Это очень важный вопрос, потому что от него тянутся «а стоит ли тратить время», «зачем вообще нужно заморачиваться с сегментами» и т.д.
Итак, давайте разберемся с отличиями.
Для начала определимся, что такое «обычная настройка рекламной кампании». Будем считать, что специалист всё делает по уму.
1) Изучить особенности продукта и целевой аудитории, кто и для чего покупает.
2) Изучить конкурентов (семантику, объявления, офферы на сайтах).
3) Собрать сем. ядро, отминусовать.
4) Сгруппировать ключевики.
5) Составить объявления.
6) Сделать в рекламном кабинете все необходимые настройки (задать ставки с корректировками по полу-возрасту, выбрать стратегию, географию и время показов).
7) Запустить кампанию.
8) Дальше следить за аналитикой по конверсиям / стоимости лида. При необходимости вносить корректировки. И вот здесь-то начинается самое интересное.
Редко когда цифры по конверсиям / стоимости и количеству заявок сходу устраивают. Выключаем неэффективные ключевики, чистим площадки, меняем ставки / настройки, переписываем объявления.
Тут «палка о двух концах». Чистка запросов / площадок, дополнительная минусовка с одной стороны отсекает «мусорный» трафик. С другой — уменьшаем охват и не дотягиваем до нужного количества лидов.
Добавляем новые фразы (околоцелевую семантику, в том числе) — наоборот, падает «температура» трафика.
Спору нет, эффект от всего вышеперечисленного будет. Особенно, если еще подключить оптимизаторы типа K-50.
Ну а если тематика конкурентная (а попробуй сейчас найди неконкурентную) — тем более сильного скачка вы не сделаете. Хоть «заоптимизируйся».
Даже мегаэффективные заголовки / тексты объявлений не спасут. По одной простой причине. Пользователи принимают решение позвонить / оставить заявку / заказать товар на посадочной странице.
А с посадочными страницами у нас что? Как правило, «не айс».
Предложение изменить посадочную страницу — встречается заказчиком в штыки. Либо останавливается рекламная кампания на время правок.
Допустим, есть добро на изменение заголовка на сайте. Как его составить? Обычно берется что-то такое, чего нет у конкурентов. Заворачивается в красивую упаковку типа 4U (один из методов правильного построения ценностного предложения) и вперед. И дай Бог, если оно «выстрелит», зацепив часть целевой аудитории. Однако это как стрельба из пушки по воробьям.
Нельзя просто так взять и составить ценностное предложение. Необходимо понимать потребности сегмента, под который вы это предложение делаете.
Вы можете возразить: ну как же, правильный маркетолог вникает в психологию ЦА, дает рекомендации по контенту сайта и всё такое. Да, верно.
Только заголовок всё равно будет один для всех. При том, что у разных посетителей разные мотивы купить один и тот же товар или услугу. Вот в чем загвоздка.
Теперь о том, как идет процесс по методу гиперсегментации.
Мы делаем все тоже самое, что описано выше, но добавляем еще 4 ключевых пункта:
- «Накладываем» ключевые фразы на сегменты. Кто из них по каким запросам может к вам прийти.
- Группируем ключевики, исходя из потребностей по сегментам.
- Составляем гипотезы уникального торгового предложения и составляем объявления с учетом факторов принятия решения по сегментам. Это будет «краткая версия».
- Составляем гипотезы УТП для каждого сегмента в полной версии для посадочной страницы.
Вся «соль» в этих пунктах. Это детальная сегментация ЦА, наложение ключевых фраз на сегменты, УТП на посадочной странице под каждый сегмент.
Связка «целевой трафик — целевой контент». Одно без другого не работает.
Вот почему настройка по методу гиперсегментации занимает больше времени. В основном, на подготовку — сбор информации по ЦА. Зато, когда вы ставите гипотезы, под узкие сегменты это делать намного проще. Там всё как на ладони.
Еще один важный момент.
На уровне объявлений и на уровне посадочной страницы — разные принципы группировки ключевых фраз в сегменты. На уровне РК обычно используется семантическое соответствие. Для составления УТП на посадочной странице мы используем смысловое соответствие.
Возьмем пример с пластиковыми окнами.
Группа запросов:
«Производство пластиковых окон»
«Установка пластиковых окон»
«Пластиковые окна цена»
«Пластиковые окна расчет стоимости»
«Пластиковые окна Москва»
В рекламной кампании, скорее всего, это будет 4 группы объявлений.
1) «Производство пластиковых окон».
2) «Установка пластиковых окон».
3) «Пластиковые окна цена», «Пластиковые окна расчет стоимости»
4) «Пластиковые окна Москва»
А кто-то вообще по старинке сделает под каждую фразу отдельное объявление)
Ок, допустим, ценовые фразы сгруппировали. На уровне объявлений нормальный подход. Смотрим, что на уровне посадочной страницы. Здесь мы бы сделали не 4, а 2 группы:
1) «Производство пластиковых окон».
2) «Установка пластиковых окон», «Пластиковые окна Москва», «Пластиковые окна цена», «Пластиковые окна расчет стоимости».
Почему так?
С производством понятно — это перекупщики или крупный подрядчик (торговый центр, например). Они ищут производителя, чтобы купить партию окон напрямую, без наценок.
Все остальные запросы принадлежат одному сегменту частных заказчиков с одним объектом поиска. Геодобавка здесь не играет роли, потому что компания работает только по Москве. «Установка пластиковых окон» и ценовые запросы говорят об одной потребности. Пользователь находится на этапе выбора — сравнивает разные компании. Не важно, указывает он в начале фразы «купить», «заказать», «установка» или в конце добавляет «цена», «сколько стоит».
Обратная ситуация — когда на уровне объявлений широкая группировка, а на посадочной странице нужно сделать точную подстройку. Прежде всего это касается низкочастотных запросов с указанием точной модификации товара.
Пример по светодиодным светильникам:
«Кристалайт двусторонний A1»
«Кристалайт двусторонний A2»
«Кристалайт двусторонний A3»
В РК это будет один шаблон, на лендинге — три разных заголовка.
Один из них:
Понятно, что от продукта к продукту эффективность разная. При этом результаты наших ведущих пользователей стабильно рвут все шаблоны.
Кратный рост конверсий и кратное снижение стоимости лида.
Чего не добиться привычными способами, работая только с трафиком или только с посадочной страницей.