Как с нуля настроить контекстную рекламу в РСЯ своими руками. Полное пошаговое руководство. Метод гиперсегментации

Оглавление

В этом руководстве вы увидите, как с нуля настроить кампанию в рекламной сети Яндекса по методу гиперсегментации, или как еще его называют, метод маркетинговых связок.

Этот метод создал основатель Yagla Александр Алимов и он значительно превосходит традиционный подход к настройке. Те, кто настраивают кампании по нему, получают, как правило, в 3-5 раз больше отдачи, чем при обычных методах.

Вы узнаете, как с самого начала запустить такую рекламную кампанию, где количество конверсий будет выше, а стоимость этих конверсий в разы ниже, чем у ваших конкурентов. Иными словами, как получать больше звонков / заявок / заказов за меньшие деньги.

В первой части – всё про методику гиперсегментации, а также о важных особенностях кампаний в РСЯ в отличии от кампаний на поиске Яндекса.

Во второй части – собственно настройка рекламной кампании в РСЯ на конкретном примере. Вы узнаете, что делать на каждом шаге. После изучения этого руководства вы сами сможете настраивать себе рекламные кампании так же.

Что дает гиперсегментация

Это краткая выдержка из 3 кейсов – что делали пользователи инструмента самостоятельно, а также специалисты агентства Yagla Digital.

Первый пример

Специалист по контекстной рекламе из Санкт-Петербурга Виктор Строев решил воспользоваться методом гиперсегментации и снизил в 5,5 раз стоимость заявки в сложной B2B нише – продажа промышленных рукавов.

Второй пример

Ведущий специалист агентства I-Result Евгений Ванжула снизил в 5 раз стоимость заявки в нише бурения скважин для владельцев частных домов в Московской области.

Третий пример

Работа нашего агентства Yagla Digital. Кейс франшизы «Деньги в дело». Сфера – P2P кредитование юридических лиц.

Дело осложнялось тем, что тематика новая и никто из целевой аудитории даже не догадывался о существовании такого способа решения своих потребностей. Соответственно, никто не искал это в Яндексе / Гугле.

Поэтому вопрос о настройке реклама на поиске сразу «отпал». На помощь пришла рекламная сеть Яндекса. Её плюс в том, что здесь можно найти почти любую аудиторию, даже если спрос на продукт не сформирован.

Заказчик поставил перед нами задачу – обеспечить заявки за 3 000 рублей. Наш результат – 793 рубля. В 3,8 раза меньше планового.

Чтобы с самого начала получать такие же результаты, внимательно изучайте весь материал, в прямой последовательности. Чтобы вам было понятно, почему всё работает именно так, а не иначе.

Что такое Рекламная сеть Яндекса и как она работает

Рекламная сеть Яндекса – это система размещения рекламы, основанная на поведении и интересах пользователей. Показывается на собственных ресурсах Яндекса и сайтах-партнерах, входящих в РСЯ.

Как это работает?

Покажем на простом примере.

Допустим, некий интернет-пользователь хочет установить у себя дома пластиковые окна. Идет в Яндекс и в строке поиска вводит запрос «Установка пластиковых окон».

Как настроить рекламу в РСЯ – пример поискового запроса

Яндекс выдает ссылки на 18 сайтов, которые по его мнению соответствуют данному запросу.

Первые четыре – это верхний рекламный блок, так называемое спецразмещение. Ссылки с пометкой «Реклама».

Как настроить рекламу в РСЯ – выдача Яндекса на поисковый запрос, верхний рекламный блок

Дальше – органическая или естественная выдача – сайты, которые поисковик выдает по SEO-алгоритмам.

Как настроить рекламу в РСЯ – естественная выдача Яндекса на поисковый запрос

И в конце еще 4 рекламные ссылки, так называемый блок гарантированных показов.

Как настроить рекламу в РСЯ – выдача Яндекса на поисковый запрос, нижний рекламный блок

Так вот, 8 ссылок вверху и внизу результатов поиска (4+4) – это реклама на поиске. По сути, это простое соответствие запросу. В заголовках объявлений почти везде точное вхождение фразы – «Установка пластиковых окон».

Допустим, наш интернет-пользователь походил по нескольким сайтам, по рекламным ссылкам, по ссылкам в естественной выдаче. Затем вернулся обратно или вообще закрыл Яндекс.

Спустя какое-то время он возвращается в Яндекс, смотрит прогноз погоды:

Как настроить рекламу в РСЯ – переход на страницу погоды

И видит среди рекламных баннеров объявление по пластиковым окнам. Это может быть одно объявление, может несколько.

В начале страницы:

Как настроить рекламу в РСЯ – страница погоды, рекламный блок 1

В конце страницы:

Как настроить рекламу в РСЯ – страница погоды, рекламный блок 2

Аналогично на странице с новостями Яндекса, на странице Яндекс.Музыки, в статьях на Яндекс.Дзен, в результатах поиска по картинкам Яндекс вставляет рекламный блок, и так далее.

РСЯ не ограничивается собственными сервисами. В рекламную сеть входят десятки тысяч ресурсов по самым разным тематикам. Это и сайты, и мобильные приложения. В том числе, такие крупные площадки, как ВКонтакте, Mail.ru и Avito.

Например, в почте на Mail.ru, в рекламном блоке тоже можно увидеть объявления про окна:

Как настроить рекламу в РСЯ – страница почты в mail ru

Любой сайт или приложение, если он подходит под правила участия, может стать площадкой, где показываются объявления рекламной сети Яндекса.

Вот еще пример – рекламный блок на сайте Avto.ru

Как настроить рекламу в РСЯ – рекламный блок на Авто ру

 

По какому принципу показываются объявления в РСЯ

Здесь три модели.

Поведенческий таргетинг

 

Он цепляет аудиторию по запросам и интересам.

То есть, вы вводите в строке поиска Яндекса некие запросы, ходите по определенным сайтам, кликаете на определенную рекламу. Алгоритм Яндекса это вычисляет и показывает вам соответствующие объявления на разных площадках.

Фиксация происходит моментально. Достаточно просто ввести запрос, не обязательно ходить по сайтам, можно вообще их не открывать, чтобы вас начала «догонять» реклама в РСЯ, как в нашем примере с окнами.

Это касается не только окон, а любой тематики, разумеется.

Тематический таргетинг

 

Это показ объявлений только на тех сайтах, где содержатся соответствующие ключевые слова.

Например, объявление по фразе «Установка пластиковых окон» покажется на каком-нибудь форуме про строительство и ремонт или информационном портале, где есть статья о пластиковых окнах, а в этой статье упоминается фраза «Пластиковые окна» в различных сочетаниях.

Тут самое важное – соответствие запроса площадке.

То есть, тематический таргетинг максимально нативный – показывает рекламу на сайтах подходящей тематики, соответственно, вероятность интереса к ней выше.

Для сравнения: вы искали пластиковые окна, но рекламу о них можете увидеть где угодно. На сайте автомобильной тематики, например. Так работает поведенческий таргетинг.

Тематический таргетинг выводит рекламу пластиковых окон на ресурсе, где говорится о пластиковых окнах.

Проблема в том, что таких сайтов будет очень немного. А это очень узкий охват для рекламы. В некоторых тематиках вообще «раз-два и обчелся» подходящих площадок, особенно это касается новых продуктов. Отсюда ставка Яндекса на поведенческий таргетинг – он дает до 90% всех конверсий.

Как именно Яндекс разделяет, по какому принципу сколько раз и где показать ваши объявления – это никому не известно, там работает автоматический алгоритм. Для вас это единое целое, одна рекламная кампания.

И еще. Тематический таргетинг часто работает в случаях, когда запрещен поведенческий. Это случаи, связанные с личной жизнью и здоровьем.

Например, мы не можем где угодно показывать рекламу гинекологии по запросу «беременность». Такая реклама покажется только на медицинских сайтах.

Ретаргетинг

 

А вот для третьего типа следует создавать отдельную рекламную кампанию – это ретаргетинг.

Здесь всё просто. Реклама показывается только тем, кто уже посещал ваш сайт. Посещал, но ушел без нужного вам целевого действия. Например, зарегистрировался и не купил. Либо мы хотим что-то допродать этим людям. Здесь срабатывают не запросы, а факт посещения сайта.

Сначала вы собираете этих посетителей с помощью Яндекс.Метрики – выставляете там нужные параметры, например, собрать тех, кто провел на сайте более 30 секунд за последние 30 дней, но сбежал без звонка или заявки.

Или тех, кто посетил конкретную страницу. С определенными карточками товаров в интернет-магазине, к примеру. Или тех, кто в том же интернет-магазине добавил товар в корзину, но не завершил заказ. И так далее.


После чего настраиваете на них отдельную рекламную кампанию. Естественно, после того, как Яндекс.Метрика соберет базу посетителей под заданные вами параметры.

Итак, мы разобрали как работает Рекламная сеть Яндекса, теперь о четырех важных отличиях от рекламы на поиске – отличия в психологии аудитории, в подборе семантики, в составлении объявлений.

Отличия РСЯ от рекламы на поиске Яндекса

Как настроить рекламу в РСЯ – отличия РСЯ от рекламы на поиске Яндекса

 

Первое отличие касается психологии и поведения аудитории.

Реклама на поиске по сути просто отвечает на запросы. Найти поставщика определенного товара или услуги, либо найти информацию. Вот вы ввели в Яндексе запрос – тут же получили 18 ссылок. Соответственно, тут же переходите по этим ссылкам, выбираете то, что вам подходит.

В рекламной сети Яндекса не так. Там работает отложенный спрос. Люди какое-то время назад искали информацию. Может быть, 5 минут назад. Может быть, 5 дней назад.

Главное – прямо сейчас аудитория ничего не ищет по этой тематике. Например, вы смотрите погоду, читаете новости или ищете рецепт борща. И тут на кулинарном форуме бац! В рекламном блоке видите пластиковые окна.

Вероятность того, что вы отвлечетесь от рецепта и перейдете на сайт пластиковых окон невысокая. Отсюда низкий показатель кликабельности объявлений в РСЯ по сравнению с поиском.

Второе отличе касается семантики (ключевых фраз, по которым показываются объявления).

В рекламных кампаниях на поиске необходимо собрать как можно больше ключевых слов в разных вариантах. Это могут быть достаточно длинные фразы, на 4-5 и больше слов. Всё, что подходит нам по частотности, вплоть до очень низкочастотных ключей (10-20 показов в месяц по статистике Яндекса).

Во-вторых, это целевые фразы. То есть, те фразы, что напрямую относятся к нашему продукту.

Наконец, там необходимо собрать кучу минус-слов. Например, добавки «фото», «видео», «своими руками», «бесплатно».

«Пластиковые окна фото», «Установка пластиковых окон своими руками» – это чисто информационная, НЕкоммерческая потребность.

В РСЯ не так. Здесь важен как можно бОльший охват для показов наших объявлений. Поэтому мы берем высокочастотные фразы и не минусуем. Не отсекаем такие вещи как «фото», «видео», «своими руками».

Потому что минус-слова в РСЯ чистят по большей части не запросы, а площадки.

Если заминусуем слово «видео», наша реклама не покажется на всех площадках, где содержится видео. На Кинопоиске, например.

Еще важный момент.

Сегодня вы искали фото, а завтра вам пришла мысль заказать товар. Или же сегодня вы хотели скачать инструкцию как что-то сделать своими руками. А завтра махнули и решили заказать установку под ключ.

Разумеется, не факт, что произойдет именно так, но вероятность перехода потребности из информационной в коммерческую существенно возрастает.

По этой же причине в РСЯ при правильном подходе могут выстрелить околотематические запросы.

Например, запросы по проблеме. «Как накачать бицепсы» или «Как похудеть к лету» для рекламы фитнес-клуба. На поиске они не сработают. В РСЯ околоцелевой трафик часто – единственный выход, если ключей по прямому спросу мало.

Третье отличие – в составлении объявлений.

На поиске более рациональный подход. Конкретный ответ на конкретный запрос.

В РСЯ решает картинка, поскольку объявления текстово-графические. А картинка – это эмоции. Мы должны очень постараться, чтобы зацепить внимание аудитории, отвлечь от другого занятия и побудить кликнуть на объявление.

И раз это эмоции, картинка может быть не связана с продуктом.

Что еще важно:

В РСЯ не работает реклама продуктов быстрого спроса. Это тематики, где решение о покупке принимают быстро. Автоэвакуатор, например.

Еще пример – не такой очевидный. Один наш клиент как-то посетовал, что в поставке запчастей для станков в тяжелой промышленности РСЯ вообще не сработала. Потому что целевая аудитория там – снабженцы, которым инженер выдал список оборудования для заказа. Их задача – быстро закрыть этот заказ, ибо чаще всего поиск деталей связан с поломкой станка. А это простой и потеря денег.

Назавтра спрос уже «протух». Потому что в 99% случаев снабженец выбрал поставщика тут же, не отходя от кассы. От поисковой выдачи Яндекса, то есть. И догонять его в рекламной сети Яндекса бесполезно.

И, наконец, в РСЯ в большинстве тематик меньше цена клика, при этом значительно ниже конверсия посадочной страницы в заявку.

Потому что спрос не горячий, а теплый, либо вообще «холодный». То есть, уровень интереса к продукту, уровень готовности к покупке здесь значительно ниже, чем в поиске. В РСЯ конверсия в заявку 1-2% считается очень неплохим показателем.

Что с этим делать?

Решение этой проблемы – настраивать рекламные кампании по методу гиперсегментации. Результаты, что это дает, вы видели в самом начале. Теперь – о сущности метода.

Что мы называем связками и в чем особенность подхода

Маркетинговой связкой мы называем цепочку «Ключевая фраза -  Объявление - УТП на посадочной странице под конкретный сегмент аудитории».

В Рекламной сети Яндекса к ключевым фразам добавляются еще таргетинги.

Как настроить рекламу в РСЯ – определение маркетинговой связки

Первое звено – ключевая фраза или группа фраз (в РСЯ в большинстве случаев мы группируем запросы) + таргетинги к этой группе.

Под таргетингами мы понимаем определенные параметры по географии / полу / возрасту / интересам аудитории. Во время настройки рекламной кампании мы можем их задать в дополнение к ключевым фразам. То есть, показывать объявление по определенным ключевикам  женщинам от 25 до 34 лет, например. Сузить аудиторию.

Таким образом, у нас есть сегмент аудитории с определенной потребностью, исходя из ключевой фразы или группы фраз, и определенной психологией, если мы включаем таргетинг по полу / возрасту.

Второе звено – объявления.

Чтобы обратить на себя внимание, мы должны показать в объявлениях понятные каждому сегменту образы. Не одну и ту же картинку всем, а разные креативы! Креативами мы называем картинку + заголовок объявления. Цель – создать эффект узнавания «О, это для меня!»

Под каждую потребность – под каждую группу фраз – отдельное объявление.

Третье звено – ценностное предложение (УТП) на посадочной странице.

У каждого сегмента свои «хотелки» – свои критерии выбора товара. Мы должны передать их в ценностном предложении в заголовке / подзаголовке посадочной страницы, чтобы склонить к заявке.

Соответственно, под каждую группу фраз мы показываем свое ценностное предложение на посадочной странице.

Таким образом, все звенья складываются в одно целое.

«Ключевая фраза / Таргетинги - Объявление - УТП на посадочной странице».

Как настроить рекламу в РСЯ – маркетинговая связка, пример 1

 

Только в связке мы можем точно попасть в потребность, в особенности психологии конкретного пользователя. Чтобы на всех этапах касания с вашей рекламой он видел «Это для тебя, это может решить твою задачу».

А чем ближе соответствие рекламы потребностям пользователей, тем выше их отклик, тем больше звонков / заявок / заказов вы получите. Вот для чего это нужно.

Если это руководство читают продвинутые специалисты, они могут возразить: «мы и так делим аудиторию на сегменты, и так тестируем разные объявления под сегменты, и так создаем разные посадочные страницы».

Да, всё верно. Продвинутые специалисты так и делают, и во многом наши взгляды на настройку контекстной рекламы совпадают.

При этом мы призываем:

Во-первых, выделять сегменты как можно уже (отсюда термин гиперсегментация). По факту это процесс разделения на гипер-узкие сегменты.

Во-вторых, каждому из этих узких сегментов показывать свое предложение в заголовке посадочной страницы.

Раз уж мы выделили все эти сегменты, создали под них отдельные креативы, то логично и на посадочной странице продолжить это принцип соответствия. Потому что именно на посадочной странице посетителем принимается решение позвонить или оставить заявку.

Дело вот в чем:

Как настроить рекламу в РСЯ – влияние связок на конверсию

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение на посадочной странице, тем выше конверсию в звонки / заявки / заказы вы получите.

Необходимо не просто гнать трафик по продуктовым запросам на соответствующую им продуктовую страницу, а дробить еще уже.

Потому что один и тот же товар или услугу люди ищут в интернете по-разному (монопод и селфи-палка, например).

Ну и главное – у одного и того же товара или услуги могут быть разные критерии выбора. Кто-то ищет с доставкой, кто-то с установкой, кто-то недорого, кто-то с рассрочкой платежа и так далее.

Вот здесь радикальное отличие от «обычного» процесса настройки рекламных кампаний. И здесь главная ошибка большинства специалистов.

Правильная семантика, таргетинги, объявления – это всего 20% успеха.

Можно с ювелирной точностью сегментировать целевую аудиторию на уровне рекламного канала. Можно сделать сногсшибательные креативы в объявлениях.

Но если ваши посетители на посадочной странице не увидят соответствие своей потребности – считайте, вы их потеряли и выкинули рекламный бюджет в пустоту.

Ценностное предложение в заголовке посадочной страницы – это 80% успеха.

Заголовок – первое, что видят посетители и бОльшая часть из них дальше первого экрана сайта вообще не ходят.

Вот почему нужно моментально бить в цель – в потребность конкретного сегмента аудитории. Вот почему заголовок, написанный точно под узкий сегмент аудитории, а точнее, УТП в заголовке посадочной страницы – это фактор №1.

Мало кто подстраивает заголовок страницы под запросы и таргетинги в контекстной рекламе.

Более того, в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads нет таких инструментов. А ведь это главный элемент связки – УТП в заголовке посадочной страницы – он всё решает. Потому что именно на посадочной странице посетителем принимается решение позвонить или оставить заявку.

Поняв этот принцип, мы разработали опытным путем метод гиперсегментации, который дает в разы больше конверсий, и в разы снижает стоимость заявки.

Его сущность заключается в следующем:

Как настроить рекламу в РСЯ – определение гиперсегментации

Дальше мы по шагам разберем как настроить и запустить рекламную кампанию в РСЯ по методу связок.

Если вы хотите реально научиться настраивать РСЯ методом гиперсегментации, то сразу же садитесь и делайте. Тогда к концу этого руководства у вас будет первая настроенная рекламная кампания.

Вы закрепите полученные знания, превратив их в практический навык.

Сейчас вы увидите, на какие кнопки нажимать, что и как делать с пояснениями по каждому шагу.

Общий алгоритм настройки рекламной кампании в РСЯ

Вот как выглядит процесс в целом (краткая схема):

1) Создание рекламного аккаунта Яндекс.Директ через Yagla и пополнение рекламного бюджета.

2) Сбор семантики с подбором минус-фраз.

3) Группировка ключевых фраз.

4) Выставление таргетингов и всех необходимых настроек в рекламном кабинете Яндекс.Директ.

5) Создание объявлений под каждую группу фраз.

6) Создание ценностного предложения (УТП) под каждую группу на одной и той же посадочной странице.

7) Запуск рекламной кампании.

Для настройки будем использовать только самые простые вещи: интерфейс Яндекс.Директ, Яндекс.Wordstat, сервис Yagla, руки и голову.

Для примера, на котором будем всё показывать, возьмем продажу и монтаж настенных кондиционеров.

Настенные кондиционеры используются в квартирах, офисах, небольших магазинах, учебных классах. То есть, это кондиционеры бытового, не промышленного назначения. И устанавливают их не снаружи, за окном, а внутри помещения.

Вот условный прототип посадочной страницы:

Как настроить рекламу в РСЯ – оригинал страницы тестового проекта

Регион – Санкт-Петербург и Ленобласть. Мы специально взяли товарную тематику, ибо принято считать, что в РСЯ нормально продаются только услуги. На самом деле, это не так и с правильным подходом в РСЯ можно продавать почти всё.

Обратите внимание: рекламную кампанию мы запускаем по конкретной товарной категории. Всё в кучу мы не пихаем и вы ни в коем случае этого не делайте!

Под каждое направление (каждую категорию товаров или услуг) у вас должна быть отдельная рекламная кампания. Также всегда разделяйте на отдельные кампании целевые и околоцелевые запросы (если используете околоцелевую семантику).

Плюс делим РК по географии. Если работа идет по всей России, минимальное разделение – это Москва, Санкт-Петербург и города миллионники.

Так проще отстраиваться от конкурентов, составлять уникальные торговые предложения и после запуска анализировать результаты – понимать, как через контекстную рекламу продается тот или иной товар, либо услуга по тем или иным параметрам трафика (географии и близости к покупке).

Следующий важный момент – ограничения Рекламной сети Яндекса по тематикам. Чтобы у вас не было проблем с модерацией, сразу обратите на это внимание.

Общие принципы таковы.

Не допускается реклама:

Как настроить рекламу в РСЯ – запрещенные тематики

 

Особые требования к тематикам:

Как настроить рекламу в РСЯ – тематики с особыми требованиями

 

Особые требования означают, что Яндекс потребует предоставить подтверждающие документы (лицензии и т.д.) на право занятий этими видами деятельности.

Итак, приступаем собственно к настройке.

Создание рекламного аккаунта Яндекс.Директ через Yagla

Почему именно такая схема, зачем нужно создавать рекламный аккаунт в Яндексе через Yagla?

Все инструменты Yagla для вас будут абсолютно бесплатны — без лимита по времени, без ограничений на количество переходов, без ограничений на количество сайтов.

Все инструменты — это:

Создание аккаунта Яндекс.Директ через Yagla означает также, что вы пополняете через нас рекламный бюджет. Но обо всём по порядку.

Первым делом вы открываете сайт Yagla.ru и кликаете на регистрацию:

Как настроить рекламу в РСЯ – регистрация в Yagla

 

Дальше вам достаточно ввести адрес своей электронной почты, на который тут же придет письмо с доступами (логином / паролем) к сервису.

Как настроить рекламу в РСЯ – авторизация в Yagla

 

Если вы случайно удалите это письмо, доступы можно в любой момент восстановить на этой же странице, нажав на ссылку «Восстановите доступ тут». После чего необходимо ввести адрес регистрационной почты – на него моментально придет письмо с вашим логином и паролем.

Как настроить рекламу в РСЯ – восстановление доступа в Yagla

Итак, вы вводите ваши логин / пароль, входите в систему и на первой же открывшейся вслед за этим странице вы делаете выбор. Создать новый аккаунт или прикрепить действующий рекламный аккаунт.

Прикрепление действующего аккаунта означает, что вам нужно будет выбрать платный тариф Yagla – то есть, все её инструменты будут платными. Ознакомиться с платными тарифами можно на этой странице.

Ну а мы выбираем вариант с созданием нового аккаунта и использованием Yagla бесплатно.

Для этого нажимаем на плашку «Создать новый аккаунт Яндекс.Директ» в левой колонке:

Как настроить рекламу в РСЯ – создание рекламного аккаунта через Yagla

 

После чего вы попадаете на страницу под названием «Бюджеты и аккаунты», где отображается ваш только что созданный аккаунт Яндекс.Директ. То есть, создание нового аккаунта происходит моментально, в один клик.

Как настроить рекламу в РСЯ – отображение рекламного аккаунта в Yagla

 

После того, как вы создали новый аккаунт в Яндексе, мы рекомендуем пополнить рекламный бюджет. Лучше это сделать сразу, чтобы потом, когда вы будете готовы к запуску рекламной кампании, не ждать поступления денег на ваш бюджет (это занимает обычно несколько часов, а в выходные дни и дольше).

Пополнение бюджета делается тут же. Справа от названия аккаунта есть кнопка «Перевести на бюджет Яндекс.Директ».

Как настроить рекламу в РСЯ – пополнение рекламного бюджета в Yagla

 

Кликаете на эту кнопку:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка пополнения рекламного бюджета в Yagla

 

И переходите на страницу оплаты, где нужно ввести сумму, выбрать способ оплаты и затем перевести деньги на свой бюджет.

Как настроить рекламу в РСЯ – страница пополнения рекламного бюджета в Yagla

 

Обратите внимание: согласно законодательству РФ Яндекс вычитает с любого перевода налог (НДС) 20% от суммы платежа. Например, мы переводим 36 000 рублей, а на рекламную кампанию фактически пойдет 30 000 рублей.

Дальше снова возвращаемся на страницу «Бюджеты и аккаунты», где отображается поступившая на рекламный бюджет сумма:

Как настроить рекламу в РСЯ – отображение рекламного бюджета в Yagla

 

Следующий важный момент — это пароль к созданному вами аккаунту Яндекс.Директ. В Yagla его можно посмотреть, кликнув на иконку с замком рядом с названием аккаунта:

Как настроить рекламу в РСЯ – где в Yagla найти пароль к рекламному аккаунту Яндекс.Директ

 

Система покажет ваш пароль, при этом предупреждает, что он разовый и его необходимо поменять на постоянный. В дальнейшем, после смены пароля, он уже не будет отображаться в Yagla. И для его восстановления при необходимости, используйте сервис Яндекс.Паспорт:

Как настроить рекламу в РСЯ – отображение в Yagla пароля к рекламному аккаунту Яндекс.Директ

 

Для замены пароля на постоянный зайдите в Яндекс.Директ под разовым паролем (сайт direct.yandex.ru):

Как настроить рекламу в РСЯ – вход в Яндекс.Директ для смены пароля

 

После чего Яндекс тут же попросит вас придумать новый пароль, постоянный. Вводите все данные:

Как настроить рекламу в РСЯ – смена пароля в Яндекс.Директе

 

И возвращаетесь в Yagla, на страницу «Бюджеты и аккаунты». Где уже можно приступить собственно к созданию рекламной кампании. Для этого прямо под названием аккаунта есть кнопка «Создать кампанию». Нажимаете на эту кнопку:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка создания кампании в Yagla

 

Открывается всплывающее окно, где вы выбираете тип кампании. Это текстово-графические объявления:

Как настроить рекламу в РСЯ – выбор типа кампании

 

При клике на соответствующую плашку Yagla перекинет вас в интерфейс Яндекс.Директ – в ваш недавно созданный аккаунт. Если в этот момент вы там не авторизованы, введите логин / пароль (постоянный) и в результате вы попадете на страницу «Шаг 1 из 2 Создание кампании»:

Как настроить рекламу в РСЯ – шаг 1 в интерфейсе Яндекс.Директ

Вообще, в процессе настройки рекламной кампании мы рекомендуем постоянно держать открытыми и Yagla, и рекламный кабинет Яндекс.Директ, рядом две вкладки в браузере.

Дальше мы на время их оставляем и переходим к сбору семантики — ключевых фраз, по которым будут показываться наши объявления в РСЯ.

Сбор семантики (ключевых фраз)

В рекламе на поиске Яндекса обычно это наиболее трудоёмкий процесс и в большинстве случаев без специального софта не обойтись.

В РСЯ всё намного проще. Здесь можно собрать ключевые фразы вручную, с помощью одного сервиса Яндекс.Wordstat.

1) Открываем Яндекс.Wordstat.

2) В дополнение к нему мы рекомендуем установить приложение Яндекс.Wordstat Helper или Яндекс.Wordstat Assistant. Первое используется для браузеров Google Chrome и Mozilla, второе — для Opera.

Можно прямо по-русски забить в поиске, скачать по первой ссылке:

Как настроить рекламу в РСЯ – поиск приложения Yandex Wordstat Helper

 

После установки приложение будет отображаться в отдельном окне слева от поиска Вордстата.

Как настроить рекламу в РСЯ – отображение Yandex Wordstat Helper

 

Чуть ниже вы увидите, для чего это нужно.

3) В строке Яндекс.Wordstat вводим название продукта, без всяких добавок и без кавычек – кондиционеры.

Наша задача – собрать все возможные запросы, связанные с продуктом. Именно поэтому мы не ограничиваем область поиска и берем общее наименование – «кондиционеры», а не узкое «настенные кондиционеры». Потому что по узкому названию запросов очень мало и мы просто не соберем семантику для нормального охвата.

Ограничение тут одно: по географии, поскольку бизнес локальный и нас интересует спрос только по Спб и Ленобласти.

Под поисковой строкой Вордстата есть ссылка «Все регионы». Кликаем на неё:

Как настроить рекламу в РСЯ – ссылка на регионы в Вордстате

 


В открывшемся окне отмечаем Спб и Ленобласть (они в опции быстрого выбора, если у вас другой регион, выбираете его из списка), внизу жмём «Выбрать».

Как настроить рекламу в РСЯ – выбор региона в Вордстате

 

Теперь у нас показывается статистика по кондиционерам только для Санкт-Петербурга и Ленобласти.

Еще раз подчеркнем: даже если вы настраиваете рекламную кампанию под конкретный вид продукта, в нашем случае это настенные кондиционеры, не ограничивайте область поиска.

Причина следующая: чаще всего целевая аудитория не определилась до конца, что ей нужно. Исключение здесь – продукты из других товарных категорий + сопутствующие услуги (услуги по ремонту оборудования, например). Вот это брать не надо. Для них свои рекламные кампании.

4) Вот что у нас получилось.

Как настроить рекламу в РСЯ – результат поиска в Вордстате

Первой в списке в результатах выдачи Вордстата стоит общая фраза. Точнее, слово, которое мы вводили – кондиционер. Эта фраза включает в себя всё, что ниже. Теоретически можно просто взять и настроить рекламу на одну фразу «Кондиционер». Но так делать не стоит, потому что мы соберем очень много «мусора» – запросов, не подходящих для нашего бизнеса.

Поэтому надо выбирать, что нам подходит. Это так называемые базисы. 2-3 словные высокочастотные фразы.

Для регионов рекомендуем брать запросы со статистикой от 500 и выше. Если РК по всей стране или как минимум на несколько достаточно населенных регионов, берите фразы от 1 000 и выше. Это необходимо для получения нормального охвата при показах рекламы.

Хотя, тут надо смотреть по конкретной тематике индивидуально. Если вы видите, что запросов с указанной частотностью набирается штук 10, не больше, придется брать и со статистикой менее 500.

5) Перебрали список из первой страницы выдачи Вордстата, идем дальше, если частотность позволяет. Для этого внизу списка кликаем на ссылку «Далее» и выбираем фразы со второй страницы.

Как настроить рекламу в РСЯ – результат поиска в Вордстате, вторая страница

 

Кто-то еще глубже пойдет, где тематика очень востребованная, соответственно, очень много различных высокочастотных фраз.

6) Теперь давайте разбираться, какие именно фразы включать в кампанию. Что взять, а что оставить.

Выбираем такие вещи, как:

Кондиционеры Спб
Купить кондиционер
Кондиционер цена
Кондиционеры отзывы
Сайт кондиционеров
Установка кондиционеров

Такие фразы, как:

Ремонт кондиционеров
Радиатор кондиционера
Блок кондиционера

То есть, всё, что связано с запчастями и ремонтом, мы пропускаем. Эти вещи для другой рекламной кампании.

Также пропускаем запросы по другим видам – мобильный и напольный кондиционер.

Что еще важно – смотрите, нет ли у вас аналогичных по звучанию, но совершенно других по смыслу продуктов.

Поясним: кондиционеры бывают для автомобиля, для душа, для волос, для белья. Все они тут же, в этой же выдаче Вордстата. Разумеется, они нам не нужны. И дальше, когда мы займемся настройками рекламной кампании в кабинете Яндекс.Директа, их надо будет занести в список минус-слов.

7) Жмем плюсик рядом с нужной фразой, и она добавляется у нас в список Помощника вместе с её частотностью.

Как настроить рекламу в РСЯ – отбор фраз в Вордстате

 


Что ценно – в Помощнике сохраняется текущая выборка. То есть, когда вы в следующий раз откроете Вордстат, в окне Помощника будет отображаться добавленный вами список фраз.

8) После того, как выбрали все возможные запросы из основного списка, смотрим правое окно Вордстата – «похожие запросы». Там может быть куча синонимов и слэнговых названий, как еще наша аудитория ищет продукт.

Здесь это:

Сплит-система
и Система кондиционирования

Как настроить рекламу в РСЯ – отбор фраз в Вордстате, правая колонка

Тоже добавляем их в список.

На старте мы берем только целевые запросы, их более чем достаточно. Целевые – это те запросы, которые говорят о явном спросе аудитории на конкретный продукт. Раз их недавно вводили в поиске Яндекса, значит, эта тематика интересна.

Подытожим основные критерии для сбора семантики в РСЯ.

Критерии для сбора семантики в РСЯ

 

1) Собираем все фразы, подходящие для конкретной группы товаров.

2) Частотность фраз от 500 и выше.

3) Включаем синонимы из «похожих запросов».

Обратите внимание: бывает так, что продукт можно назвать очень по-разному. Это в нашем случае всё просто: высокачастотники по базовому названию «Кондиционеры» + пара синонимов, в итоге чуть около 30 ключевых фраз.

А вот, например, в тематике микрозаймов – больше 10 таких названий. Это даже не название продукта, а обозначение потребности. Кроме «микрозаймов» это «Деньги в долг», «Займы на карту», «Онлайн-кредиты» и так далее.

И каждый из таких глобальных базисов нужно «пробивать» в Вордстате отдельно. То есть, вводить в строку и собирать входящие в него высокочастотники. Потому что выборка по какому-то одному базису даже с похожими запросами в таких случаях не даст всей возможной семантики.

Что касается минус-слов, то, на уровне кампании, во-первых, отсекаем явный «мусор».

Это четыре слова: «Скачать», «Бесплатно», «Порно», «Реферат». И то, смотрите, если ваша аудитория – студенты (допустим, вы продаете микронаушники), то исключать «Реферат» не надо. Иначе отсечете большую долю целевых площадок, где можно рекламироваться.

Во-вторых, заносим в минус-список добавки, совпадающие с названием продукта (для авто, для белья, для волос). Не всю фразу «Кондиционер для волос», например, а вот этот конкретный хвост «волос»; «авто»; «белья» и так далее, какие есть совпадения.

Пока что их можно просто выписать, все минус-слова.

А мы переходим к группировке.

Группировка ключевых фраз

Итак, мы с помощью Яндекс.Wordstat вручную собрали целевые высокочастотные запросы и теперь из Хелпера их можно выгрузить в эксель.

Для этого нажимаем в меню Хелпера иконку «копировать список в буфер обмена»

Как настроить рекламу в РСЯ – экспорт фраз из Вордстата

и вставляем в специально подготовленный эксель-файл.

Как настроить рекламу в РСЯ – выгрузка фраз из Вордстата

Для удобства называем такие файлы по имени рекламной кампании. «РСЯ кондиционеры» в данном случае.

Фразы в список, как вы помните, мы добавляли в порядке, как они выдаются Вордстатом. То есть, по частотности.

Сейчас наша задача – сгруппировать их по потребности – объединить запросы, под которые можно создать одно объявление и одно торговое предложение на сайте.

По какому принципу мы делаем группировку?

Вот 5 основных критериев:

1) По продукту.

Этот критерий можно разбить на три подвида:

1.1) По названию товара или услуги, в том числе, брендовые запросы.

Например:

«Настенные кондиционеры»

«Система кондиционирования»

«Кондиционеры Mitsubishi»

Такие фразы друг с другом не смешиваем, это отдельные потребности.

1.2) Продающие запросы (с добавками «купить», «заказать»).

1.3) Ценовые запросы (с добавками «цена», «сколько стоит», «расчет стоимости»).

Разделять фразы по продукту на три группы (общие, продающие, ценовые) стоит только в том случае, если у вас есть четкие идеи как составить под них отдельные предложения (объявления и УТП на посадочной странице).

Если явных отличий нет, то и заморачаиваться не стоит. Во всяком случае, продающие и ценовые запросы можно без проблем объединять в одну группу.

2) По свойствам продукта.

Это может быть указание цвета, размера, мощности, других характеристик.

В нашем случае это фразы:

«Кондиционеры 1»

«Кондиционеры 2»

«Кондиционеры 4»

Что есть мощность кондиционеров в киловаттах.

Обычно такие фразы можно спокойно объединить в одну группу.

3) По области применения.

Это варианты куда, в какое место нужен продукт. Добавки «уличный», «домашний» и т.д. В нашем случае это фраза «Кондиционеры в квартиру».

Либо в других тематиках — это варианты для кого. Добавки «детский», «для ребенка», «для девушки» и т.д.

Наконец, варианты с добавками для чего. «В подарок», «на свадьбу», например.

Вот здесь однозначно делайте один к одному. То есть, под каждый такой запрос свое объявление и свой заголовок на сайте, не объединяйте их. Это не цвета / размеры. Кондиционеры для дома и для магазина, как в нашем случае, это две большие разницы, вообще разные типы клиентов.

4) По условиям покупки.

Добавки «в кредит», «в рассрочку», «с доставкой», «под ключ» и т.д.

Тоже, как правило, по принципу один к одному.

5) Географический критерий.

И, наконец, пятый критерий – по гео. Не всегда актуален, особенно если бизнес локальный. Как и в случае в первым критерием, подумайте: можно ли запросы типа «Кондиционеры Спб», «Кондиционеры Санкт-Петербург» объединить с другими. Скажем, с первой группой (запросы по продукту). Или же создавать для них отдельную группу. Тут тоже всё индивидуально.

Мы объединили геофразы с первым критерием по продукту.

Чтобы было проще группировать, всегда задавайте себе два вопроса:

1) Выражают ли конкретные запросы четко выраженную, независимую потребность (как пример с кондиционерами для дома и для магазина).

Такие запросы ни с чем не объединишь, ибо нельзя объединять разные потребности. Или же вписанное в запросе свойство продукта не так важно и такие запросы можно объединить в одну группу (цвета, размеры, объем памяти и прочие технические характеристики в разных случаях).

2) Напишу ли я под конкретную группу отдельное УТП на посадочной странице. Или же оно в сущности мало чем будет отличаться от соседней группы. Всегда думайте именно о конечной точке пути вашей аудитории. Не об объявлениях, а о предложении на сайте.

Итак, мы разобрались с принципами группировки.

Как физически это сделать?

Открываем наш эксель-файл с выгруженными из Вордстата фразами и слева добавляем новый столбец, который называем «группы». Первый столбец группы, второй – ключевые фразы.

Дальше в столбце «группы» проставляем номера. Один номер для фраз, которые мы хотим объединить в одну группу.

Как настроить рекламу в РСЯ – столбец Группы в Экселе

Затем встаем курсором в первую ячейку, правой кнопкой мыши открываем меню и выбираем «Сортировка» > «по возрастанию».

Как настроить рекламу в РСЯ – сортировка фраз в Экселе

В результате все запросы у нас встают по порядку. Первая группа, вторая и так далее.

Как настроить рекламу в РСЯ – результаты сортировки фраз в Экселе

Как видите, тут всё просто: взяли какой-то критерий, пробежались по списку, проставили к нему номера. Взяли следующий критерий, пробежались по списку, проставили к нему номера. И так далее. Потом отсортировали по порядку.

В этой же эксель-табличке можно занести минус-слова + выписать в любом порядке, как они будут приходить в голову, все фишки / преимущества вашего продукта и вашей компании.

Какая у вас ценовая «вилка» (от сколько до скольки у вас цены); есть ли у вашего продукта уникальные характеристики – выписываем; какие у вас условия работы (монтаж / доставка / рассрочка / формы оплаты, режим по времени); сколько у вас моделей / брендов и так далее.

Одним словом, всё, что вы можете сказать о продукте и компании. Характеристики / фишки / преимущества. Не важно, уникальные они или нет, просто перечислить.

Для чего это нужно: скоро мы дойдем до создания объявлений, еще дальше – до создания УТП на посадочной странице и так вам будет проще подгонять выгоды / преимущества под конкретные группы запросов. В заголовках объявлений и в заголовке посадочной страницы.


Выставление таргетингов и настроек

Сбор семантики и группировка в экселе – подготовительный этап, теперь идем в интерфейс Яндекс.Директ, в тот аккаунт, который вы получили через Yagla.

Вот на этом шаге мы там остановились, в самом начале:

Как настроить рекламу в РСЯ – первый шаг при создании кампании в интерфейсе Яндекс.Директ

 

В строке с названием кампании по умолчанию стоит «Новая».

Как настроить рекламу в РСЯ – строка с названием кампании

Первым делом даем кампании свое название. «РСЯ кондиционеры целевые» в нашем случае.

Как настроить рекламу в РСЯ – изменение названия кампании

Ниже идет блок «Расписание показов».

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Расписание показов

Дата проведения кампании не обязательная информация. Если вы четко планируете запуск с такого-то по такое время – тогда да, жмете на иконку календаря, отмечаете нужный вам промежуток.

Нас больше интересует временной таргетинг в этом же блоке ниже.

Временной таргетинг

Временной таргетинг – это время показов наших объявлений. По умолчанию они показываются круглосуточно. Поэтому здесь надо смотреть индивидуально. Если у вас интернет-магазин с онлайн-оплатой, или настроен онлайн-консультант таким образом, чтобы принимать сообщения в любое время суток и выходные, и вашей аудитории этого достаточно, тогда можно оставить круглосуточный показ.

Если же ваши бизнес-процессы четко привязаны ко времени работы организации, особенно когда вам много звонят, в этом случае резонно поставить расписание. То есть, показывать рекламу только в рабочее время, например.

Одним словом, настраивайте временной таргетинг так, чтобы реклама не крутилась «вхолостую» и в заданное время вы могли среагировать на обращение посетителя, не важно, каким способом он это делает.

Технически это происходит так.

Кликаем на кнопку «Изменить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка корректировки временного таргетинга

Открывается окно с расписанием показов.

Кроме собственно времени здесь еще можно корректировать ставки – опция «Режим управления ставками» вверху. В определенные часы понижать их или повышать; также в выходные и праздничные дни делать корректировки при необходимости. Но как правило, такие корректировки разумно делать уже на основании полученной статистики.

На старте мы просто отметим режим показов в соответствии с графиком работы компании – показы только в рабочие часы. Кликаем на опцию «Рабочее время».

Как настроить рекламу в РСЯ – отметка рабочего времени в расписании показов


Показы должны быть не менее 40 часов в неделю (это стандартная продолжительность рабочей недели). По умолчанию здесь отмечен промежуток с 08.00 до 20.00, мы выбираем с 9.00 до 19.00. Это 50 часов в неделю. В ненужные часы кликаем на «плюсики», таким образом, убираем их, остается упомянутый промежуток с 9.00 до 19.00.

Смотрим чуть ниже.

Как настроить рекламу в РСЯ – выбор времени показов


Галочку рядом с «Учитывать рабочие выходные» оставляем – это нужная опция, означает, что наша реклама будет показываться, когда рабочие дни переносятся на выходные. Так было, если помните, 29 декабря 2018 года – мы работали в субботу, потому что понедельник 31 декабря сделали выходным. Вот для чего это нужно.

Ниже опция «Учитывать праздничные дни» – для тех, кто работает без выходных, и праздники тоже. Если там поставить галочку, появится таймер – можно задать конкретные часы показов.

Дальше сверяем часовой пояс (по умолчанию стоит Москва) и нажимаем кнопку «Сохранить».

Геотаргетинг

Ниже идет блок «География».

Как настроить рекламу в РСЯ – блок географии показов



Регион показов задаем через кнопку «Изменить».

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка изменения географии показов

Кликаем на неё, появляется всплывающее окно, где мы можем задать регионы показа.

Вот оно:

Как настроить рекламу в РСЯ – окно географии показов


Для Санкт-Петербурга и Ленобласти есть быстрый выбор справа. Отмечаем, сохраняем.

В этом же блоке «География» есть еще одна опция – это расширенный географический таргетинг.

Как настроить рекламу в РСЯ – расширенный геотаргетинг
Она относится только к объявлениям на поиске. Расширенный геотаргетинг включен по умолчанию, в РСЯ он не имеет никакого влияния, поэтому галочку можно оставить.

Управление показами

Далее идет большой блок «Управление показами».

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Управление показами

Вот он крупнее:

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Управление показами крупнее

В первую очередь нас интересует стратегия.

По умолчанию стоит «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». И на старте мы рекомендуем оставить эту стратегию, ибо она позволяет получать максимально возможный объем трафика.

Что тут надо проверить:

Жмем «Изменить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка изменения стратегии показов

У нас открывается окно, где нужно скорректировать три вещи.

Как настроить рекламу в РСЯ – выбор показов только в сетях

Во-первых, выбрать показы только в сетях.

Во-вторых, задать дневной бюджет. Изменять сумму бюджета можно не более трех раз в сутки. Минимальный размер дневного бюджета — 300 руб.

И, наконец, режим показа. Тут два варианта.

Стандартный режим. Показы идут без длительных остановок весь день или в часы, которые указаны во временном таргетинге. Чтобы не отключать кампанию из-за недостатка средств, Директ может перейти в режим оптимизации бюджета. Система будет принимать решение об участии объявления в аукционе для каждого конкретного запроса пользователя.

Распределенный режим. Бюджет растягивается на весь день или на промежуток, который указан во временном таргетинге.
Если дневного бюджета недостаточно для непрерывных показов, объявления будут периодически останавливаться (в интерфейсе под объявлением будет появляться уведомление о том, что показы приостановлены).


Если при небольшом дневном бюджете вы используете высокочастотные фразы или по фразам установлены высокие ставки, Яндекс не гарантирует равномерного распределения показов в течение дня. Доступный бюджет может быть израсходован в начале периода показов, и на остаток дня средств не останется.


Мы рекомендуем на старте использовать распределенный режим показов. Затем уже смотреть статистику, как в течение дня идут у вас посетители, и если необходимо, менять режим показов.


В конце жмем «Сохранить» и переходим к следующей опции – «Настройки в сетях».

Аналогично жмем «Изменить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка изменения Настроек в сетях

Появляется окно, смотрим, что там внутри.

Как настроить рекламу в РСЯ – окно Настроек в сетях


Ключевой показатель здесь – охват аудитории. Ориентируйтесь на 100% охват аудитории. Соответственно, у вас будут 100% ставка и расход. Вот они, две строки – 100% там стоят по умолчанию. Оставляем эти значения.

И, наконец, корректировки ставок.

Как настроить рекламу в РСЯ – корректировки ставок
 

Здесь можно задать корректировки по сегментам аудитории, типу устройств (мобильные / десктоп), полу и возрасту. То есть, снизить или повысить ставки по определенным категориям аудитории.

На старте вы можете очень-очень приблизительно сказать, какая аудитория пойдет по вашим объявлениям. Поэтому оставьте все корректировки на этап оптимизации, спустя 2-3 недели, когда соберете статистику.

Ниже обязательно ставим галочку «Останавливать объявления при  неработающем сайте».

Как настроить рекламу в РСЯ – остановка объявлений при неработающем сайте

Яндекс мониторит доступность вашего сайта, и если случится какой-нибудь форс-мажор, остановит показы. При этом, после того, как вы поставите галочку, выскочит еще одна опция в строчке ниже – «Уведомлять по СМС». Можно сделать так, чтобы на указанный вами телефон приходили SMS-ки с уведомлениями о неработающем сайте.

Следующий блок – это «Визитка».

Визитка

Как настроить рекламу в РСЯ – опция Яндекс Визитки


Вот он крупнее:

Как настроить рекламу в РСЯ – включение опции Яндекс Визитки

Визитка – это контактная информация вашей организации. В объявлениях она повышает их видимость, более заметно это в рекламе на поиске, в РСЯ менее, однако заполнять визитку стоит в любом случае.

Чтобы заполнить визитку, включаем «Да» (см. скриншот выше), вот такое окно появится:

Как настроить рекламу в РСЯ – заполнение Яндекс Визитки


Где заполняем представленные данные.

Главные и обязательные поля визитки – это местоположение, город, телефон, название кампании, время работы и адрес. Остальное – на ваш выбор.

Под «Визиткой» идет блок «Метрика».

Метрика

Где нас интересуют две вещи.

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Метрика


1) Счетчики Метрики – здесь нужно прописать номер счетчика Яндекс.Метрики, что установлен на вашем сайте. Кликнуть кнопку «Добавить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка добавления счетчиков Яндекс Метрики

и в открывшемся окне вписать номер счетчика.

2) Разметка ссылок для Метрики – это так называемая авторазметка Яндекса. Метки Яндекса добавляются системой автоматически при клике на объявление. Главное: собственная авторазметка Директа передает в Метрику детальную информацию по каждому переходу. Например, данные о его стоимости. Ну и источник – конкретное объявление, разумеется.

В поле «Разметка ссылок для Метрики» по умолчанию уже стоит галочка, оставляем её.

И, наконец, OpenStat – это сторонняя система аналитики, если у вас подключена Яндекс.Метрика, её более чем достаточно. Поэтому OpenStat пропускаем.

Дальше идет блок «Уведомления».

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Уведомления

Проверяем, чтобы стоял адрес вашей основной почты, которую вы регулярно мониторите, ибо на него будут приходить уведомления о неработающем сайте, о прохождении модерации и другие важные вещи от Яндекса касаемо ваших рекламных кампаний.

Соответственно, то же самое насчет номера телефона.

И последний блок – «Специальные настройки».

Специальные настройки

Кликаем на значок воронки рядом с названием блока:

Как настроить рекламу в РСЯ – блок Специальных настроек

и у нас выпадает вот такой список настроек:

Как настроить рекламу в РСЯ – Специальные настройки

Запрещенные площадки и запрещенные IP-адреса – эти вещи отмечаем после сбора статистики, в ходе оптимизации рекламной кампании, сейчас мы их не трогаем.

В минус-фразы вписываем уже упоминавшуюся мной большую четверку: «Скачать», «Бесплатно», «Порно», «Реферат», а также добавки «авто», «душа», «волос».

Для этого кликаем на кнопку «Добавить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка добавления минус-фраз

и в открывшемся окне просто вписываем их через запятую, а точнее, копируем из нашего эксель-файла с семантикой.

Яндекс автоматом меняет пунктуацию, и вместо запятых там минусы перед каждым словом.

Как настроить рекламу в РСЯ – добавление минус-фраз


Жмем «Сохранить», переходим к следующей опции в специальных настройках.

Как настроить рекламу в РСЯ – дополнительные релевантные фразы

Дополнительные релевантные фразы пропускаем, ибо эта возможность сильно позже может понадобиться, в случае, когда кампания уже поработала, вы выбрали целевой трафик, нужен дополнительный охват, расширение аудитории. Сейчас эту опцию не трогаем.

И у нас остается еще несколько опций.

Как настроить рекламу в РСЯ – заключительные опции в Специальных настройках

Не подставлять часть текста в заголовок – актуально для поисковых объявлений, так же пропускаем.

Отображать данные из Справочника – означает отображение данных о вашей организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах. Это актуально, если вы настроите отдельно рекламу в Яндекс.Картах (обычно её делают бизнесы услуг типа кафе, фитнес-клубов и т.д.) Галочка, что стоит там по умолчанию не мешает, оставляем.

Не учитывать остановленные – означает отключение учета объявлений конкурентов в момент редактирования вами ставок. А объявления конкурентов при расчете ставок – важный фактор. Поэтому не активируйте эту опцию.

В конце жмем на кнопку «Дальше» и  переходим к созданию объявлений.

Создание объявлений

Вот он, шаг 2 в интерфейсе Яндекс.Директа:

Как настроить рекламу в РСЯ – шаг 2, создание объявлений


Дальше мы покажем пример создания объявления на примере продуктовой группы (фразы «Кондиционер купить», «Кондиционер Спб», «Кондиционер цена» и т.д.)

В первой строке вписываем названием группы. По умолчанию стоит «Новая группа объявлений», мы даем своё — «Продуктовая».

Чтобы было удобно, в excel-файле с семантикой добавляем еще один столбец с названиями каждой группы:

Как настроить рекламу в РСЯ – добавление названий групп

Вписываем это название:

Как настроить рекламу в РСЯ – новое название группы объявлений в интерфейсе Яндекс.Директ

И дальше можем перейти к составлению заголовка / текста объявления:

Как настроить рекламу в РСЯ – блок заголовка и текста в группе объявлений

Но перед тем, как приступить к заголовкам / текстам, обратим ваше внимание на базовые правила модерации объявлений в Яндексе:

1) Информация на сайте и в объявлении должна совпадать.

2) Недопустимы капслок, опечатки, жаргон.

Технические параметры по текстам таковы:

1) Длина  заголовка 35 символов (с пробелами).

2) Длина текста 81 символ (с пробелами).

3) Знаки препинания не учитываются (кроме тире).

В РСЯ пока что возможно вписать 1 заголовок. Длина – 35 символов вместе с пробелами. При этом в количество символов не учитываются такие знаки препинания, как точка, запятая, точка с запятой, двоеточие, восклицательный и вопросительный знаки. А вот тире является исключением и считается за символ.

Длина текста – 81 символ с пробелами, по знакам препинания условия те же самые.

По какому принципу их писать?

Можно отталкиваться от так называемой «температуры» клиента, то есть, насколько он близок к принятию решения, насколько он близок к покупке.

Определяем «температуру», исходя из запросов. Чем более точный, более предметный запрос, тем ближе посетитель к решению. Запросов таких, правда, в РСЯ не густо. Тут они либо «теплые», либо близко к «холодным».

К «теплым» мы относим следующие группы:

Продуктовая:

«Кондиционеры Спб»
«Кондиционеры цена»
«Купить кондиционер»

Монтаж:

«Монтаж кондиционера»
«Установка кондиционера»

Погорячее следующие фразы:

«Кондиционер в квартиру»

«Кондиционеры Мицубиси»

Чуть менее теплая – фраза «Кондиционеры отзывы».

Ну и к «холодным» относим:

«Кондиционеры сайт»

«Ссистема кондиционерования»

Так вот, к «теплым» группам аудитории можно применять «продуктовый» подход. Раз человек более-менее представляет, что ему нужно, делаем акцент на товаре или услуге (то есть, на том, что продаем).

Товарное объявление:

1) Показываем сам продукт и его выгоды;

2) Сработает на тех, кто уже заинтересован в продукте.

Что может подразумеваться под акцентом на товаре?

Вот несколько примеров из разных тематик.

Кстати, название «товарное» не обязательно относится к продаже физических товаров. Это могут быть как товары, так и и услуги.

Пока что обращаем внимание только на заголовки и текст. Поэтому специально скрываем картинки.

Как настроить рекламу в РСЯ – примеры товарных объявлений

В первом случае некий специалист по настройке контекстной рекламы просто обозначает себя как специалист такой-то. Во втором — реклама банка, вклады для физических лиц, где название продукта + процентная ставка, главная вещь, которая интересна целевой аудитории. И, наконец, в третьем примере — тот же подход. Продукт + основной критерий выбора. Обогреватели для гаража за такую-то цену.

Второй подход — проблемное объявление.

Его отличия:

1) Упор на проблему и надежда на избавление.

2) Сработает на тех, кого беспокоит эта проблема.

Вот примеры:

Как настроить рекламу в РСЯ – примеры проблемных объявлений

Третий подход — креативное объявление.

Его задача — зацепить своей необычностью. Рассчитано на тех, кто еще выбирает способ решения своей потребности, то есть, на холодную аудиторию.

Заголовки должны разрывать шаблон, привлекать внимание.

Как настроить рекламу в РСЯ – примеры креативных объявлений

Что касается текстов объявлений, то при использовании всех подходов здесь перечисляются основные характеристика продукта, дополняющие посыл заголовка.

Если у вас не получается на первых порах с креативом — не беда. Используйте базовые способы составления заголовков / текстов объявлений.

Базовые способы – напишите скидку, акцию, выгоду, используйте цифры, вопросительные предложения, укажите на «боль» человека. Все это хорошо работает.

В призыве к действию разжигаем любопытство: «перейти», «заглянуть», «подробнее», «открыть», «узнать» и так далее.

Великолепный пример – с объявлением по настройке Google Ads. «Знаете, как мы это сделаем?» (см. скриншот выше).

Итак, вот что у нас получилось по продуктовой группе фраз:

Как настроить рекламу в РСЯ – готовые заголовок и текст в группе объявлений

В заголовке привлекаем внимание, в тексте перечисляем основные преимущества / выгоды для этого сегмента аудитории. 

Обратите внимание: по общим запросам не понятно, куда именно конкретная аудитория хочет установить продукт. В случае с кондиционерами это могут быть дом, офис, магазин. Поэтому перечисляем все возможные места назначения. Плюс указываем гарантию и срок монтажа.

Справа, как только мы заполняем строки с заголовком и текстом объявления, тут же в специальном блоке отображается, как оно выглядит. При этом обязательно поставьте вид отображения «в сетях», чтобы показывадась картинка после её добавления.

Ниже заголовка и текста ставим ссылку на посадочную страницу, куда будут переходить посетители с этого объявления.

Далее приступаем к добавлению изображения. Это блок «Дополнения»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка добавления изображения в группе объявлений

 

После клика на кнопку «Добавить» открывается окно, где выбираем источник изображения. Как правило, это предварительно сохраненные картинки (вариант «Загрузить с компьютера»).

Как настроить рекламу в РСЯ – окно добавления изображения в группе объявлений

Запомните: какой бы крутой заголовок и текст объявления вы не написали, это хорошо, но в РСЯ аудитория в первую очередь обращает внимание на картинки. 
Вот что у нас получилось в кампании по кондиционерам.
 
Как настроить рекламу в РСЯ – стандартное изображение в группе объявлений
Формат – стандартное изображение. Подстраиваем на картинке область, которая будет отображаться в объявлениях жмем кнопку «Сохранить».
В результате у нас на странице создания объявления отображается уже рабочий вариант с картинкой:
Как настроить рекламу в РСЯ – рабочий вариант объявления
На скриншоте мы отметили еще раз вид отображения в сетях и справа кнопку «Форматы». Нажимаем на неё и в открывшемся окне смотрим, как выглядит наше объявления в разных размерах. Их всего восемь.
Как настроить рекламу в РСЯ – объявления в разных форматах, скрин 1
Как настроить рекламу в РСЯ – объявления в разных форматах, скрин 2
Как настроить рекламу в РСЯ – объявления в разных форматах, скрин 3
Как видите, где-то заголовок и текст отображаются справа от картинки, где-то прямо на ней. Где-то под объявлением, а где-то (в последнем скриншоте виден) только заголовок.
Поэтому, каким бы креативным ни было ваше объявление, в идеале заголовок должен содержать название продукта. Чтобы в больших размерах, где не видно текста, из заголовка было четко понятно, что вы рекламируете.
Обязательно проверьте изображения во всех форматах, чтобы не было таких ошибок:
Как настроить рекламу в РСЯ – неудачная обрезка объявления
На 100% избежать обрезки изображений на всех площадках РСЯ невозможно. В зависимости от конкретного рекламного блока на той или иной площадке могут чуть-чуть обрезаться края картинки. Поэтому старайтесь располагать композицию подальше от краев – если и будет обрезка, пострадает только фон.
А теперь о самом важном. По какому принципу подбирать картинки к объявлениям. На уже разобранном примере с продуктовой группой + покажем еще два объявления. Второе – по группе «монтаж», третье – по группе «отзывы».
 
Как настроить рекламу в РСЯ – готовые объявления в тестовом проекте
 
Как минимум, изображения должны привлекать внимание, должны отличаться от конкурентов, вызывать эмоции. Если сложно с оригинальными креативами, в поиске Яндекса / Гугла по картинкам найдите что-то интересное, связанное с вашим продуктом. Базовый вариант – люди и животные. Они всегда вызывают положительные эмоции, особенно красивые девушки.
В заголовках мы везде вписываем название продукта, подгоняя его под конкретную группу (продуктовая, монтаж, отзывы).
В текстах прикидываем – что может быть важно именно этому сегменту. Что это за люди, на какой стадии выбора они находятся, какие у них могут быть возражения, что их может мотивировать.
Поэтому для группы «монтаж» указываем цену конечной услуги (сам кондиционер + установка), а также срок  выполнения работ.
Для группы «отзывы» призываем перейти от размышлений к выбору. Указываем гарантию и то, что у нас товар только с хорошими отзывами. То есть, обыгрываем потребность, исходя из запроса.
Вот для сравнения несколько объявлений конкурентов:
 
Как настроить рекламу в РСЯ – объявления конкурентов
Думаем, очевидно, на какие картинки аудитория больше обратит внимание, если сравнивать с нашими объявлениями.
Еще несколько важных моментов.
 
Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне
 
Неудачный пример:
Как настроить рекламу в РСЯ – неудачный фон в объявлении
Ошибка из этого же разряда, когда на композиции сливаются по цвету фон и костюм девушки. Это будет особенно критично на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз:
Как настроить рекламу в РСЯ – неудачный фон в объявлении, пример 2
 
Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей
 
Для сравнения несколько примеров:
Как настроить рекламу в РСЯ – сравнение деталей в объявлениях
Как настроить рекламу в РСЯ – сравнение деталей в объявлениях, пример 2
Как настроить рекламу в РСЯ – сравнение деталей в объявлениях, пример 3
 
Еще одна ошибка.
Продукт должен быть в центре внимания, первым бросаться в глаза на изображении.
Здесь – внимание привлекает в первую очередь диван, кондиционер не заметен:
Как настроить рекламу в РСЯ – неудачная расстановка объектов в объявлении
Аналогичный пример, когда внимание привлекают виды природы, несмотря на то, что кондиционер в центре (на первый взгляд не понятно, что это такое вообще).
Как настроить рекламу в РСЯ – неудачная композиция в объявлении

Официальные требования Яндекса к изображениям

 

1) Качественное и четкое изображение.

2) Изображение соответствует объявлению (заголовку и тексту).

3) Логотип компании не должен быть основным элементом (если он используется в изображении).

Технические рекомендации

1) Размер изображения – минимум от 450 пикселей по каждой стороне. В идеале – от 1080 пикселей и выше.

2) Формат изображения JPEG, PNG.

3) Максимальный объём исходного файла – 10 Мб.

После того, как мы добавили изображение, переходим к следующей опции в блоке «Дополнения». Это быстрые ссылки.

Быстрые ссылки

Нажимаем на кнопку «Добавить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – добавление быстрых ссылок

Открывается окно, где мы должны вписать текст и адрес посадочной страницы, куда ведет каждая из быстрых ссылок:

Как настроить рекламу в РСЯ – окно с быстрыми ссылками

Быстрые ссылки – это ссылки на дополнительные страницы сайта, где может быть какая-то полезная для вашей аудитории информация. То есть, в объявлении, кроме заголовка и текста может быть еще вот такое для примера.
Объявление в базовом виде:
Как настроить рекламу в РСЯ – пример быстрых ссылок
Кроме заголовка ничего не видно. Но когда подводим к изображению курсор, вместо него появляется текст объявления и ниже 4 ссылки:
Как настроить рекламу в РСЯ – пример быстрых ссылок, скрин 2
Максимум допускается 4 ссылки. Чаще всего это условия доставки, гарантия, контакты. Ссылки не должны быть одинаковыми, они должны вести на разные страницы сайта. Причем, страницы, отличные от той, что прописана в заголовке объявления. И там нельзя прямо указывать контакты компании (адрес, номер телефона и так далее). Ссылка должна быть в виде слова «Контакты», например, в которое «зашит» адрес страницы с контактами.
Вот ключевые требования Яндекса к быстрым ссылкам:

1) Ссылки не должны быть одинаковыми.

2) Текст ссылки должен соответствовать содержанию страницы.

3) Нельзя указывать какие-либо контакты напрямую.

Если с последним пунктом понятно, то как быть с первыми двумя, когда у вас одностраничник, например? Или на сайте нет такого количества страниц. Для этого есть маленькая хитрость. 
Для примера мы нашли рекламу одного маркетингового сервиса. У них как раз одна посадочная страница, при этом 4 быстрые ссылки. 
Одна из них называется «Повышение конверсии». При переходе на посадочную страницу в конце URL-адреса с меткой добавлена “решетка” и слово conversion (конверсия по-английски).
Как настроить рекламу в РСЯ – решетка в быстрых ссылках, пример 1
Другая ссылка называется «Рост позиций». При переходе на посадочную страницу в конце URL-адреса с меткой так же добавлена “решетка” и слово position (позиция по-английски). 
Как настроить рекламу в РСЯ – решетка в быстрых ссылках, пример 2
Это та же самая страница, только к ссылке с меткой добавляется знак решетки с соответствующим названию ссылки словом. Кто-то вообще не заморачивается и добавляет после решетки 1, 2, 3, 4. Но здесь велика опасность, что зарубит модерация такие ссылки, а со словом более надежно. 
И, наконец, есть так называемые «якорные» ссылки, когда при переходе на одностраничник с разных ссылок посетители попадают в разные места, разные блоки этой страницы. Есть же там обычно и контакты, и блок гарантий и так далее. 
 
Копирование объявления

После того, как мы добавили быстрые ссылки, необходимо создать копию нашего объявления. В одной группе Яндекс.Директ допсукает до 50 объявлений. Обычно специалисты так тестируют разные картинки, заголовки, тексты под одну группу фраз. С тестами на старте можно не заморачиваться, при этом у нас в группе должно быть как минимум два объявления. 

Эти объявления будут отличаться только в одном: форматом изображения. Как вы помните, мы создавали объявление со стандартным изображением:

Как настроить рекламу в РСЯ – копирование объявления

Теперь нужно сделать точно такое же, только широкоформатное, для того, чтобы охватить все возможные площадки РСЯ (размеры рекламных блоков везде отличаются).

Для этого ниже блока «Дополнения» жмем на кнопку «Добавить объявление»:

Как настроить рекламу в РСЯ – добавление нового объявления в группу

В результате у нас создается второе объявление, пустое. Копируем полностью содержание с объявления №1 с помощью ссылки «Скопировать их предыдущего объявления»:

Как настроить рекламу в РСЯ – копирование из предыдущего объявления

 

Вот оно, объявление №2 в этой же группе, точная копия первого:

Как настроить рекламу в РСЯ – второе объявление в группе

Теперь нам необходимо поменять формат изображения.

Для этого нажимаем кнопку «Изменить» рядом с опцией изображения:

Как настроить рекламу в РСЯ – изменение формата изображения в объявлении

В открывшемся окне удаляем исходное изображение, загружаем его снова, но на этот раз выбираем вариант «Широкоформатное»:

Как настроить рекламу в РСЯ – широкоформатное изображение в объявлении

Второе объявление готово.

Наконец, для тех, у кого много переходов с мобильных устройств и коммуникация с клиентами заточена не на заявки, а на звонки, необходимо создать еще одно – мобильное объявление.

Для этого точно так же копируем его с предыдущего и ставим галочку в чек-боксе «Мобильное объявление»:

Как настроить рекламу в РСЯ – мобильное объявление

И у нас остается заполнить блок «Настройки на всю группу». Он отображается ниже всех объявлений.

Здесь нас интересует только одна опция – ключевые фразы для конкретной группы. Копируем фразы для этой группы из excel-файла с семантикой, вставляем в соответствующее поле и нажимаем кнопку «Сохранить» внизу.

Как настроить рекламу в РСЯ – настройки на всю группу объявлений

Всё, на этом группа объявлений создана.

Аналогично повторяем этот процесс для каждой группы ключевых фраз, создаем для них свои объявления, точнее, группы объявлений (как минимум два варианта – со стандартным и широкоформатным изображением, в части случаев еще мобильное).

На этом работа в интерфейсе Яндекс.Директ закончена.

Настройка связок

Дальше мы переходим к заключительному этапу – настройке связок в интерфейсе Yagla.

Для этого мы возвращаемся на страницу «Бюджеты и аккаунты в Yagla», обновляем её и там отображается кампания – «РСЯ кондиционеры целевые». Пока она в статусе черновика. Справа видим кнопку «Настроить связки»:

Как настроить рекламу в РСЯ – кнопка настроить связки

После клика на эту кнопку Yagla перекидывает нас на страницу разметки, в визуальный указатель, где мы должны отметить, какие элементы посадочной страницы у нас будут подменяться под поисковые фразы.

Разметка страниц

 

1) Тут можно дать название своему проекту (по умолчанию система присваивает порядковый номер Проект №1). Проект как сущность отличается от кампании. Это более широкое понятие, поскольку в один проект Yagla можно добавить несколько рекламных кампаний из разных источников (Яндекс.Директ и Google Ads, например).

2) В визуальном редакторе прямо здесь отображается наша посадочная страница (если страниц в кампании несколько, они отображаются списком, размечаем последовательно каждую из них).

Как настроить рекламу в РСЯ – визуальный редактор Yagla

3) Кликаем на нужный элемент «мышкой» прямо в редакторе, отмечаем «Да, сделать подменяемым» (здесь это заголовок):

Как настроить рекламу в РСЯ – разметка подменяемых элементов, пример 1

4) Так размечаем все необходимые элементы, что вы будете подменять (у нас это еще подзаголовок):

Как настроить рекламу в РСЯ – разметка подменяемых элементов, пример 2

Что подменять на странице? То, что составляет ценностное предложение

Обычно это четыре элемента – заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки, подпись на кнопке с призывом к действию. Как минимум это должен быть заголовок. В остальном – всё индивидуально, смотрите на структуру своей страницы.

Не заморачивайтесь подменой каких-то подписей к иконкам, буллетам к блокам информации ниже первого экрана и так далее. Всё это малозначительно. Решает первый экран. 

Вот несколько примеров.

Вот здесь – заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки:

Как настроить рекламу в РСЯ – пример подменяемых элементов 1

 

Здесь –  заголовок, подзаголовок:

Как настроить рекламу в РСЯ – пример подменяемых элементов 2

 

В интернет-магазинах это может быть заголовок товарной категории:

Как настроить рекламу в РСЯ – пример подменяемых элементов 3

 

После выбора элементов в визуальном указателе, они отображаются списком выше:

Как настроить рекламу в РСЯ – отображение выбранных элементов для подмен

По умолчанию Yagla присваивает им порядковые номера («Подмена №1», «Подмена №2» и т.д.) 

В этих же строчках даем им понятные для себя названия:

Как настроить рекламу в РСЯ – переименование подменяемых элементов

Если вы забыли, какой из элементов отметили как «Подмена №1», например, можно рядом с её названием нажать на иконку с глазом, и система в визуальном указателе выделит его в синюю рамку:

Как настроить рекламу в РСЯ – просмотр подменяемых элементов

Если всё хорошо, нажимаем на кнопку «Сохранить и перейти к следующему шагу»:

Как настроить рекламу в РСЯ – переход из визуального редактора

Установка кода

 

Следующий шаг – установка кода.

Код Yagla можно поставить на сайт с любой CMS (системой управления), где есть возможность установки сторонних скриптов.
При переходе на этот этап в строке «Вставьте этот код» вы видите код, сгенерированный Yagla. Он уникальный для каждого пользователя системы.
Как настроить рекламу в РСЯ – шаг установки кода в Yagla
Вы берете и вставляете его на все страницы с подменяемыми элементами перед закрывающим тегом </head>. 
В помощь — инструкции по установке кода на различных CMS (ссылка на этой же странице).
Дальше вы можете проверить наличие кода на сайте или пропустить этот шаг и перейти к заполнению таблицы связок. Однако при запуске проекта для работы подмен код необходимо вставить обязательно.
Кроме того, если при заполнении таблицы связок вы захотите увидеть, как подмены будут выглядеть на вашей странице (режим предпросмотра – всё ли корректно отображается), код так же необходимо поставить заранее. Собственно механизм подмены контента работает только при наличии кода Yagla на сайте.
Обратите внимание, что можно отправить просьбу установать код своему вебмастеру (кнопка «Отправить разработчику») или делегировать задачу нашим специалистам (кнопка «Заявка на установку кода»). Наша техническая поддержка сделает это для вас бесплатно.
Для проверки корректности установки нажимаем кнопку «Проверить наличие кода на сайте»:
Как настроить рекламу в РСЯ – проверка наличия кода Yagla на сайте
Если всё хорошо, система выдает сообщение «Код найден на сайте»:
Как настроить рекламу в РСЯ – подтверждение наличия кода Yagla на сайте
Следующий шаг – таблица связок, самый важный этап настройки проекта. 

Таблица связок

 

В левой колонке отображаются наши объявления. Дальше ключевые фразы под эти объявления. В третьей колонке – данные из рекламной кампании. Количество показов объявлений, CTR и количество переходов по объявлениям конкретной группы. Поскольку кампания у нас новая, только созданная, то данных здесь нет. Они появятся после запуска. 
И в четвертой колонке тексты подменяемых элементов, которые нужно сейчас заполнить.
Как настроить рекламу в РСЯ – таблица связок Yagla
Важный момент по поводу группировки.
В таблице связок изначально отображаются группы объявлений и ключевые фразы как они есть в рекламной кампании. И для кампаний в РСЯ мы группируем их сразу с прицелом на то, чтобы писать под каждую созданную вами группу ценностное предложение для показов на сайте.
То есть, чтобы не делать двойную работу – сначала группировать фразы для объявлений, а потом дополнительно группировать их в Yagla для подмены контента. 
Это рекламные кампании на поиске Яндекса обычно делаются по принципу «Одна ключевая фраза = Одно объявление», чтобы эта фраза точно входила в заголовок объявления, потому что так CTR выше, соответственно, цена клика меньше. На уровне объявлений там минимальная группировка и в Yagla потом приходится объединять все похожие между собой фразы по потребности. Ведь на посадочной странице не нужно тупое соответствие заголовка запросу.
В РСЯ такого нет. Здесь цена клика не зависит от вхождения ключевой фразы в заголовок объявления и фразы можно спокойно группировать. Так еще и охват мы повышаем. Но для того, чтобы вы были в курсе такой возможности, покажем, как группировать и наоборот разгруппировывать запросы в таблице связок Yagla.
Для примера возьмем ту же  группу продуктовых запросов.
Под них составлено одно объявление, а вот на уровне посадочной страницы, допустим, мы хотим показывать под фразу  «Кондиционер цена» свой заголовок. 
Ставим галочку в чек-боксе рядом с фразой «Кондиционер цена» и жмем «Разгруппировать»:
Как настроить рекламу в РСЯ – разгруппировка фраз
В результате эта фраза отделилась от общей группы и теперь мы можем написать подменяемый заголовок / подзаголовок под неё отдельно. 
Как настроить рекламу в РСЯ – разгруппированные фразы
Обратите внимание: на уровне объявлений всё так и осталось. Под все фразы показывается одно объявление. А вот на уровне посадочной страницы – разные ценностные предложения.
Соответственно, можем снова их объединить. 
Ставим галочки в чек-боксах рядом с объявлениями и нажимаем «Сгруппировать». 
Как настроить рекламу в РСЯ – группировка фраз в таблице связок Yagla
 
Всё возвращается как было. «Кондиционеры цены» – снова возвращаются в общую группу.
Как настроить рекламу в РСЯ – сгруппированные фразы
Вот таким образом в таблице связок можно сгруппировать и разгруппировать любые фразы. Не важно, к какому объявлению они относятся, ибо подмены в Yagla происходят по фразам.
Итак, мы разобрались с группировкой. Дальше нам необходимо вписать тексты подменяемых элементов (заголовка и подзаголовка) под каждую группу фраз.
 
Как настроить рекламу в РСЯ – поля для текстов подмен
Вписываем то значение заголовка, которое будет показываться при переходе посетителей по этим запросам.
Обратите внимание, что у нас есть текстовый редактор (изменения размера и цвета шрифта, выделение жирным / курсивом и так далее), то есть, как только вы встаете курсором в поле с текстом подмены, появляется текстовый редактор.
Как настроить рекламу в РСЯ – текстовый редактор Yagla
Вот, для примера, выделим текст подменяемого заголовка синим цветом.
Как настроить рекламу в РСЯ – изменение цвета шрифта в текстовом редакторе Yagla
Соответственно, на посадочной странице он будет синего цвета при переходе посетителей по запросам этой группы запросов.
Так можно сделать с любой частью заголовка, отдельным словом, например, если вы хотите сделать на нем акцент.
Что именно писать в текстах подменяемых элементов?
Напомним ключевой тезис: «В подменяемых элементах заключено ваше ценностное предложение». Выгоды и преимущества вашего продукта, компании с учетом потребности конкретного сегмента аудитории.
Фактически сегмент аудитории для нас сейчас – поисковые фразы, по которым эта аудитория приходит на сайт и объявление, на которое среагировала эта аудитория. То есть, смотрим на фразы и делаем гипотезу, что конкретно вот этим посетителям важно, чем их зацепить, что им показать в заголовке.
Помните, в нашей эксель-табличке рядом с группами фраз есть колонка со свойствами - выгодами - преимуществами продукта и компании? Открываем табличку и при составлении заголовком пользуемся этим списком.
Техники КАК писать тут могут быть разные (4U, Выгода + Выгода самые распространенные). Главное – определить, ЧТО писать. Опять же, для простоты рекомендуем начать с техники «Выгода + Выгода + призыв к действию».
Дальше, когда вы «набьете руку», будут приходить какие-то нестандартные идеи, а начинать лучше с простого подхода.
Покажем на примере нашей кампании по кондиционерам
В списке свойств / выгод преимуществ у нас получилось всего несколько моментов. Это количество моделей / количество производителей; цена от 35 000 рублей; установка в течение 3 дней с момента подписания договора; гарантия 5 лет на любую модель; в наличии модели любой возможной мощности для этого типа кондиционеров; замеры и расчет сметы бесплатно; разработка индивидуального проекта инженерами в случае необходимости.
И все наши формулировки так или иначе – это комбинация перечисленных свойств / выгод / преимуществ.
Например:
Для продуктовой группы прикидываем: эта аудитория еще не определилась с выбором, присматривается к разным моделям. Соответственно, сообщаем: 
Всегда в наличии более 100 моделей настенных кондиционеров для дома, офиса, магазина с гарантией 5 лет / На их стоимость влияют десятки характеристик. Оставьте заявку и мы поможем выбрать подходящую вам модель

Сразу же смотрите, как тексты ваших подмен будут отображаться на посадочной странице. Для этого внизу таблицы связок есть функция предварительного просмотра страницы.

Как настроить рекламу в РСЯ – функция предварительного просмотра

Тут же разворачивается визуальный редактор, где видна наша страница:

Как настроить рекламу в РСЯ – предварительный просмотр текстов подмен на сайте

Таким образом, теперь у нас работает вся свзяка. Ключевые фразы > Объявления > Ценностное предложение в заголовке страницы.

Как настроить рекламу в РСЯ – связка

Для сравнения – оригинал посадочной страницы и вариант с подменой.

Оригинал:

Как настроить рекламу в РСЯ – оригинал посадочной страницы в сравнении с подменами

Вариант с подменой под продуктовую группу фраз:

Как настроить рекламу в РСЯ – подмена под продуктовую группу фраз

Вот еще примеры под группы «монтаж» и «отзывы».

Вариант с подменой под группу «монтаж»:

Как настроить рекламу в РСЯ – подмена под фразы по монтажу

Вариант с подменой под группу «отзывы»:

Как настроить рекламу в РСЯ – подмена под фразы с отзывами

Как видите, во всех случаях мы обыгрываем потребность посетителей по данным запросам, указываем факторы, которые могут повлиять на их выбор в нашу пользу. Срок установки и заключение официального договора для группы «монтаж» и акцент на экспертность и опыт для группы «отзывы».

В качестве призыва к действию во всех случаях предлагаем помощь в выборе подходящей модели. Потому что запросы слишком широкие и мы не знаем, куда и какие именно кондиционеры хочет наша аудитория. 

Отсюда вытекает два важных вывода.

1) Ценностное предложение – это то, что важно конкретному сегменту аудитории.

2) Характер аудитории определяем, исходя из ключевых фраз и таргетингов.

Разумеется, это будет некая гипотеза. Маленький мозговой штурм: что за люди могут вводить конкретные запросы. Частники это или юридические лица? На какой стадии выбора они находятся, соответственно, нужна ли им помощь с выбором товара? 
Целевое действие может быть очень разным, и в меньшинстве случаев это призыв к покупке. Если какой-то сегмент аудитории еще далек от решения, как в случае с нашими сегментами, то сообщаем «поможем с выбором» – суть в предложении помощи, а не в продаже товара.
Формат сайта тут, конечно, тоже влияет. На сайтах - каталогах и в интернет-магазинах, выбор модели особо актуален. 
На одностраничниках обычно мы более конкретно формулируем мотивацию, причину, почему посетитель должен нам позвонить / либо оставить заявку, и что он получит.
При этом есть несколько общих для всех правил. Чего НЕ нужно делать, чтобы не «накосячить» с подменами. Наиболее важные моменты.

Критичные ошибки

 

1) Ценностное предложение не попадает в потребность или попадает хуже, чем оригинал страницы.

Всегда сравнивайте: тот вариант, что вы написали под конкретную группу запросов сильнее или слабее ориганала? Если ваш вариант в сущности мало чем отличается от исходника, это плохо. Зачем тогда вообще «огород городить»?
2) Во-вторых, никогда не пишите ценностные предложения «от балды», забористые креативы лишь бы привлечь внимание. Ведь это не объявление, посетитель уже на сайте и внимательно вчитывается в суть того, что вы пишете.
3) Акцент на второстепенные элементы.
Упоминали уже этот момент. Второстепенные элементы – это подзаголовок какого-нибудь блока на третьем экране, подписи к картинкам и так далее. То, что практически не влияет на конверсию. Работайте с первым экраном! Ибо более чем в 70% случаев посетители вообще не ходят дальше первого экрана и не оценят ваши усилия.
Первый экран – это в первую очередь заголовок, при необходимости так же подзаголовок, подпись к форме или кнопке заявки. В редких случаях – картинка. В зависимости от структуры вашего сайта и ключевых запросов. 
Мы советуем не распыляться, и подменять не более трех элементов, а на первых порах вообще ограничиться заголовком, возможно с подзаголовком, если он у вас есть. Это облегчит аналитику и даст четкое понимание эффективности подменяемого контента. Сработало ли ваше предложение под в конкретной связке или не очень.
4) Четвертая ошибка – несоответствие по смыслу одного элемента другому. 
Для примера:
Как настроить рекламу в РСЯ – несоответствие по смыслу одного элемента другому
Единая логика конверсионных элементов должна подразумевать, что заголовок, подпись к форме заявки, подпись на кнопке должны по смыслу совпадать. Вот здесь – ошибка. Подпись к форме заявки «Рассчитать стоимость работ» и призыв на кнопке «Вызвать замерщика» – разные по смыслу предложения. По логике на кнопке должна быть подпись «Получить расчет».
5) Не настроены цели, нет a/b тестов.
И последняя ошибка – она такого стратегического характера. 
Под a/b тестами мы подразумеваем тестирование оригинала посадочной страницы и версии с подменяемыми элементами. То есть, вы сравниваете оригинал своей посадочной страницы с универсальным заголовком для всех и те заголовки, что вы прописали в таблице связок в Yagla.
Тестирование идет под каждую группу запросов. Так вы четко видите, сработала ли подмена под каждую конкретную группу. 
Механизм тут простой: система примерно поровну делит трафик – половина посетителей при переходе на посадочную страницы видит один вариант контента (скажем, оригинал), половина второй вариант (с подменяемыми элементами).
Почему вообще нужно тестировать? 
Потому что всё, что вы написали в значениях подменяемых элементов – это гипотеза. Как бы вы не были уверены, что составили крутое УТП, вы не можете быть на 100% уверены, что оно «выстрелит». Бывает так, что значительного эффекта специалист добивается за 2-3 итерации. Это значит, написал первый вариант текстов подмен, протестировал, понял, что их можно улучшить, поправил формулировку, снова запустил тест, и так далее.
Всё это возможно в Yagla, благодаря функционалу a/b тестирования.
Но прежде чем запускать тесты, необходимо настроить цели. 
Как раз для запуска a/b тестов нужно настроить цели в системе. Без настроенных целей тестирование невозможно.

Для этого в Таблице связок справа, над столбцом с текстами подмен нажимаем на кнопку «Настройки»:

Как настроить рекламу в РСЯ – вход в настройки в таблице связок Yagla

В открывшемся окне выбираем пункт «Цели»:

Как настроить рекламу в РСЯ – выбор целей в Yagla

И дальше указываем, какое именно действие Yagla должна считать целевым:

Как настроить рекламу в РСЯ – настройка целей в Yagla

Там же есть ссылка на инструкцию по настройке целей в нашей Базе знаний. В крайнем случае вы можете обратиться в чат нашей техподдержки, мы поможем вам настроить цели. После настройки внизу страницы нажимаем кнопку «Применить».

Дальше можно включать a/b тестирование. 

Заходим на эту же страницу настроек и выбираем пункт «Настройки тестирования»

Как настроить рекламу в РСЯ – настройка тестирования в Yagla

По умолчанию тесты выключены, мы должны переключить ползунок на «Вкл» (он отобразится зеленым цветом) и нажать на кнопку «Применить»:

Как настроить рекламу в РСЯ – включение тестов в Yagla

Всё, тесты включены.

После запуска трафика в блоке статистики, справа от столбца с текстами подмен вы будете видеть количество переходов на сайт по каждой группе, конверсию в процентах и количество целевых переходов (то есть, сколько посетителей выполнили целевое действие, оставили заявку, например). 

Как настроить рекламу в РСЯ – блок статистики в Yagla
Как видите, эта стастистика показывается отдельно по подменам в тесте, по оригиналу в тесте и последний столбец – оригинал вне теста. Эта сущность нужна на тот случай, если вы не заполнили значение подменямых элементов в какой-то группе. Тогда система при переходе посетителей показывает оригинал, и естественно, ни в каком тестировании он не участвует.
Но мы советуем внимательно отнестись к заполнению всех полей с текстами подменяемых элементов, ничего не пропускать, ибо ради этого мы всё и затеваем. Когда всё в норме, в колонке «Оригинал вне теста» по нулям. Трафик равномерно распределяется между тестовыми вариантами. 
Итак, мы разобрались с очень важным блоком статистики и аналитики, как это всё работает. 
А у нас остается включить проект.
Еще раз проверьте, установлен ли на вашей посадочной странице (или страницах, если их несколько) код Yagla. Без кода подменяемые элементы на вашем сайте не будут работать! Если у вас есть страница благодарности (например, после успешно отправленной заявки), и вы хотите использовать её в качестве цели, то там тоже должен стоять код Yagla.

Включение проекта и запуск рекламной кампании

 

1) В таблице связок нажимаем кнопку «Включить проект»:
Как настроить рекламу в РСЯ – включение проекта в Yagla

2) Переходим на страницу «Бюджеты и аккаунты», где рядом с названием рекламной кампании переключаем ползунок на «Вкл»:

Как настроить рекламу в РСЯ – включение рекламной кампании в Yagla

3) В итоге он отобразится зеленым цветом:

Как настроить рекламу в РСЯ – включенная рекламная кампания в Yagla

Вот так, прямо из Yagla, не переходя в интерфейс Яндекс.Директ мы включаем рекламную кампанию.

Сразу после этого она уйдет на несколько часов на модерацию, а затем, когда пойдет трафик, в столбце «Комментарий» у неё будет статус «Идут показы». А еще правее у вас будет отображаться общая статистика по кампании – показы, клики, расход средств, CTR и средняя цена клика.

На этом всё, ваша рекламная кампания в РСЯ по методу гиперсегментации запущена и будет приносить вам больше заявок за меньшие деньги, чем при настройке обычным способом. Потому что теперь каждый посетитель вашей посадочной страницы будет видеть предложение четко под свою потребность, а это априори увеличивает количество звонков, заявок, заказов.

Желаем вам успеха!

Зарегистрироваться в Yagla