. Индекс также отражает профильность рекламы по отношению к выбранной аудитории.
 
Если он равен 100х, эта аудитория в 100 раз вероятнее поставит лайк странице, чем другая аудитория в Facebook.
 
На примере выше самый высокий индекс показывает страница Каба Суонсона. Фанаты Хорхе Масдиваля чаще её лайкают.
 
Убедитесь, что до 80% страниц в топе категорий релевантны для ниши. Здесь это соблюдается. Хотя исключения – например, страница спортивных мемов – все же есть.
 
Коэффициент релевантности Facebook – топ категорий
 
Стоит иметь под рукой портрет покупателя с демографическими данными. Два человека разного пола и возраста хоть и лайкают одну страницу, но вряд ли заинтересуются одной рекламой. 
 
В некоторых нишах главенствуют один пол и возраст, и от этого зависит текст и выбор изображения и продуктов, которые вы собираетесь рекламировать. Лучше, когда реклама актуальна и для мужчин, и для женщин. Если только вы не занимаете специфическую нишу.
 
Возьмем украшения из пробкового дерева. Рекламу видят женщины всех возрастов из числа тех, кто лайкает страницы на веганскую и экотематику. Выборка по возрасту покажет, что большинство покупательниц от 45 лет и старше:
 
Коэффициент релевантности Facebook – аудитория по украшениям из пробкового дерева
 
Значит, следующую кампанию можно запустить исключительно для женщин 45+.
 
Если люди уже покупали у вас, запустите кампанию, которая вовлечет тех, кто взаимодействовал с брендом. Используйте аудиторию на основе предыдущих покупок.
 
Для этого составьте список покупателей в файле и создайте индивидуально настроенную аудиторию:
 
Коэффициент релевантности Facebook – создание индивидуально настроенной аудитории
 
Все, осталось запустить кампанию.
 
Обратите внимание на текст рекламы. Пишите так, будто обращаетесь к старому другу.
 
Можно выбрать похожие аудитории, если вы знаете, кого искать:
 
Коэффициент релевантности Facebook – создание похожей аудитории

Проводите сплит-тесты

Таргетирование – это хорошо. А привлекательное изображение, четкий призыв к действию и оффер, перед которым не устоит целевая аудитория, важнее. 
 
Качество – понятие относительное, поэтому стоит проводить сплит-тесты, чтобы определить, какая реклама вызывает отклик.
 
Запустите кампанию с тремя объявлениями. Используйте одно и то же изображение, но разный текст, который подчеркивает разные достоинства продукта. 
 
Например, в одном варианте можно рассказать про бесплатную доставку, в другом – про ценность товара, в третьем – высказать противоречивую мысль, которая привлечет внимание. 
 
Далее – примеры сплит-тестов от Forbes. Издание протестировало четыре разных объявления. В продвигаемой статье речь идет о 20 самых высокооплачиваемых спортсменах мира. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример сплит-теста Forbes
 
А – Сколько заработал в 2014 году Флойд Мейвезер?
В – Топ-20 самых высокооплачиваемых спортсменов в мире
С – Сколько заработал в прошлом году Тайгер Вудс?
D – Рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes.
 
Вариант А самый успешный. В тот момент СМИ как раз активно обсуждали Флойда Мейвезера. Ходили слухи, что за бой с Мэнни Пакьяо боец получил неплохую сумму. Вполне естественно, поклонники интересовались его доходами. 
 
Многие тестируют разные стилистические варианты – официальный, деловой или дружеский. Но лучше тестировать не весь текст, а СТА и заголовок.
 
Не бойтесь использовать и тестировать слова с негативным значением. Часто люди реагируют на возможность избежать неприятное, чем на вероятность получить удовольствие. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – тестирование слов с негативным значением
 
«А вы совершаете одну из пяти ужасных ошибок email-маркетинга? Всего одна ошибка может УБИТЬ вашу прибыль. Вы знали, что большинство НИКОГДА не зарабатывают на email-маркетинге, потому что…»
 
Итак, с текстом разобрались. Приступайте к изображениям. Важно, чтобы картинка была профессиональной. Качественные фотографии можно найти на платных и бесплатных фотостоках. 
 
Многих тянет использовать различные рамки для привлечения внимания. Обязательно тестируйте подобные элементы.
 
Чаще всего хорошо конвертируют изображения счастливых женщин, детей и, конечно, котиков.
 
В примере текст не меняли, тестировали только картинку:
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример сплит-теста картинки объявления
 
Первое объявление принесло CTR 0,60% и ноль покупок. У второго – 2% и 3 покупки за 3 дня. Кстати, у первого оценка релевантности 7, у второго – 9, хотя ни текст, ни оффер, ни аудитория не менялись. 
 
Высокая оценка релевантности снижает расходы на рекламу. Объявления с высокими показателями нравятся и Facebook – соцсеть охотнее их показывает.
 
Статья подготовлена по материалам unbounce.com.
Опубликовано редакцией Yagla
7975
2
Читайте ещё статьи по этой теме

Ключевые метрики рекламы в Facebook Лонгрид

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться.

Сегментация трафика ВКонтакте Лонгрид

Эта статья – не руководство о том, как проводить сегментацию аудитории среди пользователей ВКонтакте от А до Я, об этом у нас есть отдельный материал. Здесь мы поделимся фишками, которые работают на практике.

Как избавиться от «солянки с мусором» в Яндекс.Директе и снизить стоимость заявки в 4 раза. Кейс по продаже металлоконструкций

Бывает так, что в рекламной кампании«черт ногу сломит». Но приходит толковый специалист и приводит всё в порядок.