Секреты аукциона и стратегии ставок в Facebook

В Facebook есть различные стратегии ценообразования и типы доставки рекламы, о которых зачастую не знают и тем более не применяют на практике. Несмотря на то, что это ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.
 
В этой статье руководитель агентства Thetargeting Валентин Ларин рассказывает, зачем соцсети нужен аукцион, по какой формуле он работает и о многих других вещах, которые пригодятся всем, кто настраивает рекламу в Facebook. Как экспертам, так и начинающим специалистам.

Как работает аукцион в Facebook

Для Facebook главная ценность – пользователи, поэтому в первую очередь соцсеть стремится создать для них дружелюбные условия и обеспечить высокое качество контента.
 
Реклама – не исключение: она не должна мешать или раздражать. Потому и нужен аукцион, чтобы показывать пользователям только полезную и соответствующую их интересам рекламу.
 
Рекламодателям соцсеть дает возможность разместить рекламу и получить доход. В этом смысле аукцион – справедливый способ распределить ограниченное количество рекламных мест, только среди тех, кто делает качественную рекламу.
 
Сам Facebook, в свою очередь, увеличивает заработок, когда показывает интересную рекламу заинтересованным пользователям. Таким образом аукцион поддерживает баланс интересов всех участников.

Формула аукциона

Каждый раз, когда вы вступаете в борьбу за рекламное место, система аукциона берет в учет все кампании, которые претендуют на показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления.
 
Формула аукциона, или формула общей ценности рекламного объявления, выглядит так:
 
Аукцион Facebook – формула аукциона
Эта ценность складывается из пяти факторов:
 
  • Оценки качества объявлений;
  • Ожидаемого коэффициента вовлеченности;
  • Ожидаемого коэффициента конверсий;
  • Ставки рекламодателя;
  • Ожидаемых уровней активности.
 
Разберем каждый подробнее.

Факторы оптимизации качества обслуживания

Система Facebook сравнивает ваше объявление с другими объявлениями, которые настроены на ту же самую аудиторию.

Оценка качества рекламного объявления

При сравнении за основу берутся отзывы пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также оценки накрутки вовлеченности, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания.

Ожидаемый коэффициент вовлеченности

Объявления сравниваются по оценке вероятности того, что пользователь совершит с ними какие-либо действия: нажмет, оставит реакцию, поделится или прокомментирует. При этом важно знать, что накрутка вовлеченности – будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки – не улучшит результативность объявления.

Ожидаемый коэффициент конверсий

Основа для сравнения – вероятность, что пользователь, увидев объявление, совершит заданное конверсионное действие – будь то просмотр видео или переход на внешний сайт.
 
В Facebook 5 видов оценки параметров:
 
  • Выше среднего;
  • Средний;
  • Ниже среднего (последние 35% объявлений);
  • Ниже среднего (последние 20% объявлений);
  • Ниже среднего (последние 10% объявлений).
 
Аукцион Facebook – 5 видов оценки параметров
 
Если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, ниже среднего, оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений.
 
В этом случае как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество. Соответственно, последние 35% объявлений – это группа из 35% наименее качественных объявлений, последние 20% – из 20%.
 
Средняя зона начинается с 35% и идет до 55%. Выше среднего – от 55% и до 100%.
 
Соответственно, у любого вашего объявления есть свое значение одного из этих трех параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет: 55% + 55% + 55% = 165%.
 
Разобраться в метриках и том, что они означают, поможет таблица:
 
Аукцион Facebook – диагностика актуальности рекламы

Факторы релевантности и качества

Ставка рекламной кампании

Ставка – это деньги, которые вы готовы заплатить за аукцион, чтобы конкурировать за рекламное место.
 
Тут есть один интересный момент – что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмет с вас Facebook за показ объявления?
 
К примеру, скажем, вы установили ставку в размере $10 за 1000 показов. Значит ли это, что за каждую тысячу показов с вас будут брать по $10, даже в том случае, если бы вы могли обойти всех конкурентов, заплатив немного меньше?
 
Ответ: нет.
 
Одно из приятных свойств рекламного аукциона Facebook – вам не заплатите завышенную стоимость.
 
Это означает две вещи:
 
  • С вас часто будут брать меньше денег, чем вы указали в своей изначальной ставке;
  • Даже если ваша ставка сильно превышает ставки конкурентов, Facebook возьмет с вас столько, сколько как раз бы хватило, чтобы обойти конкуренцию, не больше.
 
Помимо стандартной оплаты СPM (стоимость за тысячу показов) и CPC (стоимость за клик) есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, Facebook постарается показывать ваши объявления аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсионное действие.
 
Поэтому с точки зрения оптимизации рекламы Facebook модель ставок за конверсию с наибольшей вероятностью приведет к желаемым результатам.

Ожидаемые уровни активности

Facebook в официальных гайдах называет этот фактор показателем «Приблизительная частота действий».
 
Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку ожидаемого уровня активности по объявлению.
 
Аукцион Facebook – факторы, влияющие на показатель активности
Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности объявлений и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.
 
Когда мы говорим про первый пункт – недавнюю активность, связанную с объявлением, – нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности в зависимости от реальной ситуации.
 
Аукцион Facebook – подстраивание показателя активности под реальную ситуацию
Чем больше конверсий вы получаете, тем выше система оценивает реальное положение дел с вашей кампанией и адаптирует показатель ожидаемого уровня активности. Поэтому после того, как она проведет анализ, стоимость результатов может стать ниже.
 
Дело не во времени, а в результатах. Поэтому порой стоит принимать специальные меры для ускоренного получения результатов на ранней стадии рекламной кампании. В дальнейшем это даст более выгодную позицию на аукционе.
 
А теперь посмотрим, как применить формулу аукциона для реальной ситуации.

Пример применения формулы аукциона

Вспоминаем расчетную формулу.
 
Общая ценность объявления = ценность рекламодателя + оптимизация качества обслуживания.
 
Ценность рекламодателя = Ставка * Вероятность достижения цели * 1000.
 
Оптимизация качества обслуживания = Оценка качества объявления + Коэффициент вовлеченности + Коэффициент конверсии.
 
Вот таблица, в которой показаны три различных ситуации:
 
Аукцион Facebook – пример расчета формулы аукциона
У нас три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель:
 
  • Уолтер – конверсии на сайте;
  • Карола – просмотры видео;
  • Джон – установка приложения.
 
В зависимости от цели Facebook рассчитывает вероятность её достижения:
 
  • Конверсия на сайте (Уолтер) в 0,1%;
  • Просмотр видео (Карола) в 20%;
  • Установка приложения (Джон) в 1%.
 
Расчет на примере рекламодателя Уолтера. Ставка в $10 умножается на вероятность достижения цели 0,1%. Получаем $0,01 за один показ и умножаем на тысячу показов, что дает $10. Это ценность объявления для самой Facebook.
 
Ценность пользователя – это то, насколько объявление ценно для пользователя, исходя из показателей качества обслуживания. Для Уолтера она равняется $20 за тысячу показов.
 
В итоге конечная общая стоимость объявления: $30 за тысячу показов.
 
В нашем случае ценность для пользователя дает ставке больше веса. А в некоторых других – как, например, в случае с установкой приложения, на которую нацелен Джон, – может сделать её даже менее весомой. Там из ценности рекламодателя убирается $10 за тысячу показов. После проведения всех этих расчетов система сравнивает общую ценность всех объявлений и отдает просмотр наиболее весомому.
 
Далее рассмотрим стратегии и нюансы, связанные с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.

Стратегии аукциона

Параметры стратегий можно отобразить таким образом:
 
Аукцион Facebook – стратегии аукциона
 
Аукцион Facebook – рекомендации по использованию стратегий
 
В Facebook доступны следующие стратегии назначения ставок.

Стратегия минимальной цены

При выборе этой стратегии Facebook выставляет ставки так, чтобы достичь максимально низкой стоимости за результат. При этом система тратит весь бюджет, который вы выделили на рекламную кампанию или группу объявлений.
 
Стратегия минимальной стоимости доступна для кампаний со следующими маркетинговыми целями:
 
  • Узнаваемость бренда;
  • Охват;
  • Трафик;
  • Вовлечение публикациями;
  • Лайки страниц;
  • Отклики на события;
  • Установки приложения;
  • Просмотры видео;
  • Генерация лидов;
  • Конверсии;
  • Продажи через каталог;
  • Посещения магазина.
 
Эта стратегия ориентирована на получение максимальных результатов с минимальной стоимостью.
 
Минус – в низком уровне контроля за расходом бюджета.
 
Если перед вами стоит задача охватить как можно больше людей и потратить как можно меньше денег, подойдет эта стратегия. Также этот вариант подходит, когда вы не знаете, какую указать ставку – Facebook урегулирует этот вопрос за вас.

Стратегия целевой стоимости

При выборе этой стратегии Facebook выставляет ставки так, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной целевой стоимости.
 
Эта стратегия доступна только для кампаний со следующими маркетинговыми целями:
 
  • Генерация лидов;
  • Установки приложения;
  • Конверсии;
  • Продажи через каталог;
  • Посещения магазина.
 
В этом случае Facebook не будет минимизировать ставку. Система будет стараться потратить весь бюджет за заданный срок.
 
В каких-то ситуациях ставка будет меньше, в каких-то больше. Цель системы – показать результат как можно ближе к целевой стоимости, которую вы зададите.
 
Эта стратегия дает контроль над тем, как тратятся средства в рекламной кампании. Она подойдет в тех случаях, когда вы точно знаете, сколько денег можете потратить.
 
Если вы увеличиваете масштаб рекламной кампании, с этой стратегией легче предсказать расход бюджета. Увеличение бюджета не приведет к существенному росту стоимости за результат.
 
Внимание! Если вы решили использовать стратегию целевой стоимости, устанавливайте максимальную ставку, которую готовы платить за результат. Это поможет избежать недорасхода бюджета и ситуаций, когда из-за слишком низкой ставки объявления показываются редко.
 
При этом стратегия может оказаться более дорогостоящей, чем другие, и не израсходовать бюджет полностью (хотя всё равно будет к этому стремиться).

Стратегия минимальной стоимости с предельной ставкой

Эта стратегия по-прежнему стремится по-прежнему к минимальной стоимости за результат, но при этом учитывает потолок ставки, которую вы готовы заплатить.
 
Такой механизм контроля позволяет убедиться, что вы не потратите больше денег, чем можете себе позволить. Этот наибольший уровень контроля из всех трех. Но нужно понимать, что из-за таких ограничений есть риск потерять в плейсментах и объеме.
 
Кроме того, для Facebook может оказаться трудно потратить весь бюджет – и это негативно отразится на количестве показов.
 
Стоит ли устанавливать предельную ставку?
 
Если основная цель – получить максимальное количество заявок и потратить весь бюджет – не стоит. Если же цель – удержать стоимость результата ниже определенного уровня, то предельная ставка нужна.
 
Используйте в качестве предела среднюю стоимостью за результат, которую показывали прошлые кампании, и установите дневной бюджет, как минимум раз в 5 выше предельной ставки.
 
Важно! Если вы решили изменить бюджет, помните, что эти изменения могут обрабатываться до 15 минут. Поэтому Facebook рекомендует выждать 15 минут после того, как вы поменяли бюджет, прежде менять целевую стоимость или предельную ставку.
 
Если попытаться изменить и ставку, и бюджет одновременно, можно столкнуться с ситуацией, когда целевая стоимость или предельная ставка уже работают в новом режиме, а бюджет еще в старом.
 
Чтобы правильно провести оптимизацию, Facebook нужно получить как минимум 50 событий за неделю (фаза обучения системы).

Режимы доставки рекламных объявлений

В рекламной системе Facebook есть два типа доставки рекламы: стандартный и ускоренный.

Стандартный тип доставки

Стандартный тип доставки старается максимально ровно распределить рекламные расходы по всему сроку действия кампании. Если бюджет на неделю составляет $70, каждый день будет тратиться примерно $10.
 
Как стратегия минимальной стоимости, так и стратегия целевой стоимости автоматически используют стандартный тип доставки, но различаются на уровне пейсинга (о котором будет далее).

Ускоренный тип доставки

Ускоренный тип доставки объявлений расходует бюджет с максимально возможной скоростью, чтоб показать наилучшие результаты. При этом он не стремится равномерно распределять бюджет по сроку действия кампании, что может привести к его раннему истощению.
 
Этот тип доставки можно использовать только в том случае, если вы выбрали стратегию минимальной стоимости и установили предельную ставку. Система будет автоматически вступать во все аукционы, которые не превышают предела. В приоритете для неё – не стабильность стоимости за результат, а скорость расхода бюджета и количество заявок.
 
В случае с ускоренным типом доставки Facebook не пытается регулировать распределение бюджета, потому что вы уже указали, что хотите потратить его как можно быстрее, и задали границу верхней ставки.
 
В прочих же случаях Facebook использует систему пейсинга – регулирования того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей.

Пейсинг

Facebook может распределять бюджет одним из двух способов.

Дисконтный пейсинг

Он используется в стратегии наименьших ставок.
 
Система расходует бюджет так, чтобы получить наибольшее количество заявок по минимально возможной цене – но при этом старается распределять бюджет по всему сроку действия кампании.
 
С этой стратегией ставки могут немного снизиться, чтобы максимизировать расходы на рекламу. Хотя из-за этого вы можете начать получать меньшее количество показов через некоторые виды плейсмента, потому что ставка стала ниже.
 
Вот поле аукциона до того, как вы на него вступили:
 
Аукцион Facebook – поле аукциона до того, как вы на него вступили
 
Далее допустим, вы вступаете на аукцион и задаете предельную ставку. Соответственно, после этого система будет ограничена в покупке результатов.
 
Аукцион Facebook – задание предельной ставки
 
Если не ограничивать расход бюджета, с учетом множества возможностей показов, он очень быстро закончится.
 
При этом можно упустить возможности показать рекламу за меньшую цену, которые появляются на последующих этапах рекламной кампании.
 
Аукцион Facebook – раннее истощение бюджета
 
Если использовать дисконтный пейсинг, ситуация получается следующей – система не пытается как можно быстрее потратить бюджет, а старается равномерно распределить его по всей длительности кампании.
 
Поэтому она использует «оптимальную ставку» – ту, которая будет одновременно и приносить результат по наименьшей возможной стоимости, и соответствовать оставшейся пропорции бюджета к времени кампании.
 
Аукцион Facebook – оптимальная ставка
 
Соответственно, в какие-то моменты система будет повышать уровень ставки, чтобы успеть потратить все средства до окончания кампании.
 
Аукцион Facebook – повышенная оптимальная ставка

Вероятностный пейсинг

Используется в стратегии целевой стоимости. Он заключается в том, что система вступает только в те аукционы, которые приблизят её к общей стабильности в стоимости за результат.
 
Даже если вы увеличите или уменьшите общий бюджет, стоимость за результат всё равно будет стремиться оставаться стабильной. При этом Facebook точно так же будет стремиться потратить бюджет к моменту окончания рекламной кампании.
 
Выглядит это так.
 
Аукцион Facebook – вероятностный пейсинг
 
На практике пейсинг бюджета и регулирование ставок – это единый процесс. Facebook подстраивает ставку или принимает решение о вступлении в аукцион, основываясь на том, сколько времени и бюджета осталось у группы объявлений до окончания срока её действия.
 
Таким же образом Facebook может увеличить расход бюджета, если увидит возможность получить заявки по стоимости, которая соответствует стратегии ставок.

Пример

Итак, дисконтный пейсинг приводит к большей эффективности расходования бюджета, зато вероятностный обеспечивает большую стабильность результата.
 
Аукцион Facebook – сравнение дисконтного и вероятностного пейсинга
 
Это можно показать на таком примере.
 
Аукцион Facebook – пример, как работает вся схема
 
В таблице мы видим показатели расходов рекламного бюджета за день и стоимость за целевое действие на примере 13 дней работы рекламной кампании.
 
Стратегия целевой ставки приносит меньший объем трафика, чем стратегия минимальной ставки, но выигрывает в перформансе. Она удерживает ставку в определенных рамках, но и дает меньшее количество заявок.
 
Во второй части срока рекламной кампании происходит масштабирование.
 
Дневной бюджет на кампанию увеличивается, что приводит и к увеличению стоимости целевого действия. Как только это происходит, мы видим следующее – стратегия минимальной ставки начинает приносить больше результатов, потому что из-за отсутствия ограничений по стоимости она начинает покупать их за более высокую цену.
 
Со стратегией целевой ставки это не сработает, потому что в какой-то момент система «упрется» в потолок введенных ограничений. Она не сможет покупать слишком дорогие результаты. Таким образом, резкое масштабирование тут не провести.
 
Важно понимать, что всё это невозможно пронаблюдать на тестовых кампаниях, где бюджет небольшой, как и количество заявок. Можно прийти в ошибочному выводу, что повышение целевой ставки или переход на другую стратегию не повлияют на стоимость и количество заявок. На самом деле стоимость может вырасти в два раза.
 
 
Автор материала – Валентин Ларин, руководитель агентства Thetargeting
 
«Мы специализируемся на performance-маркетинге при помощи таргетированной рекламы. Наш подход объединяет автоматизацию, экспертную аналитику и качественную оптимизацию на всех уровнях ведения проекта»