Мы потратили $100 000 на рекламу в Facebook, и вот чему научились: кейс KlipFolio

Бюджет на продвижение в 100 тысяч долларов – головокружительная сумма, которая и не снилась многим начинающим стартапам.
 
Реклама в Facebook помогла разработчикам системы управления виджетами KlipFolio (США) достичь успеха при низких затратах на лидогенерацию. Какой опыт они из этого извлекли – читайте в этой статье.

Снятие сливок

Грант на маркетинговую деятельность позволил KlipFolio запустить кампанию в Facebook. Цель: генерировать пользователей демо-версии продукта, по 50 долларов за каждого.
 
Они работали в режиме in-house. С одной стороны, изменения в объявления и лендинги вносили за секунды, с другой – отсутствие прямого контакта при обсуждении идей и совместной работе.
 
Удача на старте вселила уверенность. Далее команда получила внушительный бюджет на продвижение сервиса в Facebook. Чтобы потратить его с умом, разделили сумму по 10 000 в неделю. В реальности картинка такая:
 
  • Запуск: 0$, 50 долл. / лид;
  • Неделя 4: 10 000$, 75 долл. / лид;
  • Неделя 6: 20 000$, 55 долл. / лид;
  • Неделя 8: 50 000$, 40 долл. / лид;
  • Неделя 9: 60 000$, 50 долл. / лид;
  • Неделя 10: 70 000$, 48 долл. / лид;
  • Неделя 12: 100 000$, 45 долл. / лид.
 
Далеко не все шло по плану, и ребята сильно нервничали, так как на кону – доверие к ним. Кроме потраченных нервов и бессонных ночей, вот какие уроки они получили.

Урок 1: регулируйте частоту показов

Команда хотела повторить успех мая 2016, и запустила те же объявления. В начале все работало, и ставка за лида не менялась.
 
Но они поняли довольно рано, что принцип «настроить и забыть» – роковая ошибка. Показатели CPA имеют дурацкую привычку вырастать за сутки.
 
Однажды утром маркетинговый отчет показал шокирующие цифры: удвоение стоимости лида. Нужно было срочно что-то делать. Потребовалось несколько телефонных разговоров с гуру Facebook.
 
Проблема в следующем: частота показов за 2 недели взлетела настолько, что целевой рынок видел объявления по 3-5 раз на дню. Неудивительно, что CPA вырос – реклама окончательно достала пользователей.
 
 
Чтобы ее «освежить», ребята разработали подход к созданию объявлений – «конвейерная лента»:
 
  • Неделя 1: запуск нового объявления для 1-3 групп, тестирование.
  • Неделя 2: добавление нескольких новых вариантов объявлений в группы, выключение старых.
  • Неделя 3: сбор удачных вариаций из групп.
  • Неделя 4: изучение 1-3 открытий, их применение к новым объявлениям.
Реклама в Facebook — Klipfolio изображение для статьи
 
После каждой стадии – анализ и разбор результатов.
 
Довольно рутинный и затратный по времени процесс. Но есть и дополнительная выгода. Результат большого числа тестирований – целый арсенал вариантов-победителей, которые можно мгновенно внедрить на случай «выгорания» текущих объявлений.

Урок 2: сегментируйте аудитории

В начале разработчики выделили три рекламные группы: USA, Канада и Европа – этого казалось достаточно. Ни спецификации по возрасту. Ни регионального таргетинга. Ни отслеживания устройств. Просто три гигантских рекламных кампании.
 
Безупречные тексты и показатели конверсии – хорошо, но забыли о поведения аудитории! Допустим, в Европе сегодня большой приток посетителей – и что с того? Такие результаты сложно объяснить.
 
Не было ответа и на вопросы, кто чаще конвертируется по полу, возрасту, профессии и т.д.
 
Тем временем CPA вырос не на шутку – +25% и выше. Сказать, что нужны доработки – ничего не сказать.
 
Анализ по демографическому признаку с использованием данных Facebook, Google Analytics, Mixpanel и Salesforce показал: лидогенерация эффективнее для аудитории 24-45 лет. Возможно, потому что пользователи 45+ обычно занимают должности выше и предпочитают использовать полную версию продукта. Уже что-то.
 
В результате сокращения еще по ряду признаков получилось 50-70 сегментов в зависимости от эффективности рекламы. Компания доработала видеоконтент сайта для целевых пользователей: теперь вместо «много букв» о продукте рассказывали живые люди.
 
Рекомендация: откажитесь от «затратных» аудиторий, фокусируйтесь только на тех, кто проявляет интерес.
 

Урок 3: оценивайте LTV по сегментам

Другая сторона географической сегментации: KlipFolio привлекали много лидов за 15 долларов из Греции и Венгрии, потому что они обходились дешево. Однако далеко не все из них становились платящими клиентами, большая часть продолжала пользоваться пробной версией.
 
В то же время лиды, например, из Нидерландов, часто конвертировались при больших затратах, но их средний показатель LTV выше. К тому же они приносили больше конверсий. Команда решила, что лучше тратить на таких пользователей, так как они выгоднее.

Урок 4: текст объявлений = контент посадочных страниц

Единство месседжа и оффера – обязательное условие для успешной рекламной кампании. Его отсутствие ведет к оттоку потенциальных клиентов.
 
Конструктор Unbounce помог подтянуть эффективность посадочных страниц KlipFolio:
 
Реклама в Facebook — кейс KlipFolio, лендинг
 
Внесли некоторые штрихи, сменили позицию формы на странице и цвет кнопки. В итоге показатель конверсии вырос до 18%. Лендинг даже вошел в квартальный Топ посадочных страниц по версии Unbounce.

Урок 5: вовлекайте пользователей после просмотра видео

Видео в соцсетях – отличный способ лидогенерации при невысоком показателе CPA. Команда надеялась, что забавный 35-секундный ролик о том, как работает продукт, «выстрелит». Так и было: он мигом набрал сотни тысяч просмотров.
 
Как это удалось? Пользователи делились им с друзьями, вели оживленные обсуждения в комментариях. Видео – это больше, чем просто показать сервис. Это действенный метод вовлечения.
 
Команда создала ремаркетинговые кампании для тех, кто смотрел видео от 10 секунд и дольше. Лиды стоили около 30 доларов, некоторые покупали полную платную версию продукта сразу после просмотра.
 
Рост охвата в Facebook и Instagram и трафика на сайте – прямой результат видеорекламы.

Урок 6: учитывайте технические особенности соцсети

По умолчанию Facebook показывает видео без звука – стоит добавить текст и изображения.
 
85% просмотров, которые привели новых пользователей KlipFolio, были в беззвучном режиме. Представьте ситуацию, если бы команда полагалась только на аудио!

Урок 7: экспериментируйте

Команда выделила часть бюджета на эксперименты. Например, новый продукт Facebook – World-Wide Delivery (WWD).
 
Кратко о нем: вы настраиваете таргетинг на несколько стран, система показывает рекламу с оптимальной ценой за действие, и вы узнаете, жители каких стран лучше всего на нее реагируют.
 
Результат: за небольшой процент дневного бюджета стартап удвоил объем лидов. Фактически эта цифра достигла рекордного количества в 3-дневный срок.
 
По итогам ребята проанализировали качество лидов, сделали поправки к текст и лендинги и добавили WWD-кампании в рекламный арсенал.
 
Реклама в Facebook — кейс Klipfolio, результат эксперимента

Урок 8: создавайте ценность для лидов

Предлагать пробную версию софта – почти то же самое, что позвонить другу и позвать на чашку кофе. С одной стороны, это просто. С другой – вы не знаете точно, почему он откажется: не сможет из-за отсутствия времени или ему это неинтересно.
 
Пока KlipFolio гнались за количеством триалов, чтобы выполнить план, они не задумывались, к чему на самом деле стремятся – повысить узнаваемость, вызвать положительное первое впечатление или другой цели.
 
Повышение цифр и принятие мелких решений на автомате привело к серьезной ошибке – они сократили контент посадочной страницы до картинки с формой подписки.
 
Конечно, конверсия выросла, а CPA снизились на 10 долларов. Но людей раздражало, что на лендинге нет ни информации о компании, ни цен, ни описаний характеристик продукта. Они просто не понимали, зачем регистрироваться.
 
Поэтому команда сделала разумную вещь – добавили нужный контент, в том числе видео на каждый лендинг, и работали над его оптимизацией, чтобы повысить ценность для аудитории по максимуму.
 
Реклама в Facebook — видео Klipfolio
 
Заголовок: «Как работает Klipfolio? Посмотрите этот ролик и узнайте, что еще вы можете установить».
 
В итоге росли не только CPA, но и релевантность рекламы и положительные показатели вслед за ними.
 
 
P.S. Для любого стартапа дополнительные издержки – риск. Когда вы тратите большие деньги, у вас практически нет права на ошибку. Поэтому просчитывайте все заранее и следуйте этим простым рекомендациям, чтобы потом не было мучительно больно.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам inbound.org.