Открыть бизнес и запустить продажи через контекстную рекламу – казалось бы, что может быть проще? Однако, куча начинающих предпринимателей сливают в пустоту и так небогатые бюджеты, отчего бизнес «впадает в кому».
Есть и успешные истории. Как всё сделать по уму – рассказывает специалист по платному трафику Дмитрий Барышников.
Исходные данные
Самое трудное в любом повествовании – это начало. Не хочется писать, что ко мне обратился клиент, но это было именно так.
Роман – начинающий предприниматель. Открыл с партнером бизнес по продаже контрактных двигателей и коробок передач на иностранные автомобили. Почему эта тема перспективная?
Дело в том, что порой при серьёзных поломках двигателей или коробок передач гораздо выгоднее произвести полную замену агрегата, чем заниматься его ремонтом.
Моторы и КПП, снятые с утилизированных или разбитых автомобилей, привезенные из Европы, Америки или Японии, гораздо лучше обслуживались и находятся в лучшем состоянии, чем те, что работали на авто в России. Стоимость одного агрегата в диапазоне 50 - 250 тысяч рублей.
Каналом продвижения выбрали контекстную рекламу, ибо тематика самая, что ни на есть подходящая для Яндекс.Директа & Google Ads. Подавляющее большинство клиентов из целевой аудитории ищут двигатели и КПП именно там.
Задача
Честно говоря, ребята сами плохо представляли, сколько лидов и продаж они хотят получать с контекстной рекламы. Экономика проекта была посчитана от оптимического до пессимистического сценария.
Минимальная планка, которую мы определили — три заявки в день. Качественных заявки, без обращений типа «а мне только спросить».
Что сделали
Первым делом вместе с заказчиком составили семантическую карту базовых запросов. По маркам авто, типам транспорта, двигателя, коробки передач.
Затем — полное перемножение и тотальный парсинг с широкой географией. Для чего это было сделано? Дело в том, что клиент работает по СКФО(Северо-кавказский федеральный округ), но всегда существует возможность расширения. Поэтому нельзя упускать вариации ключевых слов для расширения бизнеса.
Следующим этапом стала группировка собранных запросов по признаку отношения к той или иной марке автомобиля. Плюс отдельно большая группа «общих» ключевиков, без указания марки.
«Купить двигатель +на авто», «Купить бу авто двигатель» и так далее.
Скриншот с общими фразами по двигателям:
С фразами по двигателям Toyota:
При создании кампаний в Google Ads мы придерживались этого же принципа.
В Яндекс.Директе была создана одна кампания на поиске и одна в РСЯ. В Google Ads только на поиске. Причем по прошествии времени скажу, что весь трафик даёт Яндекс.
В Google моя команда столкнулась с полным запретом рекламы запчастей на иностранные марки автомобилей без разрешения правообладателей.
Нас попросили дать официальный ответ от всех представительств концернов, представленных в России. Письма мы конечно отправили, но не получили ни одного ответа. В итоге в Google транслируются только общие запросы без марок автомобилей и это даёт скудную долю трафика.
При создании рекламных кампаний мы подошли к этому вопросу очень щепетильно – прописали все заголовки, подзаголовки, расширения и т.д.
Для повышения релевантности применили #шаблоны#. Чтобы в заголовок объявления подставлялась марка авто.
Рабочиe скриншоты из Директ Коммандера:
А вот как выглядят объявления «на боевую».
Для различных моделей Toyota:
Для различных моделей Chevrolet:
Задача — дать максимальное соответствие потребности каждого пользователя уже на уровне объявлений.
А вот примеры объявлений в РСЯ:
Отдельное слово про создание сайта. Я понимал, что 90% трафика остаётся на первом экране, поэтому критически важно за несколько секунд дать то, что человек искал – закрыть его потребность моментально.
Именно на первом экране мы сделали подмену контента с помощью Yagla. Подменяли заголовок и фоновую картинку.
Все остальные блоки носили «утепляющий» характер. Рассказали про создателей и специалистов компании, про их опыт. Ответили на часто задаваемые вопросы. Сделали форму подбора агрегата для конкретной модели в виде квиза.
Оригинал первого экрана сайта:
С самого начала мне было понятно, что владельцу Тойоты не очень интересно читать про агрегаты для Шевроле или Опеля и наоборот. Соответственно, инструмент гиперсегментации трафика с подменой контента идеально вписывался в эту нишу.
Как я уже отметил, в интерфейсе Yagla под каждую группу фраз мы настроили подмену заголовка страницы и фоновой картинки (ставили изображение конкретной марки авто, исходя из запросов).
Тексты подмен в таблице связок Yagla для группы фраз по двигателям Шевроле (картинка кликабельная):
В результате вот так выглядел первый экран страницы при переходе по запросам, связанным с Chevrolet:
Тексты подмен в таблице связок Yagla для группы фраз по двигателям Toyota (картинка кликабельная):
Первый экран при переходе по запросам, связанным с Toyota:
Результаты
С самого старта проект «взлетел»!
Вот результаты через месяц работы (статистика с 16 марта по 15 апреля 2019).
Ежедневно клиент получает от 5 до 15 заявок c рекламы на поиске Яндекса и РСЯ (картинка кликабельная):
Скриншот заявок из CRM, только за один день (картинка кликабельная):
Конверсия сайта в заявку – 5,2% при средней стоимости заявки 120 рублей.
В среднем мы получаем 11-12 заявок ежедневно, что в 4 (!) раза больше плана. Напомню, что задача на старте стояла получать как минимум три заявки в день.
С качеством заявок так же всё отлично – их оставляют владельцы конкретных марок автомобилей. Ищет, например, двигатель владелец Тойоты. Увидел нашу рекламу с указанием этого бренда. Перешел на сайт и там сразу же, на первом экране ему подтверждение в заголовке – «Продажа контрактных двигателей для всех автомобилей Toyota».
То есть, клиенту не надо звонить, выяснять, а продаем ли мы двигатель на ту или иную марку. Он моментально видит «Здесь есть то, что мне нужно». Засчет этого и заявки качественные.
Благодаря Yagla – удобному инструменту для создания эффективных маркетинговых связок.
В итоге мы имеем «черный ящик», куда закладываем деньги, а на выходе имеем заявки.
Система настроена на автоматическую работу и корректировки не требует. Главное, клиент доволен и рекомендует мою команду своим друзьям, а также хочет запустить новое направление.
Автор материала – Дмитрий Барышников, руководитель агентства контекстной рекламы Doctor Traffic.