Как настроить кампанию на поиске Яндекса по методу гиперегментации. Новое практическое руководство

Оглавление
В этом руководстве вы увидите, как с нуля настроить рекламную кампанию на поиске Яндекса по методу гиперсегментации в новом интерфейсе Яндекс.Директ.
Вы узнаете, как с самого начала запустить такую рекламную кампанию, где количество конверсий будет выше, а стоимость этих конверсий в разы ниже, чем у ваших конкурентов. Иными словами, как получать больше звонков / заявок / заказов за меньшие деньги.
В первой части – кратко о методике гиперсегментации, а также о важных особенностях контекстной рекламы на поиске Яндекса.
Во второй части – собственно настройка рекламной кампании в новом интерфейсе Яндекс.Директ на конкретном примере. Вы узнаете, что делать на каждом шаге. После изучения этого руководства вы сами сможете настраивать себе рекламные кампании так же.

Что дает гиперсегментация

Это краткая выдержка из 3 кейсов – что делали пользователи инструмента самостоятельно.
Первый пример
Дмитрий Барышников взялся за настройку рекламы в Яндексе для нового бизнеса по продаже автомоторов и КПП в Ставрополе. Владельцы бизнеса поставили план по количеству – сколько заявок им необходимо получать ежедневно для выживания. Через два месяца после настройки и ведения кампании Дмитрием этот показатель был превышен в 4 раза.
Второй пример
Работа маркетолога компании «Альянс Форест» из СПб Андрея Халина.
Тематика – поставка промышленного оборудования – узлов и запчастей к импортным станкам для российских предприятий. 
Результат – в 7 раз выросла конверсия сайта в заявку, то есть, в 7 раз увеличилось количество заявок с контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Третий пример
Автор кейса – Аллан Андроник, руководитель рекламного агентства Statura. Он и его команда занимались ведением Яндекс.Директа для компании по производству печатей и штампов в Москве. Самый что ни на есть малый бизнес.
В какой-то момент ребята «уперлись в потолок». Добились очень неплохой конверсии сайта в заявку – почти 10%. Но заказчик хотел бОльшего, у компании еще были свободные резервы производства делать больше продукции, обслуживать еще больше клиентов. 
Все обычные вещи по оптимизации рекламной кампании себя исчерпали, не давали никакого роста по заявкам.
Казалось, сделали всё, что можно. Вычистили семантику, отминусовали кучу нецелевых фраз, скорректировали ставки … и тут решили попробовать настроить связки с помощью Yagla.
Результат – буквально за пару месяцев конверсия в заявку скакнула с 10% до 15%. Такой показатель конверсии стал абсолютным рекордом агентства за всё время его работы.
Чтобы с самого начала получать такие же результаты, внимательно изучайте весь материал, в прямой последовательности. Чтобы вам было понятно, почему всё работает именно так, а не иначе.
Четвертый пример
Наконец, еще один кейс. Специалист по контекстной рекламе Никита Гайдуков из Брянска взялся за настройку рекламы на поиске Яндекса для своих земляков, мастерской по ремонту телефонов / планшетов. 
Это суперконкурентный рынок, где все следят друг за другом и бессовестно воруют любые удачные схемы в УТП. Сразу после запуска конверсия в заявку составляла 5%. 
После чего Никита решил сосредоточиться на узкоцелевых запросах, связанных с ремонтом конкретных моделей / конкретных деталей телефонов. Настроил под них подменяемые заголовки и в результате вышел на конверсию 30%. Рост в 6 раз за два месяца!

Что такое контекстная реклама

Начнем с азов – что вообще такое контекстная реклама, что такое Яндекс.Директ и конкретно реклама на поиске Яндекса, которую мы и будем разбирать подробно. 
Контекстная реклама – это интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории.
Условно её можно разделить на два типа:
1) Реклама на поиске.
2) Реклама в сетях.
У каждого поисковика (Яндекса, Google, Mail.ru) есть своя система размещения рекламы. У Яндекса она называется Яндекс.Директ. 
Как это работает?
Покажем на простом примере.
Допустим, некий интернет-пользователь хочет установить у себя дома пластиковые окна. Идет в Яндекс и в строке поиска вводит запрос «Установка пластиковых окон».
Поисковый запрос в Яндексе
 
Яндекс выдает ссылки на 18 (в каких-то случаях 19) сайтов, которые по его мнению соответствуют данному запросу.
Первые четыре – это верхний рекламный блок, так называемое спецразмещение. Ссылки с пометкой «Реклама».
Верхний рекламный блок на поиске Яндекса

Дальше – органическая или естественная выдача – сайты, которые поисковик выдает по SEO-алгоритмам.

Естественная выдача в Яндексе

И в конце еще 4 рекламные ссылки, так называемый блок гарантированных показов.

Нижний рекламный блок на поиске Яндекса
Так вот, 4 ссылки вверху и 4 внизу результатов поиска (в последнее время Яндекс начинает тестировать уже 5 рекламных ссылок в нижнем блоке) – это реклама на поиске. По сути, это простое соответствие запросу.

В заголовках объявлений почти везде точное вхождение фразы – «Установка пластиковых окон». Чтобы аудитория обратила на них внимание: здесь есть то, что вы ищете. 

Строго говоря, именно рекламу на поиске можно назвать контекстной. Потому что только у неё есть смысловое соответствие моменту, ситуации. В нашем случае это момент поиска информации, связанный с потребность купить конкретный товар.

Поэтому можно сказать, что реклама на поиске – это прямое соответствие запросам аудитории в конкретный момент времени и в конкретном месте – поисковой выдаче.
Именно к поисковым запросам она привязывается в первую очередь. Да, можно делать с помощью корректировки ставок сужение – показывать рекламу мужчинам определенного возраста, например. Но отправной точкой всё равно будут запросы. 
Здесь главный вопрос: что ищет ваша аудитория?
Ввел запрос, соответствующий своей потребности – получил подборку предложений, решающих эту потребность. 
В идеале ваша задача – зацепить аудиторию тут же, как говорится, не отходя от кассы. Чтобы потенциальные клиенты, во-первых, переходили по объявлениям, во-вторых, на сайте, точнее, на конкретной посадочной странице, оставляли заявки или звонили. Либо оформляли заказ, если у вас интернет-магазин. Потому что эта аудитория «горячая», с «горячим» спросом чаще всего. 
То есть, она хочет в идеале тут же удовлетворить свою потребность, сделать выбор в пользу определенного поставщика, продавца нужного товара или услуги. 
С одной стороны, тут заключена вся прелесть контекстной рекламы на поиске. С другой – в любой, сколько-нибудь востребованной тематике жесточайшая конкуренция, особенно по горячим коммерческим запросам с добавками «Купить», «Заказать», «Цена» и так далее. 
Усиливается это еще тем, что в рекламе на поиске критично важно стоять как можно выше. На более высокой позиции. Общее количество рекламодателей, бьющихся за одну аудиторию часто и двадцать, и тридцать. А мест в верхнем рекламном блоке Яндекс.Директ, так называемом спецразмещении, всего четыре.
Горячие целевые клиенты в 90% случаев не будут лазить по всей выдаче. Поэтому, если мы опускаемся в нижний блок гарантированных показов, то получаем в разы меньше трафика, то есть, в разы меньше переходов по объявлению.
Соответственно, раз высокая конкуренция, значит, высокая цена клика и высокая стоимость лида (то есть, стоимость заявки, стоимость одного контакта, когда вам написали или позвонили). В некоторых тематиках цена клика доходит до 500 рублей.
Раньше, несколько лет назад, всё было очень круто. Целевые клиенты стоили дешевле. Но так как контекстная реклама построена по принципу аукциона, со временем цены взлетели. Сюда приходят всё больше и больше рекламодателей, в том числе, крупных с неограниченными бюджетами, которые бездумно вваливают в контекст деньги, в результате растут ставки, цена клика. 
Поэтому как раньше работать уже нельзя. 
Что с этим делать?
Решение этой проблемы – настраивать рекламные кампании по методу гиперсегментации или методу связок.

Что мы называем связками и в чем особенность подхода

Маркетинговой связкой мы называем цепочку «Ключевая фраза (группа фраз) -  Объявление - Предложение на посадочной странице под конкретный сегмент аудитории».
Что такое маркетинговые связки

Вот конкретный пример:

Пример маркетинговой связки

Первое звено – ключевая фраза или группа фраз – в части случаев мы объединяем близкие по смыслу фразы в одну группу (особенно это касается очень низкочастотных фраз, со статистикой менее 10 запросов в месяц, во избежание статуса «Мало показов»).
Второе звено – объявление под каждую из этих фраз (или группу фраз).
И третье звено – ценностное предложение на посадочной странице. Чаще всего оно заключено в заголовке / подзаголовке этой страницы.
То есть, у вас складывается последовательность: пользователь из вашей целевой аудитории ввел в Яндексе некий запрос, соответствующий какой-либо потребности; дальше он увидел объявление под эту фразу (потребность), кликнул на это объявление; перешёл на посадочную страницу и там в заголовке увидел ценностное предложение под свою потребность, которое подробнее раскрывает суть того, что вы указали в объявлении.
Таким образом, все три звена должны быть связаны между собой, составлять по смыслу единое целое. И каждое последующее звено логично продолжает, раскрывает предыдущее. Всё начинается с запроса, дальше объявление, и в конце пути ценностное предложение на посадочной странице. 
Подчеркнем, что речь идет об одной и той же посадочной странице. Вам не нужно создавать под каждую группу фраз и каждое объявление свою страницу. Мы решаем это с помощью подмены контента. Как именно всё происходит, вы увидите дальше, на конкретном примере тестовой кампании, когда мы дойдем до настройки связок.
Только в связке вы можете точно попасть в потребность, в особенности психологии конкретного пользователя. Чтобы на всех этапах касания с вашей рекламой он видел «Это для тебя, это может решить твою задачу». 
А чем ближе соответствие рекламы потребностям пользователей, тем выше их отклик, тем больше звонков / заявок / заказов вы получите. Вот для чего это всё нужно.
Поняв этот принцип, мы разработали опытным путем метод гиперсегментации, который дает в разы больше конверсий, и в разы снижает стоимость заявки.
Его сущность заключается в следующем:
Определение гиперсегментации
Дальше мы по шагам разберем, как настроить и запустить рекламную кампанию на поиске Яндекса по методу связок.

Общий алгоритм настройки рекламной кампании на поиске Яндекса

Вот как выглядит процесс в целом (краткая схема):
1) Создание рекламного аккаунта Яндекс.Директ через Yagla и пополнение рекламного бюджета.
2) Сбор семантики с подбором минус-фраз + группировка.
3) Выставление таргетингов и всех необходимых настроек в рекламном кабинете Яндекс.Директ.
4) Создание объявлений под каждую группу фраз.
5) Создание ценностного предложения под каждую группу на одной и той же посадочной странице.
6) Запуск рекламной кампании.
Для настройки будем использовать только самые простые вещи: интерфейс Яндекс.Директ, Яндекс.Wordstat, сервис Yagla, руки и голову.
Для примера возьмем производство, продажу и установку пластиковых окон в Перми.
Условный прототип посадочной страницы:
Страница тестового проекта
Напомним, что рекламную кампанию мы запускаем по конкретной товарной категории. 
Под каждое направление (каждую категорию товаров или услуг) у вас должна быть отдельная рекламная кампания. 
Плюс делим РК по географии. Если работа идет по всей России, минимальное разделение – это Москва, Санкт-Петербург и города миллионники.

Итак, приступаем собственно к настройке.

Создание рекламного аккаунта Яндекс.Директ через Yagla

Почему именно такая схема, зачем нужно создавать рекламный аккаунт в Яндексе через Yagla?

Все инструменты Yagla для вас будут абсолютно бесплатны – без лимита по времени, без ограничений на количество переходов, без ограничений на количество сайтов.

Все инструменты – это:

  • Создание связок «ключевой запрос / таргетинги - объявление - заголовок посадочной страницы» с подменой контента (что есть по сути методология гиперсегментации);
  • A/B тестирование оригинала посадочной страницы и версии страницы с подменяемыми элементами;
  • Статистика переходов и конверсий по кампании в целом и каждой связке в отдельности.

Создание аккаунта Яндекс.Директ через Yagla означает также, что вы пополняете через нас рекламный бюджет. При этом, если вы ведете рекламные кампании в нескольких системах (например, в Яндекс.Директе и Google Ads), можно закидывать деньги на общий счет в Yagla, и оттуда распределять их как угодно. Юридические лица в этом случае получают один пакет закрывающих документов для бухгалтерии. 

Вкратце напомним, как это происходит.

1) Авторизуемся в сервисе Yagla.

Вход в Yagla

2) Вслед за этим на странице выбора рекламных каналов кликаем на плашку «Создать новый аккаунт Яндекс.Директ» в левой колонке.

Создание нового аккаунта Яндекс.Директ через Yagla

 

3) После чего вы попадаете на страницу под названием «Бюджеты и аккаунты», где отображается ваш только что созданный аккаунт Яндекс.Директ. То есть, создание нового аккаунта происходит моментально, в один клик.

Отображение рекламного аккаунта Яндекс.Директ в Yagla

Важный момент – это пароль к созданному вами аккаунту Яндекс.Директ. В Yagla его можно посмотреть, кликнув на иконку с замком рядом с названием аккаунта:

Где в Yagla найти пароль к рекламному аккаунту Яндекс.Директ

Система покажет ваш пароль, при этом предупреждает, что он разовый и его необходимо поменять на постоянный.

После того, как вы создали новый аккаунт в Яндексе, мы рекомендуем пополнить рекламный бюджет. Лучше это сделать сразу, чтобы потом, когда вы будете готовы к запуску рекламной кампании, не ждать поступления денег на ваш бюджет (это занимает обычно несколько часов, а в выходные дни и дольше).

Пополнение бюджета делается тут же. Справа от названия аккаунта есть кнопка «Перевести на бюджет Яндекс.Директ».

Кнопка пополнения рекламного бюджета в Yagla

После оплаты снова возвращаемся на страницу «Бюджеты и аккаунты», где уже можно приступить собственно к созданию рекламной кампании. Для этого под  названием аккаунта есть кнопка «Создать кампанию». Нажимаете на эту кнопку.

Переход к созданию кампании в Директе из интерфейса Yagla

 

Открывается окно, где Yagla предупреждает: для перехода в рекламный кабинет Яндекса, вы должны быть авторизованы в этом самом аккаунте. В том, что получили через Yagla. Здесь же выбираем тип кампании – «Текстово-графические объявления».

Выбор типа кампании в Yagla

 

После этого  Yagla перекинет вас в интерфейс Яндекс.Директ – в ваш недавно созданный аккаунт, на страницу «Создание кампании».
Переход к созданию кампании в Яндексе, шаг 1

 

Таков процесс с самого начала, от создания нового аккаунта Яндекс.Директ через Yagla до перехода к настройке кампании в интерфейсе Яндекс.Директ.

Но к этому моменту, если вы последовательно изучаете наш курс, у вас уже должна быть создана кампания в РСЯ. В этом случае можно сразу пойти в аккаунт Яндекс.Директ, созданный через Yagla, где она размещается. 

Вот она, первая кампания в РСЯ.

Первая кампания в РСЯ

А мы кликаем на «Добавить кампанию», чтобы добавить в этом же аккаунте новую рекламную кампанию на поиске.

 

Выбираем текстово-графические объявления:

Выбор типа кампании в рекламном кабинете Яндекса

 

После чего переходим на страницу с общими настройками кампании, что мы уже показали пару слайдов назад:

Переход к созданию кампании в Яндексе, шаг 1

 

Дальше мы на время её оставляем и переходим к сбору семантики – ключевых фраз, по которым будут показываться наши объявления на поиске Яндекса.

Сбор и группировка ключевых фраз

В рекламе на поиске Яндекса обычно это наиболее трудоёмкий процесс. Здесь же – группировка этих фраз и подбор минус-слов – тех, что не соответствуют нашему продукту и могут приводить нецелевую аудиторию.
Весь процесс мы будем показывать на бесплатных инструментах. Опытные специалисты для детальной, глубокой проработки семантики используют специальные программы (почти все они платные).
Но мы разберем, как собирать семантику вручную. Потому что, если не понять, как это работает, автоматизировать процесс бесполезно. Автоматизация не делает всё за вас. Она лишь ускоряет выполнение задачи. А ускорять выполнение задачи без её четкого понимания опасно. 
Вот чем мы будем пользоваться:
1) Сервис Яндекс Wordstat – базовый инструмент для сбора семантики, то есть, ключевых фраз вместе со статистикой показов в Яндекс.Директе.
2) Приложение WordStater. Потому что совсем-совсем без помощников будет намного дольше.
WordStater – это браузерное расширение для Google Chrome. Оно облегчает процесс обработки собранных вами фраз + процесс сбора минус-слов. 
В рекламе на поиске придется собирать множество минус-слов, то есть, всевозможных приставок, добавок к ключевым фразам, по которым мы не хотим показываться.
Допустим, вы ориентируетесь на премиум-аудиторию, и вам не нужны показы по фразе типа «Продукт недорого». Значит, слово «недорого» нужно занести в минус-список. Вот что такое минус-слова. И WordStater позволяет легко их отобрать из общего списка фраз, а затем скопировать куда нужно. В специальный эксель-файл, например. Иначе придется вручную брать и выписывать эти самые минус-слова.
Как всё происходит – сейчас вы увидите. Ну и, наконец, еще два незаменимых инструмента – это руки и голова. Всё! Никаких платных инструментов мы использовать не будем.
Итак, что мы делаем.

1) Открываем Яндекс.Wordstat.

Можно прямо в поиске Яндекса забить Яндекс Вордстат по-русски:

Поиск Яндекс Вордстат
Первая ссылка в выдаче это и есть ссылка на сервис. Кликаем, открываем Вордстат.
Рабочее окно Яндекс Вордстат
Чтобы им пользоваться, нужно авторизоваться в Яндексе, если вы этого еще не сделали. Доступы – логин и пароль ко всем службам Яндекса единые, поэтому можно ввести логин и пароль нового аккаунта в Яндекс.Директ, что вы получили через Yagla. В идеале из него вообще не выходить. Тогда и в Вордстате не придется авторизоваться лишний раз.
2) Дальше нам нужно уточнить регион, по которому будем собирать статистику. Иначе Вордстат соберет её по всему миру, где пользуются Яндексом.
Для этого под строкой поиска Вордстата кликаем на ссылку «Все регионы»:
Ссылка на выбор региона в Яндекс Вордстат
Открывается окно, где мы отмечаем регион показов. 
Выбор региона в Яндекс Вордстат

Под строкой поиска Вордстата отображается наш регион – Пермский край.

Отображение региона под строкой поиска Яндекс Вордстат

Сервис будет подбирать ключевые слова со статистикой только по нему.
3) Дальше устанавливаем браузерное расширение WordStater. Подчеркнем, что пока оно полноценно работает только в Гугл Хроме. 
Так же по-русски в поиске Яндекса набираем Вордстатер и кликаем на первую ссылку в выдаче:
Поиск приложения Вордстатер

Устанавливаем расширение, вот оно отображается отдельным окном слева:

Отображение приложения Вордстатер

Причем, это окно можно курсором передвигать по экрану, как хотите. Вправо, вверх, вниз, расположить его как вам удобно. 

4) В строке Яндекс.Wordstat вводим название продукта, без всяких добавок и без кавычек – пластиковые окна. Жмем кнопку «Подобрать».

Ввод ключевого запроса в строку Яндекс Вордстат

Давайте смотреть, что получилось.

Вордстат выдает список фраз, связанных с пластиковыми окнами по Перми. Всё, что имеет частотность хотя бы один показ в месяц (статистика идет за предыдущий календарный месяц).

Общая статистика по запросу

 

На первый взгляд, круто. 10 с лишним тысяч человек в Перми каждый месяц ищут пластиковые окна. На самом деле, это далеко не так и не стоит обольщаться этими цифрами. В эту фразу входит вообще всё, что искали со словосочетанием «пластиковые окна». 
Там очень много «мусора», абсолютно нецелевых, неподходящих нам вещей. Более того, такие фразы, как «Купить пластиковые окна» и «Пластиковые окна цены» тоже содержат много мусора. Их необходимо уточнять. 
То, что мы сейчас получили – это список по широкому соответствию, когда какая-либо фраза просто входит в поисковые запросы. Там могут быть всевозможные добавки, «хвосты». В том числе, информационного характера. 
Например, казалось бы, продающая фраза «Купить пластиковые окна», если её не уточнить, будет показываться по запросам «Как купить пластиковые окна в кредит», «Можно ли купить пластиковые окна без наценки», «Купить пластиковые окна по акции» и так далее. Вариантов там сотни. Большинство из которых совершенно левые.
Либо люди просто ищут информацию, пока не хотят ничего покупать, либо хотят купить на неподходящих нам условиях, что мы не делаем. Например, у нас нет никаких акций. Поэтому запрос «Купить пластиковые окна по акции» для нас нецелевой и добавку «акции» необходимо добавить в список минус-слов. То же самое с добавкой «кредит».
Чтобы увидеть разницу в статистике, посмотрим конкретную фразу не в широком, а во фразовом соответствии. 
Для этого подводим курсор к строчке с фразой, и жмем на всплывающий там значок кавычек. Это опция приложения Вордстатер, а вообще оператор кавычки можно использовать вручную. То есть, пробить фразовое соответствие в Вордстате и без приложения, просто заключив нужную фразу в кавычки. В результате мы получим статистику по ней без всяких хвостов и приставок.
Обратите внимание: сейчас там статистика 840 показов.
Переход к статистике во фразовом соответствии
 
Жмем кавычки и в соседней вкладке браузера у нас открывается статистика по «Купить пластиковые окна» во фразовом соответствии. Статистика по конкретно этим двум словам. 
Статистика во фразовом соответствии
 
Тут уже всего 19 показов, а было в 40 раз больше. Это говорит, о том, что по широкому соответствию без кавычек в «Купить пластиковые окна» нереально много «мусора». В таком виде включать эту фразу в семантику нельзя ни в коем случае.
Подобные масштабные фразы, соответствующие какой-либо потребности (они называются базисы), если брать в семантику, то только во фразовом соответствии. То есть, в кавычках. В прямом смысле: заключать конкретный ключевик в кавычки. Либо еще уже – в точном соответствии.
Во фразовом соответствии в кавычках возможны разные формы глагола («Купить пластиковые окна» и «Куплю пластиковые окна» – Яндекс воспринимает их как одно и то же); разные падежи, единственное и множественное число («Купить пластиковое окно» и «Купить пластиковые окнА») – аналогично Яндекс воспринимает их как одно и то же. 
В нашем случае это не так критично, хотя, если мы пробьем точное соответствие, то увидим разницу. Для этого добавляем оператор восклицательный знак. Или перед каждым словом, или перед каким-то одним, смотря как хотите зафиксировать фразу. Целиком или какое-то конкретное слово в нужной форме.
Фраза в точном соответствии
 
Как видите, стало еще меньше. 10 показов
Раз уж заговорили про операторы, давайте до конца по ним пройдемся. Кроме кавычек и восклицательного знака еще два основных вида – это квадратные скобки и плюс.
Квадратные скобки фиксируют точный порядок слов. Важно в первую очередь в трэвел-тематике, продажа авиабилетов, например. Когда важно четкое отображение направления в заголовке рекламного объявления.
Вот для примера запрос [авиабилеты москва петербург], 15 показов:
Оператор квадратные скобки, пример 1

А вот обратное направление, запрос [авиабилеты петербург москва], 8 показов в месяц:

Оператор квадратные скобки, пример 2

Оператор плюс фиксирует предлоги, местоимения и другие служебные части речи. Потому что без него Яндекс их не распознаёт. И без них часто получается совершенно другой смысл, разные продукты, разные потребности.
Вот яркий пример. Есть крем ОТ загара, 470 показов:
Оператор плюс, пример 1

А есть крем ДЛЯ загара, 1140 показов:

Оператор плюс, пример 2

Совершенно противоположные по своему действию продукты. Поэтому и спрос на них разный. Если не зафиксировать плюсом предлог во фразе, то продавец кремов От загара, например, будет оказываться по запросам крем ДЛЯ загара, в том числе. То есть, нецелевой аудитории, что есть слив бюджета.
Вы спросите: как же так, ведь люди, ищущие какой-то товар или услугу в Яндексе, наверное, вчитываются в объявления и должны распознавать несоответствие. Да, в большинстве случаев, к счастью, это так. Но не всегда. 
Часть аудитории не вчитываясь, не глядя почти тыкает в объявления. Мол, раз ввели запрос, то выдача будет подходящая. Но нет, часто в настройках рекламных кампаний бывают ошибки, и часто объявления показываются совсем неподходящей аудитории. И та самая часть быстрых и невнимательных попросту съедает бюджет. 
Еще раз перечислим основные операторы Яндекс Вордстат и их роль.
Значения операторов в Яндекс Вордстат
Обязательно анализируйте свою семантику не предмет двоякого прочтения запросов, учитывая, что Яндекс не «видит» предлоги. Прикиньте, может ли меняться смысл, если изменить окончание слова. И если необходимо, фиксируйте свои фразы с помощью перечисленных операторов. 
А мы возвращаемся к нашим результатам поиска по пластиковым окнам. Вот тот шаг, где мы остановились:
Статистика во фразовом соответствии

 

Теперь нам необходимо каждый из базисов «копнуть» вглубь, посмотреть вложенные в него запросы и включить их в свою семантику.
Для этого в расширении Вордстатер есть специальная функция – показать вложенность.
После того, как взяли фразу в кавычки, жмем на значок «вложенность». Вот он, справа, в виде двух плюсиков:
Просмотр фраза на вложенность
 
В результате мы получаем вот такой список четырехсловных фраз, содержащих слова «Купить пластиковые окна» в различных комбинациях:
Вложенные фразы в "Купить пластиковые окна"
 
Теперь мы можем из этого списке уже выбирать конкретные фразы, добавлять их в свою семантику. И здесь же параллельно отдельные слова заносить в минус-список.
Чтобы добавить конкретные фразы в основной список, жмем на плюсики рядом с ними. Вот они появляются в окне Вордстатера, во вкладке «Ключевые фразы».
Отображение добавленных ключевых фраз в окне Вордстатера
 
После того, как нажали на плюсик рядом с фразой, он показывается уже как минус. Если передумали включать в семантику какую-то фразу, можно снова кликнуть на значок рядом с ней (на этот раз на минус), и она уйдет из списка.
Чтобы добавлять конкретные слова в минус-список, кликаем прямо на них. В результате они подсвечиваются розовым цветом и отображаются во вкладке Вордстатера «Минус-слова».
Добавленные минус-слова в Вордстатере

В сущности, это всё остальное, что мы не включили в семантическое ядро. Фурнитура и запчасти, ремонт, неподходящие места покупки (Авито, Леруа), неподходящая кондиция (б/у окна), неподходящая ценовая категория (дешево, недорого), другие города.

В основной список, непосредственно в семантическое ядро мы добавляем только целевые фразы, связанные с продажей и установкой в нашей геолокации.

По идее, можно копать еще глубже, для супердетальной проработки семантики и минус-слов. Посмотреть вложенность по этим четырехсловным фразам, спуститься до пятисловных фраз.

Но на старте можно не копать настолько глубоко. Того уровня, где мы сейчас работаем вполне достаточно для захвата целевого трафика и чистки от «мусорных» добавок. 

Разве что бывает необходимость уточнить, что скрывается за той или иной фразой. В нашем случае это «Купить пластиковые окна +в». Без уточнения не понятно. Для этого кавычим данную фразу и нажимаем на значок вложенности:

Уточнение фразы

 

В соседнем окне браузера видим вложенные в неё запросы. Что-то дополнительно можно отсюда взять.

Вложенные запросы по уточняемой фразе

 

В дальнейшем, уже когда вы запустите рекламную кампанию, необходимо будет дальше анализировать. Смотреть отчеты по поисковым запросам (то есть, запросам, по которым реально приходили к вам на сайт посетители), добавлять из них в семантику целевые, фильтровать нецелевые – расширять список минус-слов.
Нам часто задают вопрос: а сколько ключевых фраз вообще нужно собрать? Особенно этим интересуются начинающие рекламодатели.
Вообще не важно, сколько у вас ключевых слов. Соберите всё, что можно. Все целевые запросы, что напрямую относятся к продаже продукта (не просто к продукту, а именно к продаже, где хоть сколько-нибудь есть коммерческий интерес).
Есть узкие тематики, где коммерческих ключевиков в принципе мало. Очень мало – это несколько десятков. А есть тематики, где их несколько тысяч. Всё очень по-разному. Соберите столько, сколько есть. Ни больше, ни меньше.
Что касается частотности, то обычно мы копаем фразы до 10 показов по статистике Яндекс Вордстат, но можно и глубже – до 3-4. Правда, такие ультра-низкочастотники надо будет потом обязательно объединить по смыслу в группы, чтобы не схватить статус «Мало показов».
Если вы сомневаетесь в характере запроса, информационный он или коммерческий, есть один лайфхак. Посмотрите SEO-выдачу по этому запросу. Какие материалы стоят там в Топе. 
Если это коммерческие предложения различных компаний, значит, запрос целевой, его можно смело брать.
Если это статьи, обзоры, фото / видео подборки, значит, запрос информационный, не берем его.
Вот пример по фразе «Где купить пластиковые окна»:
Определение характера запроса по SEO-выдаче
Дальше разберем два важных момента, связанных между собой. Они важны как раз таки для понимания, как работает аналитика в Вордстат, почему того уровня вложенности, где мы остановились, достаточно на первом этапе.
Первый момент. Что такое поисковые запросы и ключевые фразы. 
Поисковые запросы – это то, что на самом деле вводят в поиске Яндекса пользователи. Как они на самом деле ищут ваш товар или услугу. В точности это можно увидеть потом, уже после запуска рекламной кампании, в специальном отчете по поисковым фразам в Яндекс.Метрике. Там очень много разговорных выражений, часто с ошибками, как говорится, криво – косо; они часто длинные, на 5-6 слов и даже более.
Ключевая фраза – это слово или словосочетание, которое определяет, кому будет показано ваше объявление. Это то, что мы забиваем в нашей рекламной кампании. И это своего рода магниты, которые цепляют множество однородных им частиц.
Для примера возьмем словосочетание «Купить пластиковые окна недорого».
Допустим, мы его включили в нашу семантику, настроили под него объявление, и в итоге оно покажется не только по точному совпадению «Купить пластиковые окна недорого». Да, такие запросы будут, но их будет меньшая часть. Вообще по неофициальным данным до 70% всех запросов в Яндексе – это те самые разговорные словосочетания, у которых, если пробивать статистику, будет нулевая частотность. 
Например, по нашей фразе объявление покажется для тех, кто ищет «Хочу купить пластиковые окна недорого посмотреть отзывы». Или «В какой фирме в центральном районе можно недорого купить пластиковые окна». И так далее. Это поисковые запросы.
Наша ключевая фраза «Купить пластиковые окна недорого» зацепит эти и подобные им запросы, куда входят слова купить, пластиковые окна и недорого. В результате пользователям, вводившим подобные запросы, покажется наше объявление, содержащее в заголовке эти слова (так должно быть, если мы всё настроим правильно).
Вот на слайде схематично мы отобразили этот принцип. Каждая ключевая фраза в рекламной кампании собирает множество поисковых запросов. Как магнит притягивает кучу мелких частиц: 
Принцип поисковых запросов и ключевых фраз

Отсюда вытекает принцип вложенности, касающийся ключевых фраз. Он напоминает матрёшку. Когда каждый уровень включает все последующие.

Принцип вложенности ключевых фраз

Вот еще такая схема. В самом верху у нас мегасущность, фраза «Окна ПВХ».

Структура вложенности, первый уровень

Это первый уровень, включающий все последующие. Он включает огромное количество шлака. Фраз, соответствующих ненужным нам потребностям. Тому, чем мы не занимаемся, что не продаем. Поэтому спускаемся ниже. 

 

Структура вложенности, второй уровень

Второй уровень – двухсловные фразы (в нашем случае больше, потому что название продукта из двух слов). Допустим, «Купить окна ПВХ», «Окна ПВХ цены» и «Окна ПВХ Пермь». Уже точнее, но по ним по-прежнему гора шлака внутри.

Поэтому шагаем еще ниже.

Структура вложенности, третий уровень

Третий уровень от «Купить окна ПВХ» – это, например, «Купить окна ПВХ недорого». Это уже более-менее четкая потребность.
Практически любая потребность выражается тремя словами (если название продукта из двух слов, то четырьмя). Дальше – это уже уточнения, которыми можно пренебречь. 
Например, «Купить окна ПВХ недорого с монтажом». Ключевые здесь – первые слова. Если пользователь из нашей целевой аудитории увидит их в заголовке объявления, он уже нажмет на него. Совсем не обязательно добиваться дословного вхождения большой фразы на 5 слов в заголовке объявления.
Вхождения основной потребности («Купить окна ПВХ недорого») вполне достаточно. А оставшееся по количеству знаков место в заголовке лучше потратить на указание какой-то сильной выгоды.
Таким образом, в семантическом ядре мы можем ограничиться уровнем трехсловников. Этот уровень включает в себя всё, что глубже – фразы на 4 и более слов. Четырёхсловники включают, в свою очередь, пятисловные фразы. И так далее. Вот что такое вложенность. Принцип матрёшки.
Кроме того, на уровне трёхсловников мы собрали бОльшую часть минус-слов. Если копнуть глубже, наверняка чуть-чуть что-то еще насобираем, но это уже не критично. После запуска рекламной кампании будем делать анализ, вот там и расширим наш минус-список. Заранее предусмотреть и собрать все минус-слова невозможно. Потому что часть из них даже в статистику Вордстата не попадает.
Вообще, что касается глубины анализа, то тут, как и с ключевиками всё индивидуально. Есть узкие тематики. Скупка авто, например. Ввели название, и там всё «на поверхности» будет. Практически не придется лезть вглубь. Большинство ключевых слов будет в первой же выдаче Вордстата. Потому что уточнять ничего не надо. Точно так же с любым другим конкретным товаром или услугой. Ремонт кузова. Или наращивание ресниц.
Одним словом, задача – собрать фразы, обозначающие четкую потребность. 
Итак, мы разобрались как устроена работа Яндекс Вордстат. Что такое поисковые запросы и ключевые фразы, что такое базисы, что такое принцип вложенности. Какие фразы необходимо включать в свое семантическое ядро на примере базиса «Купить пластиковые окна».
Теперь идем дальше и точно так же анализируем следующий базис.
Но перед этим выгружаем собранные по первому базису фразы в отдельный эксель-файл.
В рабочем окне Вордстатера, где хранится наш список, выбираем опцию «Копировать без частотности»:
Выгрузка фраз из Вордстатера
 

И вставляем в специально созданный под семантику эксель-файл:

Фразы по первому базису в эксель-файле

 

При этом не забываем добавить туда базисную фразу «Купить пластиковые окна». Только во фразовом соответствии, в кавычках (строка №1).

После этого мы можем очистить в Вордстатере список ключей, собранных по первому базису, чтобы не путать их с последующими (жмем кнопку «Очистить»).

Очистка фраз по первому базису

 

Минус-слова не трогаем, они будут едиными на всю кампанию. Что удобно, непосредственно в выдаче Яндекс Вордстата уже отмеченные минус-слова продолжают подсвечиваться розовым цветом. Так мы четко видим, что взяли, дабы не повторяться.

Итак, идем дальше и последовательно собираем годные фразы внутри каждого базиса. 

Что берем, какие базисы? Как мы уже отметили – всё, что связано с прямым спросом на продукт. Без информационных потребностей и без посторонних товаров / услуг (ремонт, фурнитура, запчасти в нашем случае).

Рабочие базисы по пластиковым окнам

 

В этой части списка:

«Пластиковые окна Пермь»

«Пластиковые окна цены»

«Установка пластиковых окон»

«Пластиковые окна +в дом»

«Пластиковые окна +в деревянном доме»

И ниже (что не вошло на слайд):

«Монтаж пластиковых окон»
«Заказать пластиковые окна»
«Замена пластиковых окон»
«Пластиковые окна +в квартиру»
«Стоимость пластиковых окон»
«Пластиковые окна производство»

Обратите внимание: фразы «Окна пластиковые Пермь цены» и «Купить пластиковые окна Пермь» мы не пробиваем, потому что они вложенные. «Окна пластиковые Пермь цены» входит в состав базисов «Пластиковые окна Пермь» и «Пластиковые окна цены». А фраза «Купить пластиковые окна Пермь» входит в состав базисов «Пластиковые окна Пермь» и «Купить пластиковые окна».

Учитывайте такой момент – ряд высокочастотных фраз из основного списка Вордстата будут вложенными, хоть и показываются не внутри, а в первой выдаче. Их можно опознать по бОльшему количеству слов. Отдельно мы их не анализируем.

Вопрос – как далеко спускаться? Тут дело не частотности даже, а в том, чтобы охватить все целевые базисы. Возможно для этого придется пробить и 10 страниц выдачи Вордстата, и частность у базисов в конце будет меньше 100. Ничего страшного, так и нужно. 

А для того, чтобы четко фильтровать, что брать, что не брать, дадим такое определение:
Базис – это отдельное направление спроса на продукт.
Для удобства мы разделили их на 10 основных видов с примерами по окнам.
Типы базисов, первая часть
Типы базисов, вторая часть
 

 

Это чаще всего двух-трехсловные фразы, которые обозначают какое-то направление спроса. И внутри там, как правило, куча вложенных запросов, по более точным уже потребностям. Помните, как мы «копали» базис «Купить пластиковые окна»? 

Теперь аналогично «копаем» все остальные базисы.

Закавычили, смотрим вложенность. Выбираем годные фразы, отмечаем новые минус-слова. Пример по «Установке пластиковых окон»:

Анализ базиса по установке пластиковых окон

После чего так же выгружаем полученный по этому базису список фраз в наш эксель-файл с семантикой.

Копировать:

Копирование фраз по второму базису

Вставить – через пустую строку от первого базиса ниже:

Вставка фраз по второму базису

 

Не забываем всегда включать базисное словосочетание ("Установка пластиковых окон" в данном случае) во фразовом соответствии, в кавычках.

Дальше очистили список фраз по этому базису в Вордстатере, пошли пробивать следующий.

Как закончили выборку из левой части выдачи Яндекс Вордстат, смотрим правую часть – похожие запросы.

Похожие запросы по окнам

 

У нас это будут «Окна ПВХ», «Остекление лоджии», «Остекление балкона». В сущности, это другие названия продукта. Либо отдельный вид услуги (остекление балкона / лоджии). Мы рекомендуем смотреть по ним отдельную выдачу в Вордстате – вводить в строку конкретное название и собирать отдельную подборку, ибо там свои базисы. 

Статистика по окнам ПВХ

Что касается ключевых фраз, то по ним мы выделим 2 важных момента. Два критерия для сбора семантики.
Первое – берем только прямой спрос.
То, что хоть в какой-то степени указывает на коммерческий интерес к продукту. В первую очередь это фразы с добавками «Купить», «Заказать», «Цена», «Стоимость», «Сколько стоит», «Монтаж», «Установка». Чуть менее теплые – добавки «Сайт», «Магазин», но их тоже берем.
Второй момент. Берем фразы с частотностью от 10 показов в месяц и выше. 
Про минус-слова еще раз отдельно скажем.
В двух словах — это всё, что НЕ относится к прямому спросу на конкретный продукт. Как только что мы определили, прямой спрос обозначают теплые и горячие фразы, когда из них ясное: у аудитории есть интерес к покупке товара или услуги. Не просто интерес, а именно коммерческий интерес. Для рекламы на поиске Яндекса это критически важно. 
На поиске минус-слова отсекают ненужные нам фразы. 
Давайте еще раз вернемся к слайду, где мы выбирали минус-слова по базису «Купить пластиковые окна». Вот они отмечены:
Добавленные минус-слова в Вордстатере
Во-первых, это всё, что связано с ремонтом, фурнитурой и запчастями (клапан, ручка, уплотнитель, шторы, замок и так далее).
Во-вторых, это неподходящие нам условия продажи (б/у, недорого, дешево и так далее).
В-третьих, это неподходящие места покупки (Авито и Леруа).
В-четвертых, это другие города.
Минус-слова по каждому базису выгружать не нужно. Их затем общим списком по всем базисам для кампании выгружаем. В Вордстатере вкладка «Минус-слова», опция «Копировать фразы».
Выгрузка списка минус-слов

И вставляем их в эксель-файле с семантикой на отдельный лист:

Список минус-слов

 

После того, как вы собрали ключевые фразы и минус-слова по всем базисам, то есть, сбор семантики у вас закончен, необходимо эти фразы обработать.
Первым делом нужно удалить дубли.

Удаление дублей ключевых фраз

Что это такое?
Дубли – это совпадающие либо один в один, либо с небольшой перестановкой слов ключевые фразы. Фразы, равнозначные с языковой точки зрения, и Яндекс их воспримет как одно и то же. Соответственно, по этим фразам, если вы не заметите дублей, и разнесете их по разным группам объявлений, вы будете конкурировать сами с собой, что не есть хорошо. 
Например, фраза «Купить пластиковые окна Пермь». Она была и внутри базиса «Купить пластиковые окна», и внутри базиса «Пластиковые окна Пермь».
Самый простой способ удаления дублей – с помощью Excel. 
В меню Excel-файла с семантикой открываем вкладку «Данные». Там находим опцию «Удалить дубликаты». Жмем на неё, открывается небольшое окно, где отмечаем область анализа. Конкретно столбец с ключевыми фразами. Жмем «ОК». В каких-то версиях Excel немного по-другому. Необходимо выделить все данные в анализируемом столбце, выбрать опцию «Сортировать в пределах указанного выделения», нажать «Удалить дубликаты».
Удаление дублей
 
В результате Excel выдает нам сообщение «Найдено и удалено повторяющихся значений столько-то».
Найденные дубли
 

Тут есть один недостаток. Каких именно значений, не понятно. Какие конкретно пары фраз он определил, как дубли, не видно. Наконец, Excel ищет и удаляет дубли только в пределах одного листа. Поэтому, если рекламных кампаний несколько, соответственно, они разнесены по разным листам в Excel-файле, операцию удаления дубликатов необходимо проделать на каждом из них отдельно.

После удаления дублей переходим к группировке.

Группировка ключевых фраз

Наша задача сейчас – объединить между собой фразы, обозначающие одну потребность. 
Дальше мы будем создавать под каждую из этих групп отдельное объявление. 
Существуют разные подходы. Несколько лет назад повсеместно использовалась схема «Одна фраза = Одно объявление». Чтобы ключевик полностью входил в заголовок объявления, подсвечивался жирным, в результате была выше кликабельность, показатель CTR, соответственно, ниже цена клика.
Подход достаточно сомнительный, ибо с высокочастотными фразами еще ладно – потенциальный клиент ввел два-три слова, увидел четкое соответствие в заголовке, кликнул. Но, как мы упоминали, чаще люди вводят более длинные словосочетания. На четыре-пять слов. Плюс к этому они часто несвязные, со странным порядком слов типа «Окна пластиковые стоимость Пермь». Делать «тупую» подстановку и создавать группы объявлений 1 к 1 под средне- и низкочастотные фразы ни к чему. Тем более, что достаточно вхождения наиболее важной части фразы. Части, обозначающей потребность. А это обычно три слова максимум.
Поэтому мы за то, чтобы не дробить дополнительно те группы фраз, что мы собрали внутри базисов. Каждая такая группа, то есть, каждый базис, будет единой группой объявлений. Принцип «Один базис = Одно объявление». С несколькими фразами внутри. Это значительно облегчает процесс настройки. А возможные разнородные детали, узкие потребности внутри одного базиса можно указать в тексте объявления и в расширениях. Дальше, в ходе создания объявлений, разберем на конкретных примерах, как это сделать.
Перед тем, как перейти к следующему шагу, повторим алгоритм сбора семантики.

Общий алгоритм сбора семантики

1) Ввели в строке Вордстата название своего продукта без всяких знаков (кавычек и т.д.)
При этом уточнили регион поиска (это тот регион или группа регионов, где вы будете рекламироваться). Нажали на кнопку «Подобрать».
Вордстат выдал вам список фраз со статистикой по частотности показов за последний месяц. Сперва смотрим основной список, левую колонку Вордстата.
2) Из этого списка выписали базисы.
То есть, фразы, соответствующие базовым направлениям спроса. Лучше всего выписать их в отдельный эксель-файл.
3) Выписываем базисы из правой колонки Вордстата (похожие запросы).
4) С помощью расширения Вордстатер пробиваем вложенность по каждому базису и собираем целевые трех-четырехсловные фразы, что там есть внутри.
Это фразы, соответствующие уже не просто направлению спроса, а конкретным коммерческим потребностям.
Пробили на вложенность первый базис, скопировали в эксель-файл ключевики по нему. Очистили список в Вордстатере. Пробили второй базис, по нему так же насобирали ключевики, скопировали в тот же эксель-файл, в тот же столбец ниже, через пустую ячейку. Очистили список в Вордстатере. Пробили третий базис, снова насобирали ключевые фразы, уже по этому базису, через инструмент «вложенность», снова скопировали их в тот же столбец того же эксель-файла. 
И так далее.
5) Параллельно со сбором ключевых фраз с помощью Вордстатера формируем список минус-слов.
Список минус-слов у нас будет на всю кампанию. Поэтому каждый раз после того, как «пробили» какой-то базис, выгружать минус-слова не нужно. А вот когда пересмотрели все базисы в кампании, собрали для неё все ключевые фразы, копируем минус-слова по кампании в целом. В тот же эксель-файл, на отдельный лист.
И так далее, собрали и выгрузили минус-слова для каждой кампании отдельно, если у вас их несколько.
6) Удаляем дубли ключевых слов.
Часто бывает так, что одна и та же фраза входит в два разных базиса одновременно. Такие пересечения нужно убрать. Делаем это с помощью функции «Удалить дубликаты» в Excel.
7) Дополнительную группировку ключевых фраз внутри базисов не делаем.
Всё, с семантикой закончили. Переходим к выставлению настроек и таргетингов в рекламной кампании. 

Выставление таргетингов и настроек

Сбор семантики и группировка в экселе – подготовительный этап, теперь идем в интерфейс Яндекс.Директ, в тот аккаунт, который вы получили через Yagla.

Вот на этом шаге мы там остановились, в самом начале:
Начало создания кампании на поиске
 

Все шаги здесь фактически совпадают с тем, что мы делали в процессе настройки кампании в РСЯ. То, что повторяется, рассмотрим кратко. То, что отличается – подробнее.

Первым делом даем кампании название – «Пластиковые окна-Поиск». Кликаем на галочку справа, фиксируем новое название.

Новое название кампании на поиске

 

Начало и дату окончания кампании игнорируем.

В блоке «Расписание показов» ниже указываем время показов объявлений.

Время показов объявлений на поиске

 

Дальше добавляем счетчик Яндекс.Метрики. В соответствующем блоке кликаем на значок воронки и в открывшемся окне вписываем номер счетчика.

Добавление счетчика Яндекс.Метрики в поисковую РК

 

Вписываем номер счетчика Яндекс.Метрики, который привязан к рекламируемому сайту. 

Ключевые цели ниже пропускаем. В руководстве по настройке РСЯ мы говорили, что это актуально для более-менее значительных объемов трафика. Там же есть ссылка на статью из нашего блога, где подробно рассказано про использование ключевых целей. 

Устанавливаем показы только на поиске.

Стратегия показов на поиске

 

В параметрах оптимизации стратегии выставляем ручное управление, стандартный режим расхода бюджета, модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа». Задаем средний дневной бюджет (минимум 300 рублей). Жмем кнопку «Готово».

Параметры оптимизации стратегии поисковой РК

Корректировки ставок ниже пропускаем.

Указываем минус-слова. Кликаем в этом блоке на значок воронки.

Минус-слова в поисковой РК

И в открывшемся окне вставляем ранее подготовленный список минус-слов (из эксель-файла с семантикой). Жмем кнопку «Готово».

Добавление минус-слов на поиске

Ниже открываем дополнительные настройки.

Доп. настройки на поиске

Расширенный геотаргетинг оставляем. Оставляем отображение информации на Яндекс Картах. Заполняем визитку.

Первая часть доп. настроек

Эксперименты пропускаем.
Обязательно активируем опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте». Проверяем номер телефона и почту в контактах для уведомлений от Яндекса. При необходимости их можно поменять.
Вторая часть доп. настроек
Оставляем подстановку части текста в заголовок и учет автоматически остановленных объявлений конкурентов. В конце жмем «Продолжить».
Фиксация дополнительных настроек
После этого переходим к созданию первой группы объявлений.

Создание объявлений

Итак, после того, как мы сохранили базовые настройки на кампанию, переходим на страницу создания группы объявлений.
Первым делом необходимо дать название группе. Для этого кликаем на значок с пером рядом с обозначением «Новая группа»:
Переименование новой группы
 
И вписываем название «Купить окна» по первому базису:
Фиксация нового названия группы
 
Автотаргетинг отключаем:
Отключение автотаргетинга
Далее уточняем регион показа:
Уточнение региона показов для группы объявлений
Ниже кликаем на кнопку «Ключевые фразы»:
Кнопка ключевые фразы
И в открывшемся окне вставляем ключи под эту группу (базис «Купить пластиковые окна») из нашего эксель-файла с семантикой:
Вставка ключевых фраз на группу
Отдельного минус-списка на группу у нас нет, жмем кнопку «Готово».
Ретаргетинг и подбор аудитории, краткросрочные интересы в Профиле пользователя пропускаем – это актуально для кампаний в РСЯ. Блок с корректировками ставок так же (на старте никаких корректировок не вносим).
Ненужные опции в настройках группы
Ниже указываем максимальную ставку за клик. Сохраняем изменения.
Максимальная ставка на группу
После чего переходим непосредственно к составлению объявления.
Но прежде напомним базовые правила Директа для объявлений.
1) Информация на сайте и в объявлении должна совпадать.
2) Недопустимы капслок, опечатки, жаргон.
Технические параметры по текстам:
1) Длина первого заголовка 35 символов (с пробелами).
2) Длина второго заголовка 30 символов (с пробелами).
3) Длина текста 81 символ (с пробелами).
4) Знаки препинания не учитываются (кроме тире).
В количестве символов не учитываются такие знаки препинания, как точка, запятая, точка с запятой, двоеточие, восклицательный и вопросительный знаки. А вот тире является исключением и считается за символ.
Сразу обратим внимание на важный момент. Хоть в общей сложности Яндексом и предусмотрено 65 символов для двух заголовков, в реальности их объем считается в пикселях (это такая единица измерения в веб-дизайне). И совершенно точно войдут примерно 50 символов. Если под 60 и выше, скорее всего, Яндекс «обрежет» второй заголовок и вместо него подставит либо часть текста объявления, либо адрес вашего сайта. 
Помните, совсем недавно в настройках кампании мы давали добро на подстановку части текста объявления в заголовок? Вот как раз это один из случаев, когда она может произойти. Имейте это ввиду и на самый-самый лимит укладывайтесь в 53-55 символов в заголовках объявлений. Если, конечно, во 2-м заголовке у вас важное преимущество, важная информация, и вы хотите, чтобы он точно показывался. 

Как писать заголовки объявлений

Первый принцип – заголовок объявления должен содержать четкое указание на продукт. Что вы продаете. В идеале с вхождением ключевой фразы. Это касается, конечно, первого заголовка. Часто ключевая фраза и занимает весь объем первого заголовка. 
Второй принцип – это какая-то сильная выгода. Для второго заголовка. И это не просто информация «от балды», а реально что-то интересное, полезное, ценное для конкретного сегмента аудитории, для тех, кто приходит к вам по этим запросам. 
Для наглядности давайте посмотрим несколько примеров из разных тематик. Удачных и не очень.
Начнем со своей темы. 
Вводим в Яндексе запрос «Купить пластиковые окна Пермь». Смотрим выдачу, верхний рекламный блок.
Объявления на поиске, пример 1

Как видим, у каждого рекламодателя свои «плюшки» для клиентов.

Вот еще выдача, уже из тематики по ремонту квартир:

Объявления на поиске, пример 2

Более-менее близко к потребности ЦА последнее объявление. Остальные – «мимо кассы».

Следующая тематика – скупка авто, запрос «Скупка авто Спб». Здесь мы прямо выделили на скриншоте, что хорошо, а что не очень.

Объявления на поиске, пример 3

Выгодные условия – весьма относительное понятие, не несет никакой конкретики, ибо у разных людей свои понятия о выгоде.
А вот «деньги сразу» (объявление №3) – прямо в точку. То, что нужно посетителям, приходящим по этому запросу.
Еще несколько неплохих примеров.
Объявление под запрос «Обеды в офис Пермь»:
Объявления на поиске, пример 4
Объявление под запрос «Услуги бухгалтера Спб»:
Объявления на поиске, пример 5
Посмотрели удачные и неудачные примеры, теперь перейдем к нашим объявлениям. 
Чтобы было проще составлять заголовки / тексты объявлений, используем информацию из Карты ценности, которую мы готовили в самом начале, до настройки рекламных кампаний.
Вот что у нас получилось по группе «Купить окна» (напомним, что туда входят фразы «Купить пластиковые окна Пермь», «Окна пластиковые купить магазин», «Окна пластиковые производитель купить», «Купить пластиковые окна цены» и т.д.)
Черновик объявления, пример 1
Почему именно так? Разберем по словам.
Наш заголовок начинается с глагола «Продаем». В чем тут дело?
В большинстве случаев рекламодатели просто копируют ключевую фразу в заголовок. Если это глагол, то ставят его в той же форме, ради подсветки жирным, повышения заметности для целевой аудитории, кто вводит этот запрос. Но на наш взгляд, и это видно из нашей практики, всё больше пользователей обращают внимание на смысл. Тупое повторение уже не есть секрет высокой кликабельности.
Самый распространенный случай – повторение формы глагола «купить». Фишка в том, что объявление должно быть своеобразным ответом на запрос аудитории. Это «по ту сторону экрана» люди вводят «купить». Выражая тем самым свою потребность. А мы должны им ответить. Поэтому я использую глагол от первого лица «продаем». 
Кто-то из специалистов ратует за то, что чем точнее вхождение ключевой фразы, тем выше CTR затем будет, соответственно, тем ниже Яндекс будет назначать цену клика. На самом деле, CTR как показатель кликабельности, формируется, что называется, «вживую», в процессе показов.
Задача – сделать объявление как можно более заметным. Для чего нужно заполнить все возможные опции, кроме заголовков и текста (скоро мы до них доберемся). А подсветка жирным ключевой фразы 1 в 1 – то уже, на наш взгляд, прошлый век. Понятно, что указание продукта должно быть. Еще одно слово из ключевой фразы, как минимум, должно присутствовать в заголовке, но повторение «купить» – «купить» не дает весомого преимущества. Вот почему мы рекомендуем преобразовывать такие слова в человекопонятный вид. Как-будто вы даете ответ на вопрос. 
Дальше после вводных глаголов продаем и ставим даем указание – что именно продаем – пластиковые окна. А во втором заголовке даем намек на товар без наценки, от производителя. Как некое преимущество.
В тексте раскрываем места (любые виды помещений) + любые размеры и конфигурации. В конце указываем гарантию 5 лет.
Либо вот такой вариант объявления можно составить под эту же группу:
Еще один вариант объявления
Заголовки те же самые, а в тексте вместо акцента на виды помещений пишем «Заказ онлайн и в магазине», потому что среди ключевых фраз в этой группе у нас есть «Пластиковые окна купить +в интернете» и «Пластиковые окна купить +в магазине». 
Таким образом, в тексте отрабатываем все возможные потребности исходя из ключевиков. 
Рассмотрим еще несколько объявлений под другие группы.
Под группу «Заказать окна»:
Объявление под группу заказать окна
Под группу «Установка окон»:
Объявление под группу установка окон
Под группу «Окна цены»:
Объявление под группу окна цены
Под группу «Окна в дом»:
Объявление под группу окна в дом
После того, как заполнили заголовки и текст объявления ниже вписываем ссылку на сайт + отображаемую ссылку:
Ссылка на сайт и отображаемая ссылка
Ссылка на сайт – это адрес посадочной страницы, куда будут переходить посетители с этого объявления. Если у вас посадочных страниц несколько (интернет-магазин или сайт-каталог), обязательно проверьте, чтобы переходы с конкретного объявления были на подходящую по смыслу страницу. Товарную категорию или карточку товара, например. Чтобы на посадочной странице был представлен именно тот товар или группа товаров, что рекламируются в объявлении.
Отображаемая ссылка – это условная добавка к адресу посадочной страницы в виде словоформы. Обычно эта словоформа повторяет ключевую фразу. Точнее, главную часть ключевой фразы. Это делается с целью, опять же, дополнительно выделить объявление. Потому что, когда отображаемая ссылка включает ключевую фразу, она подсвечивается жирным.
Вот пример по ремонту квартир:
Как выглядит отображаемая ссылка в объявлении
Блок «Изображения и видео» пропускаем. Также пропускаем предложение создать турбо-страницу и контакты на Яндекс.Картах.
Ниже переходим к блоку «Дополнения».
Первая опция здесь – «виртуальная визитка».
Визитка на поиске
Если еще её не заполнили, вносим всю необходимую информацию.
Дальше идет «цена в объявлении».
Цена в объявлении
Она предназначена для объявлений в так называемой товарной галерее. Вот как это выглядит:
Как выглядит товарная галерея
Объявления с ценой могут быть показаны в товарной галереи, вместе с предложениями из Яндекс.Маркет, динамическими объявлениями и смарт-баннерами.
Для того, чтобы попасть в товарную галерею, необходимо добавить цены и фотографии товаров.
Это подходит тем тематикам, где цена решающий фактор. Понятно, что у потенциального покупателя дальше будет еще ряд вопросов, но первоначально все клюют на цену.
Если вы торгуете айфонами или у вас похожий продукт, простой и понятный, вполне можно протестировать эту фишку с ценой. Не факт, что вы попадете в товарную галерею, что будут показываться ваши объявления с ценой, но почему бы и не попробовать, если хочется.
Подробно на этом типе объявлений останавливаться не будем, идем дальше.
Уточнения
Следующая опция – уточнения.
Уточнения на поиске
 
Уточнения – это короткие тексты, в которых вы можете описать свои дополнительные преимущества или особенности, что не вошло в заголовок / текст объявления и быстрые ссылки. Они будут показаны в дополнительной строке внизу объявления после того, как пройдут модерацию.
Пример по ремонту квартир:
Как выглядят уточнения в объявлении
Суммарная длина уточнений, как и у быстрых ссылок, 66 знаков.
Что писать в уточнениях? 
Мы вписали «Опыт 15 лет». Вот как это делается. Вписали текст одного уточнения, нажали «Добавить». Вписали следующее, нажали «Добавить», и так далее.
Вписываем уточнение

Кроме опыта, «бесплатный замер», «изготовление под заказ», «только хорошие отзывы». Если всё ОК, жмем кнопку «Сохранить».

Быстрые ссылки

И, наконец, последняя возможная опция это уже знакомые быстрые ссылки. В объявлениях на поиске они играют гораздо более важную роль, чем в РСЯ.

Отображаются быстрые ссылки сразу под заголовком объявления.
Кликаем «Добавить быстрые ссылки».
Кнопка добавления быстрых ссылок
 
После чего открывается вот такое окно, где нужно вписать тексты быстрых ссылок, описания + указать ссылки на страницы, куда они ведут. Максимально возможное количество – 8 ссылок.
 
Напомним требования Яндекса:
1) Ссылки не должны быть одинаковыми.
2) Текст ссылки должен соответствовать содержанию страницы.
3) Нельзя указывать какие-либо контакты.
Требования по текстам:
1) Максимальная длина текста одной ссылки = 30 символов.
2) Общая длина текста = 66 символов для 4 ссылок.
Обычный путь, если не охота заморачиваться, просто вписать названия дополнительных страниц сайта. Например, «Выполненные работы», «Монтаж», «Гарантии», «Контакты». Нечто подобное есть на любом многостраничном сайте.
Если вы хотите действительно привлекать по быстрым ссылкам трафик на дополнительные страницы, то с ними можно покреативить. Не просто название страниц, а что-то ценное для целевой аудитории.
Пример из тематики по ремонту квартир:
Объявление с быстрыми ссылками, пример 1

Либо уже знакомый пример по бухгалтерским услугам:

Объявление с быстрыми ссылками, пример 2

Как делать разные ссылки для одностраничников, мы разобрали в руководстве по настройке РСЯ.

Что касается описаний, то это некие пояснения, расшифровка к каждой ссылке.

Например, к ссылке «Выполненные работы» мы добавили описание «Вот что мы делаем». К ссылке «Монтаж» – «Монтаж в любые дни без выходных». К ссылке «Гарантии» – «Официальная гарантия 5 лет по договору». И к ссылке «Контакты» – «Звоните, мы на связи».
Быстрые ссылки с описаниями
 
Описания к быстрым ссылкам показываются не всегда. Только у проверенных рекламодателей, на первом месте в спецразмещении Яндекса (на первом месте в рекламной выдаче). Но если покажутся, то это дает просто огромное преимущество в плане видимости объявления.
Вот такой расширенный вариант получается (пример по запросу «Установка пластиковых окон Москва»):
Расширенное объявление с быстрыми ссылками
По сравнению с конкурентами ниже, конечно, невероятное преимущество. Поэтому советуем заполнить описания к быстрым ссылкам в любом случае.
На этом составление объявления закончено, можно посмотреть, как оно выглядит – справа есть блок предварительного просмотра.
В десктопе:
Предпросмотр в десктопе
 
И на мобильных устройствах (для чего нужно кликнуть на кнопку «мобильные» сверху):
Предпросмотр в мобильной версии
Если всё хорошо, в конце страницы жмем «Сохранить».
Сохранение группы
После того, как сохранили объявление для первой группы, вот оно отображается у нас в интерфейсе Директа. Теперь нам необходимо выйти на верхний уровень, на страницу кампании. Для этого жмем соответствующую кнопку на панели инструментов:
Выход на страницу кампании
Отмечаем нашу кампанию галочкой в чек-боксе и жмем на «Группы»:
Выход на уровень групп в кампании
Вот наша первая группа «Купить окна»:
Первая группа объявлений
Выделяем галочкой группу, жмем на колесико рядом, выбираем опцию «Копировать»:
Копирование группы объявлений
Подтверждаем копирование:
Подтверждение копирования группы
В результате в списке групп показывается копия первой группы:
Отображение созданной копии первой группы
Выделяем копию, выбираем «Редактировать»:
Выбор редакции для копии первой группы
Переходим на страницу группы, даем свое название, добавляем свой набор ключевых фраз:
Переименование и добавление ключевых фраз для новой группы
 
В конце вписываем максимальную ставку (повторяем ту же сумму), сохраняем. Остальные настройки те же, что и в первой, исходной группе.
Сохранение новой группы

Вот мы видим новую группу внутри кампании. Сейчас переходим на уровень объявлений в ней. Выделяем название группы, кликаем на «Объявления» в верхней панели.

Отображение новой группы в поисковой РК

Объявление 1 в 1 скопировалось из первой группы, теперь его нужно отредактировать.
Выделяем, жмем «Редактировать».
Переход к редакции нового объявления на поиске
Дальше редактируем объявление под новую группу.
Заголовки, текст, отображаемую ссылку вписываем свои. Ссылку на сайт, уточнения, быстрые ссылки оставляем те же (их можно вообще не менять).
Редакция второго объявления на поиске
После чего сохраняем изменения и по аналогичному сценарию создаем следующую группу, соответственно, свое объявление под эту группу.
Делаем копию последней созданной группы:
Копия группы
На странице с группами выбираем копию, жмем «Редактировать».
Редакция второй копии
Заходим внутрь, меняем название, ключевые фразы, выставляем ставку (они везде та же самая). 
Дальше переходим к объявлению в этой группе (оно есть точная копия с предыдущей группы). Меняем его. Сохраняем. Выходим на уровень групп. Создаем копию последней группы, редактируем. И так по кругу.
Чтобы создать новую кампанию, кликаем «Добавить» в левой панели. Выбираем «Добавить кампанию».
 
Добавление новой кампании на поиске ЯД
Еще один важный момент – прогноз трафика с ценой клика по фразам. Мы ориентировались на собственные расчеты для определения оптимальной цены клика. При этом важно понимать, достаточно ли этой суммы для входа в аукцион. Что предлагает нам Яндекс.
Для этого отмечаем какую-либо группу, выбираем «Ставки и фразы».
Выход на прогноз трафика
 
Заходим внутрь, видим выставленную нами ставку по всем фразам в группе, а справа прогноз Директа. Списываемая цена клика и прогноз трафика. Какой объем переходов можно получить за ту ставку, что вы поставили. В каких-то случаях данных может не быть (прочерки). Это часто бывает с новыми кампаниями. 
Данные из прогноза трафика
Хотя, это может быть сигналом, что установленной ставки не хватает.
В действующих кампаниях данные отображаются в виде цветовой шкалы:
Отображение данных по трафику и ставкам
Зеленый цвет – ставки хватает для получения желаемого объема трафика.
В любом случае до запуска кампании прогноз будет весьма примерным. На практике ситуация всегда отличается (чаще всего  в меньшую сторону по сравнению с прогнозом Яндекса).
Сейчас просто примите эти данные для сведения, а уже после запуска смотрим, на каких позициях показываются наши объявления и надо ли повышать ставки.

Настройка связок

Итак, на этом мы заканчиваем работу в интерфейсе Яндекс.Директ и возвращаемся в Yagla, на страницу «Бюджеты и аккаунты», откуда начинали создание кампании.
Обновляем страницу и видим, что там отображается в статусе черновика наша кампания «Пластиковые окна-Поиск». Первым делом настроим для неё биддер.
Напомним, что инструмент для контроля ставок. Позволяет держать цену клика в пределах заданного вами диапазона. Ведь несмотря на указанную нами в рекламном кабинете максимальную ставку, Яндекс списывает за клик по той или иной фразе сумму исходя из текущего уровня конкуренции в рекламном аукционе.
Вручную за ним следить нереально. А биддер каждые полчаса автоматически оптимизирует ваши ставки, позволяя не переплачивать за нужный вам объем трафика.
Итак, кликаем на кнопку «Биддер» справа от названия кампании.
Переход к настройке биддера на поиске
В открывшемся окне первым делом переводим  статус на «вкл».
Дальше выбираем желаемый объем трафика. Рекомендуем ставить 100%. 
После выбора охвата биддер будет устанавливать всем ключевым словам такую ставку, чтобы получить 100% объема трафика.  
Второе поле «Надбавка» – это величина в процентах, на которую вы готовы повысить ставку, чтобы получать желаемый охват. Это своего рода подпорка над конкурентами.
Если еще 5 рекламодателей захотят получать 100% охвата, ваша ставка всегда будет немного выше и получать 100% будет именно ваше объявление. Установим 10% надбавки, чего будет достаточно.
И последнее поле – это максимальное значение ставки, которую мы разрешаем устанавливать биддеру.  
Это порог цены, который биддер не должен превышать – максимум, который вы готовы платить за один клик. У нас это 27 рублей.
В конце жмем «Сохранить настройки».
Настройки биддера на поиске

Ну что ж, разобрались с биддером, переходим к настройке связок. Справа от биддера жмем кнопку «Настроить связки».

Переход к настройке связок для поисковой РК

Обновляем страницу и видим, что там отображается в статусе черновика наша кампания «Пластиковые окна-Поиск». Справа от неё жмем на кнопку «Настроить связки».

 

Во всплывающем окне выбираем проект, куда мы добавим новую кампанию – можно тот же самый, где уже лежит кампания в РСЯ.

Выбор проекта

Разметка страницы

Дальше переходим в визуальный редактор, где необходимо разметить подменяемые элементы. Если посадочная страница та же самая, что в кампании в РСЯ, заново размечать её не нужно, можно перейти к следующему шагу.

Пропускаем разметку страницы

Если же в кампании на поиске посадочная страница новая, отмечаем на ней подменяемые элементы.

Разметка страницы в поисковой РК

Какие элементы подменять? То, что составляет ценностное предложение. Чаще всего это заголовок и подзаголовок. Как минимум – заголовок.

Установка кода

Следующий шаг – установка кода Yagla. Опять же, если страница та же, этот шаг пропускаем. По-новой устанавливать код не нужно. 

Страница установки кода

Если же сайт другой, вы берете и вставляете его на все страницы с подменяемыми элементами перед закрывающим тегом </head>.

В помощь – инструкции по установке кода на различных CMS (ссылки на этой же странице).
Дальше вы можете проверить наличие кода на сайте или пропустить этот шаг и перейти к заполнению таблицы связок. Однако при запуске проекта для работы подмен код необходимо вставить обязательно.
Кроме того, если при заполнении таблицы связок вы захотите увидеть, как подмены будут выглядеть на вашей странице (режим предпросмотра – всё ли корректно отображается), код так же необходимо поставить заранее. Собственно механизм подмены контента работает только при наличии кода Yagla на сайте.
Обратите внимание, что можно делегировать задачу нашим специалистам (кнопка «Заявка на установку кода») – на скриншоте выше. Наша техническая поддержка сделает это для вас бесплатно.
Для проверки корректности установки нажимаем кнопку «Проверить наличие кода на сайте».
Проверка корректности установки кода
Если всё хорошо, система выдает сообщение «Код найден на сайте». Жмем кнопку «Перейти к следующему шагу».
Код Yagla найден на сайте
Следующий шаг – таблица связок, самый важный этап настройки проекта.

Таблица связок

Если у вас уже настроены связки для кампании в РСЯ, то они отображаются здесь по умолчанию. Связки первой по порядку кампании. Мы должны переключиться на поисковую кампанию. Для этого рядом с названием кампании «Пластиковые окна-РСЯ» кликаем на значок воронки и в открывшемся списке выбираем «Пластиковые окна-Поиск».

Выбор нужной кампании в таблице связок

 

Дальше уже знакомая рабочая область – три компонента связок. Слева объявления, рядом группы ключевых фраз под эти объявления и справа пустые пока тексты подмен под каждую группу, которые необходимо заполнить.

Рабочая область таблицы связок

Дальше под каждую группу вписываем свое значение подменяемого заголовка / подзаголовка. В помощь – знакомая Карта ценностей, к которой мы уже обращались при создании объявлений.

Самый простой вариант для текстов подмен – отталкиваться от текстов объявлений, только более связно это написать. Формулировки по подменам из кампании в РСЯ можно брать, ибо базовые сегменты там те же самые, что и на поиске.

Что именно писать в текстах подменяемых элементов?

Напомним ключевой тезис: «В подменяемых элементах заключено ваше ценностное предложение». Выгоды и преимущества вашего продукта, компании с учетом потребности конкретного сегмента аудитории.
Фактически сегмент аудитории для нас сейчас – поисковые фразы, по которым эта аудитория приходит на сайт. То есть, смотрим на фразы и делаем гипотезу, что конкретно вот этим посетителям важно, чем их зацепить, что им показать в заголовке.
Открываем Карту ценности со свойствами - выгодами - преимуществами продукта и компании и пользуемся данными оттуда.
Несколько примеров, что у нас получилось в кампании по пластиковым окнам.
Предложение для группы фраз с продающим добавками «Купить окна»:

Как выглядит на странице подмена для продающей группы

Вариант для ценовой группы:

Подмена для ценовой группы

Вариант для группы «установка окон»:

Подмена для группы установка окон

Подмена для группы «окна на дачу»:

Подмена для группы окна на дачу

Во всех случаях мы обыгрываем потребность посетителей по данным запросам, указываем факторы, которые могут повлиять на их выбор в нашу пользу. 
Отсюда вытекает два важных вывода.
1) Ценностное предложение – это то, что важно конкретному сегменту аудитории.
2) Характер аудитории определяем, исходя из ключевых фраз и таргетингов.
Разумеется, это будет некая гипотеза. Маленький мозговой штурм: что за люди могут вводить конкретные запросы. Частники это или юридические лица? На какой стадии выбора они находятся, соответственно, нужна ли им помощь с выбором товара? 

Запуск кампании

После заполнения текстов подмен в Таблице связок можно включать кампанию.
Не забудьте настроить цели в Yagla и если хватает трафика, запустить a/b тесты с оригиналом страницы. О чем подробно мы рассказывали в части по настройке РСЯ.
Если проект у вас уже включен, разумеется, снова жать на кнопку «Включить проект» не нужно. Если нет, можете сделать это сейчас, либо отложить включение проекта до момента, когда вы будете готовы. Пока всё настроить.
Включить проект
 
Дальше идем на страницу «Бюджеты и аккаунты» и отправляем на модерацию нашу кампанию.
Для этого рядом с названием рекламной кампании жмем на троеточие, далее на ссылку «Отправить на модерацию»:
Отправка кампании на модерацию
Сразу после этого она уйдет на несколько часов на модерацию и после прохождения модерации включится автоматически. При условии, что у вас на счету в рекламном бюджете есть деньги.
В итоге статус кампании должен быть «Идут показы». Если денег на бюджете нет, статус будет «Показы не идут». Кампания запустится, как только вы пополните бюджет.
Вот так, прямо из Yagla, не переходя в интерфейс Яндекс.Директ мы включаем рекламную кампанию.
На этом всё, ваша рекламная кампания на поиске Яндекса по методу гиперсегментации запущена и будет приносить вам больше заявок за меньшие деньги, чем при настройке обычным способом. Потому что теперь каждый посетитель вашей посадочной страницы будет видеть предложение четко под свою потребность, а это априори увеличивает количество звонков, заявок, заказов.
Желаем вам успеха!

 

Зарегистрироваться в Yagla