Принципы работы подменяемых элементов

Какой элемент больше всего влияет на конверсию

По нашей статистике сильнее всего на конверсию — совершение пользователями целевых действий — влияет заголовок. Потому что именно в заголовке — суть предложения. Что вы продаете, какую выгоду даете своей аудитории. 

На втором месте — подпись к лид-форме (форме заявки). Это то, что вы обещаете в обмен на контактные данные пользователей. Бесплатный расчет сметы, полный прайс на услуги, бесплатный бонус и так далее. 

И на третьем месте:

• Кнопка CTA (призыв к действию — «Получить расчет», «Узнать стоимость», «Получить прайс» и т.д.); 
• Буллеты (список преимуществ);
• Изображение (тематическое изображение на первом экране).

Мы рекомендуем подменять именно эти элементы. В общей сложности — не более 5 элементов на странице. Иначе это вызовет сложности с анализом результатов — какой именно элемент реально повлиял на рост конверсии. Плюс, как мы отметили, второстепенные элементы практически не играют роли в оптимизации конверсии. 

В первую очередь эффективность рекламы зависит от ценностного предложения в заголовке. Обратите на него главное внимание. 

Ошибки при настройке динамического контента

Чтобы динамический контент на вашем сайт работал с максимальной отдачей, избегайте этих ошибок при настройке проекта:

1) Запрос = Заголовок

Многие специалисты по контекстной рекламе настраивают подмены в заголовке по тому же принципу, что и в Яндекс. Директ. То есть, слепое копирование ключевой фразы в заголовке.

Пример:

Чаще всего это не дает никакого результата. 

Ваша задача — создать выгодное предложение под конкретную потребность, конкретную группу запросов.

Например:

В первой группе — пользователи ищут автомобиль в кредит. Предлагаем выгодные условия кредитования.

Во второй группе — потребность в подержанной иномарке. Предлагаем авто с пробегом и гарантией.

В третьей группе — автомобили под заказ. Привлекаем с помощью быстрого выполнения заказа и минимальной предоплаты.

Как видите, в каждом случае работают какие-то выгодные для аудитории условия. Это то, что отстраивает вас от конкурентов. Крайне желательно — в измеримых единицах («За 2 недели», «Ставка от 12%» и т.д.)

Важный момент: объединяйте похожие по смыслу поисковые фразы в группы. Так работа с таблицей подмен идет намного быстрее. Подробности — в статье «Группировка запросов».

2) «Недоадаптированные страницы»

Эта ошибка происходит на страницах с несколькими подменами. Например, на странице по доставке еды заменили заголовок, а в блоке заказа забыли привести в соответствие картинки с подписью на кнопке:

Это сильно снижает доверие пользователей. Поэтому, когда вы подменяете несколько элементов, обратите внимание на соответствие заголовков, подписей, изображений. А чтобы не запутаться, рекомендуем использовать общие, нейтральные варианты. В данном случае вполне подошла бы подпись на кнопке «Заказать обед».

Еще один распространенный случай — когда предложения в заголовке совершенно разные по характеру, а подписи в форме заявки остаются одни и те же.

Пример компании по скупке и обмену подержанных автомобилей.

Версия 1

Версия 2

Как видите, предложения в заголовке разные, а форма заявки одна и та же. Согласитесь, во второй версии логично поменять «Узнать цену выкупа» на «Получить варианты обмена». Иначе — расхождение по смыслу и слабый результат в отношении конверсии.

3) Акцент на второстепенные элементы

Иконки в блоке «Наши преимущества», картинки на третьем экране, подпись на кнопке «Заказать звонок» и прочие вещи в 99,9% случаев не оказывают никакого влияния на конверсию сайта. Еще раз подчеркнем, что это решает заголовок. В качестве способа создания конверсионных заголовков рекомендуем «Ценностное предложение по методу 4U».