Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Снятие сливок Урок 1: регулируйте частоту показов Урок 2: сегментируйте аудитории Урок 3: оценивайте LTV по сегментам Урок 4: текст объявлений = контент посадочных страниц Урок 5: вовлекайте пользователей после просмотра видео Урок 6: учитывайте технические особенности соцсети Урок 7: экспериментируйте Урок 8: создавайте ценность для лидов

Мы потратили $100 000 на рекламу в Facebook, и вот чему научились: кейс KlipFolio

7509
1
Бюджет на продвижение в 100 тысяч долларов – головокружительная сумма, которая и не снилась многим начинающим стартапам.
 
Реклама в Facebook помогла разработчикам системы управления виджетами KlipFolio (США) достичь успеха при низких затратах на лидогенерацию. Какой опыт они из этого извлекли – читайте в этой статье.

Снятие сливок

Грант на маркетинговую деятельность позволил KlipFolio запустить кампанию в Facebook. Цель: генерировать пользователей демо-версии продукта, по 50 долларов за каждого.
 
Они работали в режиме in-house. С одной стороны, изменения в объявления и лендинги вносили за секунды, с другой – отсутствие прямого контакта при обсуждении идей и совместной работе.
 
Удача на старте вселила уверенность. Далее команда получила внушительный бюджет на продвижение сервиса в Facebook. Чтобы потратить его с умом, разделили сумму по 10 000 в неделю. В реальности картинка такая:
 
  • Запуск: 0$, 50 долл. / лид;
  • Неделя 4: 10 000$, 75 долл. / лид;
  • Неделя 6: 20 000$, 55 долл. / лид;
  • Неделя 8: 50 000$, 40 долл. / лид;
  • Неделя 9: 60 000$, 50 долл. / лид;
  • Неделя 10: 70 000$, 48 долл. / лид;
  • Неделя 12: 100 000$, 45 долл. / лид.
 
Далеко не все шло по плану, и ребята сильно нервничали, так как на кону – доверие к ним. Кроме потраченных нервов и бессонных ночей, вот какие уроки они получили.

Урок 1: регулируйте частоту показов

Команда хотела повторить успех мая 2016, и запустила те же объявления. В начале все работало, и ставка за лида не менялась.
 
Но они поняли довольно рано, что принцип «настроить и забыть» – роковая ошибка. Показатели CPA имеют дурацкую привычку вырастать за сутки.
 
Однажды утром маркетинговый отчет показал шокирующие цифры: удвоение стоимости лида. Нужно было срочно что-то делать. Потребовалось несколько телефонных разговоров с гуру Facebook.
 
Проблема в следующем: частота показов за 2 недели взлетела настолько, что целевой рынок видел объявления по 3-5 раз на дню. Неудивительно, что CPA вырос – реклама окончательно достала пользователей.
 
 
Чтобы ее «освежить», ребята разработали подход к созданию объявлений – «конвейерная лента»:
 
  • Неделя 1: запуск нового объявления для 1-3 групп, тестирование.
  • Неделя 2: добавление нескольких новых вариантов объявлений в группы, выключение старых.
  • Неделя 3: сбор удачных вариаций из групп.
  • Неделя 4: изучение 1-3 открытий, их применение к новым объявлениям.
Реклама в Facebook — Klipfolio изображение для статьи
 
После каждой стадии – анализ и разбор результатов.
 
Довольно рутинный и затратный по времени процесс. Но есть и дополнительная выгода. Результат большого числа тестирований – целый арсенал вариантов-победителей, которые можно мгновенно внедрить на случай «выгорания» текущих объявлений.

Урок 2: сегментируйте аудитории

В начале разработчики выделили три рекламные группы: USA, Канада и Европа – этого казалось достаточно. Ни спецификации по возрасту. Ни регионального таргетинга. Ни отслеживания устройств. Просто три гигантских рекламных кампании.
 
Безупречные тексты и показатели конверсии – хорошо, но забыли о поведения аудитории! Допустим, в Европе сегодня большой приток посетителей – и что с того? Такие результаты сложно объяснить.
 
Не было ответа и на вопросы, кто чаще конвертируется по полу, возрасту, профессии и т.д.
 
Тем временем CPA вырос не на шутку – +25% и выше. Сказать, что нужны доработки – ничего не сказать.
 
Анализ по демографическому признаку с использованием данных Facebook, Google Analytics, Mixpanel и Salesforce показал: лидогенерация эффективнее для аудитории 24-45 лет. Возможно, потому что пользователи 45+ обычно занимают должности выше и предпочитают использовать полную версию продукта. Уже что-то.
 
В результате сокращения еще по ряду признаков получилось 50-70 сегментов в зависимости от эффективности рекламы. Компания доработала видеоконтент сайта для целевых пользователей: теперь вместо «много букв» о продукте рассказывали живые люди.
 
Рекомендация: откажитесь от «затратных» аудиторий, фокусируйтесь только на тех, кто проявляет интерес.
 

Урок 3: оценивайте LTV по сегментам

Другая сторона географической сегментации: KlipFolio привлекали много лидов за 15 долларов из Греции и Венгрии, потому что они обходились дешево. Однако далеко не все из них становились платящими клиентами, большая часть продолжала пользоваться пробной версией.
 
В то же время лиды, например, из Нидерландов, часто конвертировались при больших затратах, но их средний показатель LTV выше. К тому же они приносили больше конверсий. Команда решила, что лучше тратить на таких пользователей, так как они выгоднее.

Урок 4: текст объявлений = контент посадочных страниц

Единство месседжа и оффера – обязательное условие для успешной рекламной кампании. Его отсутствие ведет к оттоку потенциальных клиентов.
 
Конструктор Unbounce помог подтянуть эффективность посадочных страниц KlipFolio:
 
Реклама в Facebook — кейс KlipFolio, лендинг
 
Внесли некоторые штрихи, сменили позицию формы на странице и цвет кнопки. В итоге показатель конверсии вырос до 18%. Лендинг даже вошел в квартальный Топ посадочных страниц по версии Unbounce.

Урок 5: вовлекайте пользователей после просмотра видео

Видео в соцсетях – отличный способ лидогенерации при невысоком показателе CPA. Команда надеялась, что забавный 35-секундный ролик о том, как работает продукт, «выстрелит». Так и было: он мигом набрал сотни тысяч просмотров.
 
Как это удалось? Пользователи делились им с друзьями, вели оживленные обсуждения в комментариях. Видео – это больше, чем просто показать сервис. Это действенный метод вовлечения.
 
Команда создала ремаркетинговые кампании для тех, кто смотрел видео от 10 секунд и дольше. Лиды стоили около 30 доларов, некоторые покупали полную платную версию продукта сразу после просмотра.
 
Рост охвата в Facebook и Instagram и трафика на сайте – прямой результат видеорекламы.

Урок 6: учитывайте технические особенности соцсети

По умолчанию Facebook показывает видео без звука – стоит добавить текст и изображения.
 
85% просмотров, которые привели новых пользователей KlipFolio, были в беззвучном режиме. Представьте ситуацию, если бы команда полагалась только на аудио!

Урок 7: экспериментируйте

Команда выделила часть бюджета на эксперименты. Например, новый продукт Facebook – World-Wide Delivery (WWD).
 
Кратко о нем: вы настраиваете таргетинг на несколько стран, система показывает рекламу с оптимальной ценой за действие, и вы узнаете, жители каких стран лучше всего на нее реагируют.
 
Результат: за небольшой процент дневного бюджета стартап удвоил объем лидов. Фактически эта цифра достигла рекордного количества в 3-дневный срок.
 
По итогам ребята проанализировали качество лидов, сделали поправки к текст и лендинги и добавили WWD-кампании в рекламный арсенал.
 
Реклама в Facebook — кейс Klipfolio, результат эксперимента

Урок 8: создавайте ценность для лидов

Предлагать пробную версию софта – почти то же самое, что позвонить другу и позвать на чашку кофе. С одной стороны, это просто. С другой – вы не знаете точно, почему он откажется: не сможет из-за отсутствия времени или ему это неинтересно.
 
Пока KlipFolio гнались за количеством триалов, чтобы выполнить план, они не задумывались, к чему на самом деле стремятся – повысить узнаваемость, вызвать положительное первое впечатление или другой цели.
 
Повышение цифр и принятие мелких решений на автомате привело к серьезной ошибке – они сократили контент посадочной страницы до картинки с формой подписки.
 
Конечно, конверсия выросла, а CPA снизились на 10 долларов. Но людей раздражало, что на лендинге нет ни информации о компании, ни цен, ни описаний характеристик продукта. Они просто не понимали, зачем регистрироваться.
 
Поэтому команда сделала разумную вещь – добавили нужный контент, в том числе видео на каждый лендинг, и работали над его оптимизацией, чтобы повысить ценность для аудитории по максимуму.
 
Реклама в Facebook — видео Klipfolio
 
Заголовок: «Как работает Klipfolio? Посмотрите этот ролик и узнайте, что еще вы можете установить».
 
В итоге росли не только CPA, но и релевантность рекламы и положительные показатели вслед за ними.
 
 
P.S. Для любого стартапа дополнительные издержки – риск. Когда вы тратите большие деньги, у вас практически нет права на ошибку. Поэтому просчитывайте все заранее и следуйте этим простым рекомендациям, чтобы потом не было мучительно больно.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам inbound.org.
7509
1
5.0 из 5
1 голос
Читайте ещё статьи по этой теме

Ключевые метрики рекламы в Facebook Лонгрид

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться.

Сегментация трафика ВКонтакте Лонгрид

Эта статья – не руководство о том, как проводить сегментацию аудитории среди пользователей ВКонтакте от А до Я, об этом у нас есть отдельный материал. Здесь мы поделимся фишками, которые работают на практике.

За что банят рекламные аккаунты и отклоняют объявления Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook Лонгрид

На первый взгляд, система модерации – это черный ящик, который «ни за что, ни про что» может не только отклонить рекламное объявление, но и заблокировать аккаунт целиком. Что на самом деле? Вообще безо всяких на то причин это вряд ли произойдет – в теории.2
  • Елена Макарова

    2021-04-01 13:38:38

    Пользуюсь сервисом ads-leads-generator для отправки лидов фб\инста на почту, не нужно подключать каждую лид форму отдельно

Примеры роста конверсий, заказов и прибыли