ВКонтакте для продуктов с высоким чеком: кейсы

Я вам расскажу о конкретном кейсе – это опыт работы с брендом KIA и о том, каких результатов удалось достичь, начиная с 2019 года и по сегодняшний день.

Мы поговорим о работе с дилерским центром KIA в городе Вологде. Важно обратить внимание, что город является областным центром, однако это не город-миллионник, население составляет 340 000 человек. Это порождает определенные особенности, а именно: быстрое выгорание аудитории, т.к. она ограничена, также как и количество людей, который могут себе позволить продукт.

Начальные позиции при работе с заказчиком (январь 2019)

• Цель – увеличить количество трафика на официальный сайт дилерского центра.

• Задача – настроить таргетированную рекламу в социальной сети Вконтакте.

• География – Вологодская + часть Архангельской области (это город Вельск + 100 километров от него). Это объясняется тем, что области расположены рядом, и из Архангельска часто приезжали в Вологду, чтобы купить автомобиль.

• Факты: регион небольшой, при этом достаточно высокая конкуренция среди продавцов автомобилей, т.к. помимо KIA в городе есть дилерские центры Renault, Hyundai, Lada, Scoda, Mitsubishi, Toyota и пр.

С какими проблемами пришлось столкнуться сразу

• Основные усилия заказчик вкладывал в оффлайн рекламу. Это радио, телевидение, реклама в торговых центрах и т.д. Для него реклама в социальных сетях была в новинку.

• Трафик не размечался UTM-метками. Таким образом, в Яндекс.Метрике не велся учет переходов.

• Не была подсчитана желаемая цена лида, клика и т.д., например, цена подписки. Заказчик не понимал, какая стоимость будет выгодной, окупаемой, не знал о воронке продаж.

• Изначально небольшой бюджет на рекламу.

• Не был проведен анализ аудитории конкурентов в социальных сетях. Мы начинали с чистого листа.

Предварительная работа

У заказчика уже было сообщество Вконтакте, однако таргетированную рекламу использовали для того, чтобы продвигать посты.

Что было сделано предварительно:

• Подготовительная работа к принятию трафика. Была дооформлена группа: разметили все UTM-метки, установили форму сборка заявок, почистили сообщество от удаленных и забаненных аккаунтов.

• В меню на главную страницу сообщества вынесли основные интересующие потенциальных заказчиков разделы.

• Добавили и оформили раздел товаров.

Какие разделы вынесли на главную страницу сообщества и почему

Раздел «подписаться»

В процессе подбора машины и выбора продавца люди активно подписываются на рассылки «Специальные предложения» и «Новые поступления», «Новости центра».

В первом случае покупатели отслеживают максимально выгодные для себя изменения условий при покупке авто. Во втором – следят за выходом новинок, поставками интересующих их моделей автомобилей, нужных комплектаций.

Для чего это было нужно? На тот момент цикл принятия решения о покупке автомобиля составлял полгода, сейчас, по информации от автодилера, он сократился до 3 месяцев (до кризиса). Не все готовы приобрести авто стразу, поэтому мы настраивали ретаргетинговую кампанию, люди подписывались на рассылку, и дальше мы их догоняли информацией о спец предложениях, новых поступлениях и прочее.

«Отзывы»

Покупка машины – достаточно волнительный процесс, и прежде чем решить, доверять или не доверять дилеру, человек хочет посмотреть отзывы тех, кто уже приобрел автомобиль.

«Кредит»

Большинство автомобилей приобретаются в кредит, поэтому в меню вынесена ссылка на форму сбора заявок при покупке авто в кредит. Люди органически могут зайти, оставить заявку и связаться с менеджером.

«Сервис»

Помимо продажи автомобилей официальный дилер занимается еще и их ремонтом.  Люди оставляют заявки на техническое обслуживание и т.д.

Анализ конкурентов

Мы провели контент-анализ сообществ конкурентов с помощью специального сервиса Popsters: посмотрели, какие посты лучше всего заходят.

Сервисы TargetHunter и Papper.Ninja помогли провести анализ сообществ конкурентов, собрать и проанализировать промо-посты и аудиторию, которая реагировала на них положительно. Был проведен анализ аудитории.

Статистика Popsters показала, что за месяц было размещено всего 10 записей, лайки и репосты есть, но в основном это были конкурсные механики. 

Автодилеры до сих пор взаимодействуют социальными сетями по минимуму. Есть, конечно, отдельные бренды, которые ведут себя достаточно активно в социальных сетях, но на уровне региональных дилеров работа ведется очень вяло.

Также мы посмотрели анализ вступлений в группы конкурентов.

Далее изучили вовлеченность в контент. Здесь видно, что из 10 представленных сообществ активно ведут работу только 3.

Вопросы от подписчиков – чем интересуется аудитория (обмены, кредитные программы, покупка авто за наличку, дополнительные услуги) это очень важно для составления креативов.

TargetHunter во вкладке «Анализ пользователей» мы провели демографический анализ и узнали половозрастные характеристики.

Pepper.Ninja показал категории интересов у подписчиков конкурентов.

Целевые вступления – здесь я узнал, в какие другие сообщества вступают потенциальные клиенты, чтобы настроить на них рекламу.

Перед тем как начать работу над проектом, я всегда изучаю конкурентов, чтобы взять работающую схему, переработать, адаптировать под себя тексты, фото.

Анализ конкурентов показал:

• Почти все конкуренты ведут сообщества по схеме «Чтобы было». Люди ведут социальные сети, но точно не знают, как это делать.

• Конкуренты запускают в месяц не более 10 постов. В основном, это реклама с целью сбора заявок.

• Отсутствие UTM-меток, работы с вовлеченностью, ответов на отзывы.

• Нет конкретики в рекламных постах.

Запуск первой рекламной кампании

Т.к. клиент до начала сотрудничества не пользовался таргетированной рекламой Вконтакте, чтобы привлечь трафик, основная задача была – показать эффективность работы на этой площадке и при небольшом бюджете в 100 000 рублей достичь первых положительных результатов.

Для теста выбрали аудитории 5, 4 и 3 ступени Бена Ханта:

• Обжигающая аудитория: ретаргетинг на посетителей сайта (установлен пиксель на сайт, запущен сбор в базу ретаргета), аудитория активных посетителей сообщества за последние полгода (цикл принятия решения при покупке авто), подписчики группы.

• Горячая аудитория: активные подписчики прямых конкурентов (база предоставлена клиентом) и дополнена сообществами, собранными с помощью парсинга «Целевые вступления» парсера TargetHunter. LAL (Look-alike) по аудитории с 5 ступени.

• Теплая аудитория: подписчики сообществ прямых конкурентов, активные подписчики сообществ смежных конкурентов (автосервисы, автозвук, авторазборки), LAL по базам 4 ступени.

С таким маленьким бюджетом нет смысла работать с холодной аудиторией.

Что тестировали

Мы проводили следующие тесты:

• Пробовали различные форматы. Это были универсальные записи, посты с кнопкой, карусели, тизерный блок.

• Разбивали аудиторию по полу, возрастным группам, географии, интересам.

• Тестировали креативы. Это рекламные баннеры, живые фото, различные УТП в тексте (скидки на авто, госпрограмма обмена, программы кредитования, специальные предложения для пенсионеров и т.д.).

Работа с аукционом ВК с помощью сервиса автоматизации и ставок Kairos

Мы определили ставку CPM в размере 55% от аукциона для открутки рекламы на тестовых объявлениях. Это было сделано для того, чтобы рекламу видели люди, находящиеся посередине аукциона.

По итогам первого рабочего месяца удалось при бюджете в 10 000 рублей получить 1 028 переходов по рекламе с CTR 1,3% и первые заявки на покупку автомобиля. Заказчик остался доволен проделанной работой и решил продолжить сотрудничество.

В первые рабочие месяцы количество заявок не превышало 20 в месяц, но затем удалось сделать новый качественный скачок.

Что было сделано для улучшения результатов

• Персонализация текстовой и визуальной информации под целевую аудиторию под пол, под возраст и географию.

• Упрощение визуальной информации (борьба с баннерной слепотой). Я знаю, что дизайнерские баннеры в 80% случаев не работают, лучше всего идут живые фотографии.

• Регулярное тестирование новых гипотез, форматов, подходов к настройке рекламы. Залог успеха игры «в долгую» – мы ежемесячно тестируем что-то новое.

• Тестирование нововведений от Вконтакте. Вышло продвижение товаров – мы стали работать с этим, также с клипами и т.д.

• Работа по горизонтальному масштабированию в проекте. Бюджеты вырастают, и мы идем по ступеням лестницы Ханта. Если человек оставил заявку, но автомобиль не купил, мы идем горизонтально – заводим рекламу с целью подписки на сообщество, на рассылку и дожимаем его этими рассылками.

Нестандартные настройки рекламы

Мы используем нестандартные настройки, актуальные только для региона. Т.е. это настройка рекламы по предприятиям. Есть такие, где люди зарабатывают достаточно хорошо. Под них собираем аудиторию, настраиваем геолокацию.

Настраивали рекламу по общероссийским предприятиям. Например, в любом крупном городе есть сотрудники РЖД, соответственно, мы настроили рекламу под них, сфотографировали авто на фоне вокзале и запустили рекламу. Также настраивали рекламу на дорожников.

Использовали настройку по отраслям. В Волгодске это лесопромышленность и сельское хозяйство.

Подготовка посадочной страницы к принятию целевого трафика: для каждой отдельной группы была своя отдельная. Это позволяло потенциальному клиенту чувствовать, что предложение именно для него.

Также использовали узнаваемые локации. Например, вокзалы, церкви, торговые центры и т.д. Это позволяет пробить баннерную слепоту: люди видят знакомое место и обращают внимание на такой пост в новостной ленте.

Подстраивались под актуальную повестку. Была специальная реклама, которая крутилась во времена ковида. Мы сделали спец условия на покупку авто для медицинских работников.

Как использование горизонтального масштабирования помогает значительно улучшить результаты и выйти на новый уровень взаимодействия с аудиторией

Первое, что мы сделали, это начали активную работу по сборку заявок в социальной сети Вконтакте.

Установили чат-бот, который помог разгрузить менеджеров и облегчил выбор потенциальному покупателю.

Стали активно работать с «дожимом» написавших в сообщения сообщества пользователей. Мы пишем пользователям второй, третий раз, меняя форму обращения.

Стали привлекать подписчиков в сообщество, а не только трафик на сайт.

Начали вести рекламу на раздел «Сообщения» сообщества. Мы не отстаем от человека: он перешел на сайт, но заявку не оставил. Вполне может быть, что у него есть вопросы, и мы ведем его в соответствующий раздел.

Также мы подключили сервис рассылок Senler и стали привлекать трафик с целью подписки на рассылку.

С появлением автоматического продвижения товаров стали использовать эту функцию, в том числе догоняющую рекламу на тех, кто смотрел конкретные модели авто.

Далее начали использовать отдельную рекламную кампанию на контекстный таргетинг, это включало в себя:

• Ключевки помодельно.

• Ключевики по бренду.

• Ключевики помодельно на конкурентов.

• Ключевики по брендам конкурентов.

• Подброка ключевиков «Покупка нового авто».

• Подборка ключей «Покупка подержанного автомобиля».

• Автокредитование.

• Обмен.

• Автоподбор.

• Ключи по интересам.

• Ключи по типам авто: седаны, хэтчбеки, кроссоверы, внедорожники.

Также прогревали аудиторию через рассылки, продвигали топовые посты на своих подписчиков.

Использовали сервис Eresh для автоматического управления ценой и медиапланирования. 

Результаты и выводы за 2019-2020 год

Благодаря горизонтальному масштабированию, использованию нововведений ВКонтакте и помощи таких сервисов, как «Kairos» и «Eresh» мы увеличили количество лидов с ежемесячных 20-30 до 80-100 (лучший результат  – 171 лид).

Самым очевидным итогом нашей работы стало увеличение числа покупок автомобилей Kia жителями Череповца и Архангельской области (в основном, Вельск), т.к. реклама ВКонтакте была основным источником трафика. Благодаря совместной работе в 2019 году клиентам из Череповца и Архангельской области было продано 268 автомобилей, а в 2020-ом, несмотря на закрытие дилерского центра на несколько месяцев в период пандемии и спада доходов населения, — 277 автомобилей.

ROI (коэффициент возврата инвестиций) в 2019 году составил 394.78 %. В 2020 году за счёт увеличения бюджетов на рекламу и использования нововведений в ВК увеличился до 686,91%.

Работа в кризис 2022 и результаты

В это время начались проблемы с произведением и поставкой автомобилей, резко возросли цены.

Было сделано следующее:

• Перенастройка посылов: держим цены, авто – это вложение средств, неизменность цен в процессе сделки, работа на аудиторию с деньгами, ставка на кредитование

• На период нехватки авто добавляем к продаже новых автомобилей продажу подержанных.

Как результат:

• 2021 год. Расход бюджета + моя работа: 1 053 158,68. Доход  –  11 950 937,87. ROI  –  869,11%.

• 2022 год. Расход бюджета + моя работа: 704 291,45. Доход  – 5 605 379,72. ROI –  695,89% (расчет до июля).

Итоги

• Выделяемый заказчиком рекламный бюджет вырос с 10 000 до 160 000 рублей.

• Количество подписчиков сообщества увеличилось в восемь раза.

• 1 251 человек подписался на рассылки в личные сообщения.

• Поток обращения из раздела «Сообщения» сообщества увеличился в 5 раз.

• В том числе и благодаря работе в социальных сетях РРТ Кia Вологда в 2019 и 2020 году вошёл в ТОП-10 лучших дилерских центров Kia страны. Для Вологды такая победа  – особая гордость, т.к. в основном в ТОП-10 вошли дилеры из городов-миллионников.