Что такое коэффициент релевантности в Facebook и как его поднять

Реклама приносит прибыль с большей вероятностью, если ее видит нужная (релевантная) аудитория.
 
В этой статье вы узнаете, как повысить коэффициент релевантности рекламы в Facebook.

Что такое оценка релевантности рекламы

Это одна из важнейших метрик в Facebook, которую несправедливо игнорируют. Она меняется, когда пользователи комментируют рекламу, кликают и ставят лайки. Оценка по 10-бальной шкале ставится после 500 показов. Настроить отображение relevance score можно в Менеджере рекламы Facebook.
 
Высокий балл снижает СРС и гарантирует релевантность показа. Ваше объявление увидит целевая аудитория. Цифры не такие уж и сказочные, если правильно подходить к делу. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример
 
Далее – советы по улучшению оценки релевантности рекламы в Facebook.

Тщательно выбирайте и таргетируйте аудиторию

Ваша задача – донести послание до целевых пользователей. Представьте, вы продаете спортивную одежду. Вам нужны фанаты спорта, а не любители изредка посмотреть матч. Фанаты покупают под влиянием импульса. Если реклама зацепит, они купят не задумываясь.
 
Откройте раздел «Аудитории»:
 
Коэффициент релевантности Facebook – настройка аудиторий
 
Здесь всё о нужных пользователях. В настройках можно отобрать аудитории на основе страниц, которые нравятся конкретной группе. 
 
Информация по лайкам покажет, какие страницы или контент нравятся группе и как она отнесется к похожему контенту. 
 
Разберем на примере спортивной одежды. Фанатов у Конора Макгрегора, скандально известного боксера, много, но не факт, что всем понравятся футболки с его изображением.
 
Обзор по аудиториям показывает, что они лайкают разные страницы: спортсменов, организаторов и комментаторов игр. Вместе с полезной информацией попадается мусор вроде мемов и шуток.
 
Коэффициент релевантности Facebook – интересы фанатов Макгрегора
 
Посмотрим на другого боксера – Хорхе Масдиваля. Он не так популярен в соцсетях, но его поклонники – крепкие орешки.
 
50 самых релевантных страниц инсайтов по Хорхе относятся к сфере боевых искусств. БОльшая часть страниц, которые лайкают, посвящена другим бойцам. И это здорово, так как вам нужно узнать, что нравится поклонникам Масдиваля, которых вы и собираетесь таргетировать.
 
Коэффициент релевантности Facebook – интересы фанатов Масдиваля
 
Каждый интерес таргетировать невозможно, поэтому стоит создать список самых релевантных в вашей нише страниц.
 
Можно взять страницы с индексом соответствия (affinity score) от 100х и выше. Он показывает, насколько лучше целевая аудитория взаимодействует с рекламой, чем базовая. Индекс также отражает профильность рекламы по отношению к выбранной аудитории.
 
Если он равен 100х, эта аудитория в 100 раз вероятнее поставит лайк странице, чем другая аудитория в Facebook.
 
На примере выше самый высокий индекс показывает страница Каба Суонсона. Фанаты Хорхе Масдиваля чаще её лайкают.
 
Убедитесь, что до 80% страниц в топе категорий релевантны для ниши. Здесь это соблюдается. Хотя исключения – например, страница спортивных мемов – все же есть.
 
Коэффициент релевантности Facebook – топ категорий
 
Стоит иметь под рукой портрет покупателя с демографическими данными. Два человека разного пола и возраста хоть и лайкают одну страницу, но вряд ли заинтересуются одной рекламой. 
 
В некоторых нишах главенствуют один пол и возраст, и от этого зависит текст и выбор изображения и продуктов, которые вы собираетесь рекламировать. Лучше, когда реклама актуальна и для мужчин, и для женщин. Если только вы не занимаете специфическую нишу.
 
Возьмем украшения из пробкового дерева. Рекламу видят женщины всех возрастов из числа тех, кто лайкает страницы на веганскую и экотематику. Выборка по возрасту покажет, что большинство покупательниц от 45 лет и старше:
 
Коэффициент релевантности Facebook – аудитория по украшениям из пробкового дерева
 
Значит, следующую кампанию можно запустить исключительно для женщин 45+.
 
Если люди уже покупали у вас, запустите кампанию, которая вовлечет тех, кто взаимодействовал с брендом. Используйте аудиторию на основе предыдущих покупок.
 
Для этого составьте список покупателей в файле и создайте индивидуально настроенную аудиторию:
 
Коэффициент релевантности Facebook – создание индивидуально настроенной аудитории
 
Все, осталось запустить кампанию.
 
Обратите внимание на текст рекламы. Пишите так, будто обращаетесь к старому другу.
 
Можно выбрать похожие аудитории, если вы знаете, кого искать:
 
Коэффициент релевантности Facebook – создание похожей аудитории

Проводите сплит-тесты

Таргетирование – это хорошо. А привлекательное изображение, четкий призыв к действию и оффер, перед которым не устоит целевая аудитория, важнее. 
 
Качество – понятие относительное, поэтому стоит проводить сплит-тесты, чтобы определить, какая реклама вызывает отклик.
 
Запустите кампанию с тремя объявлениями. Используйте одно и то же изображение, но разный текст, который подчеркивает разные достоинства продукта. 
 
Например, в одном варианте можно рассказать про бесплатную доставку, в другом – про ценность товара, в третьем – высказать противоречивую мысль, которая привлечет внимание. 
 
Далее – примеры сплит-тестов от Forbes. Издание протестировало четыре разных объявления. В продвигаемой статье речь идет о 20 самых высокооплачиваемых спортсменах мира. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример сплит-теста Forbes
 
А – Сколько заработал в 2014 году Флойд Мейвезер?
В – Топ-20 самых высокооплачиваемых спортсменов в мире
С – Сколько заработал в прошлом году Тайгер Вудс?
D – Рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes.
 
Вариант А самый успешный. В тот момент СМИ как раз активно обсуждали Флойда Мейвезера. Ходили слухи, что за бой с Мэнни Пакьяо боец получил неплохую сумму. Вполне естественно, поклонники интересовались его доходами. 
 
Многие тестируют разные стилистические варианты – официальный, деловой или дружеский. Но лучше тестировать не весь текст, а СТА и заголовок.
 
Не бойтесь использовать и тестировать слова с негативным значением. Часто люди реагируют на возможность избежать неприятное, чем на вероятность получить удовольствие. 
 
Коэффициент релевантности Facebook – тестирование слов с негативным значением
 
«А вы совершаете одну из пяти ужасных ошибок email-маркетинга? Всего одна ошибка может УБИТЬ вашу прибыль. Вы знали, что большинство НИКОГДА не зарабатывают на email-маркетинге, потому что…»
 
Итак, с текстом разобрались. Приступайте к изображениям. Важно, чтобы картинка была профессиональной. Качественные фотографии можно найти на платных и бесплатных фотостоках. 
 
Многих тянет использовать различные рамки для привлечения внимания. Обязательно тестируйте подобные элементы.
 
Чаще всего хорошо конвертируют изображения счастливых женщин, детей и, конечно, котиков.
 
В примере текст не меняли, тестировали только картинку:
 
Коэффициент релевантности Facebook – пример сплит-теста картинки объявления
 
Первое объявление принесло CTR 0,60% и ноль покупок. У второго – 2% и 3 покупки за 3 дня. Кстати, у первого оценка релевантности 7, у второго – 9, хотя ни текст, ни оффер, ни аудитория не менялись. 
 
Высокая оценка релевантности снижает расходы на рекламу. Объявления с высокими показателями нравятся и Facebook – соцсеть охотнее их показывает.
 
Статья подготовлена по материалам unbounce.com.