Как предпринимателю работать с маркетологами. Практическое руководство

Это руководство посвящено владельцам и руководителям бизнеса, которые делегируют задачи по настройке контекстной рекламы. Тут целая серия важных моментов. Где найти подрядчика, как отличить хорошего специалиста от «балабола», в каком формате лучше сотрудничать, как выстроить взаимодействие в процессе, что спрашивать и как контролировать.

Сразу подчеркнем, что дальнейший рассказ будет о найме специалистов - фрилансеров. 

У вас, как у заказчика, есть два пути. Обратиться в рекламное агентство, либо искать специалиста «на стороне». Частника, если так можно выразиться.

Первый вариант особо не рассматриваем, ибо тут всё просто. На рынке полно предложений от агентств. Небольших, средних, крупных. На любой вкус и бюджет.

Если хотите перестраховаться, подыскивайте агентство в своем регионе. Оперативно решать сложные вопросы с глазу на глаз.

Здесь с одной стороны у вас больше уровень защищенности. Если это не «шарашкина контора», конечно.

За каждым клиентом в агентстве закрепляется персональный менеджер, с которым вы ведете все переговоры в ходе работы. Там есть внутренние регламенты качества, как правило, отработано взаимодействие с клиентами, нормальное агентство дорожит своей репутацией и возможные «косяки» быстро исправляют.

Критерий «нормальности» тут мало чем отличается от любой другой сферы бизнеса. Как предприниматель вы наверняка имеете дело с подрядчиками, партнерами. Опытный бизнесмен, что называется, на уровне «чуйки» уже знает, с кем стоит / с кем не стоит связываться. Здесь точно так же. В конце концов, почитайте отзывы на независимых ресурсах о работе конкретного агентства.

Второй вариант (найм стороннего специалиста на фрилансе) сложнее и одновременно выгоднее по цене. Сами понимаете, в агентстве куча накладных расходов. Начиная от аренды помещения до канцелярских принадлежностей. Это всё закладывается в ценник проекта. Плюс сколько-нибудь серьезным агентствам не интересно работать с маленькими чеками. Там есть «минимальная планка». Каким должен быть ежемесячный бюджет. Работа же не заключается в разовой настройке рекламы. 

Дальше пойдет ведение и основной профит агентство получает именно с него. Точнее, с оборота рекламных бюджетов. Чем больше, тем лучше. Отсюда может быть привлекательный входной ценник за настройку, да еще с бесплатным аудитом, например.

Соответственно, если у вас на старте, скажем, 20-30 тысяч рублей месячного бюджета на рекламу, с вами просто никто не будет разговаривать. Ничего личного, просто бизнес. Агентству это элементарно невыгодно.

Еще один существенный минус агентств – это работа на потоке (не у всех, конечно, но весьма частая ситуация). Им некогда вникать. Специалист агентства на вашу настройку мотивирован не больше, чем фрилансер.

Если вы не корпорация с баснословными бюджетами и дорожите своими деньгами – ищите частного специалиста.

У фрилансера нет накладных расходов, и чаще всего нет минимальной планки по бюджету. Только личный интерес. Понятно, что у разных специалистов ценники отличаются (что зависит от их уровня профессионализма), но тут уже вопрос переговоров. В конечном итоге цена вопроса выгоднее, чем в агентстве.

Возможные варианты:

1) Друзья / знакомые

2) Avito

3) Биржи фриланса 

4) Тематические сообщества в соцсетях

Что касается сообществ, в первую очередь рекомендуем наше сообщество Yagla ВКонтакте, где есть специальная тема «Полезные контакты». 

Там оставляют комментарии специалисты, кто ищет заказчика. И там же можно опубликовать объявление о поиске подрядчика по настройке Яндекс.Директ.

Можно прямо акцентировать внимание на том, что ищете выпускников нашего курса, кто владеет методикой гиперсегментации, знает инструменты Yagla, как настраивать связки с подменой контента на сайте.

5) Здесь же, на курсе.

Смотрите комментарии на платформе, кто есть кто. Видите, что человек толковый – обращайтесь. Своеобразный нетворкинг получается. Это вообще здорово, когда заказчик, и исполнитель в курсе методики. Не надо объяснять, что к чему.

Ну и в принципе, не важно, каким источником поиска вы пользуетесь, ищите целенаправленно спеца по гиперсегментации. Кто знает, как настраивать Яндекс.Директ по методу связок.

Преимущества опытного специалиста:

1) Больше уверенности в результате

2) Быстрее находит рабочие связки

Если вы выбираете этот вариант, в нашем сообществе ВКонтакте есть Лига экспертов гиперсегментации, где мы размещаем контакты проверенных специалистов, написавших у нас в блоге минимум два кейса (а это знак качества). Там же ссылки на их кейсы.

Преимущества новичка:

1) Более деликатная коммуникация

2) Рвение, желание выложиться на 101%

3) Ниже ценник за услуги

Если подытожить, то у новичков меньше ценник и больше желания работать максимально качественно, чтобы заработать репутацию.

Окей, разобрались, где искать специалистов. Поговорим, о том, на какие детали обращать внимание при выборе, во время первого общения, обсуждения проекта.

Сразу подчеркнем, что со специалистами из нашего сообщества всё проще, потому что они уже прошли первичную проверку. Это, конечно, не гарантия 100%, что конкретно с вами он сработается «как родной» и даст супер-результат, но всё же шансы выше.

И даже в этом случае нельзя просто заплатить деньги и раствориться.

Позиция «я заплатил – мне обязаны сделать хорошо» ни к чему хорошему не приведет.

Итак, ключевые моменты.

1) Спросите про опыт.

В каких тематиках специалист работал, с какими бюджетами, каких результатов добился в плане количества и стоимости лидов. Некоторые товарищи боятся разглашать эту информацию (мало ли, вы на самом деле конкурент). Но этот страх снимается обычными приемами коммуникации. Если уж совсем не доверяете, попросите контакты его предыдущих клиентов. Как минимум, просите кейсы и отзывы.

2) Расскажите про свою задачу и спросите, как специалист будет её решать.

Общий алгоритм действий по всем важным этапам.

Какие кампании он бы запустил, какие ключи собрал и как их группировал и так далее. Это можно сказать навскидку, даже не залезая в статистику Яндекс Вордстата. Что специалист будет делать, если количество и стоимость заявок вас не устроит.

Для этого очень важно самому, еще до общения с возможными подрядчиками посчитать экономику проекта, хотя бы примерно прикинуть ключевые показатели. Количество и стоимость заявок в первую очередь, конечно.

При этом постарайтесь выяснить, насколько ваши возможности соответствуют положению дел на конкретном рынке в конкретном регионе. Здорово, когда у вас уже есть какие-то данные по конверсиям. Хоть из других каналов. Это уже будет ближе к истине, чем считать вообще с нуля, когда ничего не известно.

3) Обратите внимание на то, интересуется ли специалист вашим сайтом и рекламой (если уже запускались).

Когда кампании уже запускались, любой нормальный специалист предложит сделать их аудит, просто так, бесплатно. В этом случае, кстати, по уровню аудита можно судить о его компетентности. Как минимум (если рекламы еще не было) должен быть вопрос о сайте. Тут тоже грамотный спец обычно вносит свои предложения по улучшению. Когда директолог вообще молчит про сайт (что есть, с тем и работаю) – это уже сигнал о его слабых навыках. Ведь как мы с вами неоднократно обсуждали, посадочная страница – самый важный элемент связки. От неё по большому счету зависит судьба конверсий.

4) Следующий момент – бриф. Спросите, какая информация потребуется специалисту для начала работы над проектом. Как правило, у хорошего директолога есть собственный опросник. Вообще это больше для проверки. Если спец кидает вам табличку из 5-6 пунктов, тут дело нечисто. На самом деле для вхождения в тематику, в особенности продукта, конкретного бизнеса специалисту нужен «вагон» исходной информации.

Понятно, что тут надо делать поправку на масштабы. Для небольшого тестового запуска глубоко копать и ни к чему. Ну а когда стоит задача сделать «долгоиграющий» проект – тут придется заморочиться. Вот в этом случае и обратите внимание на бриф специалиста. 

Еще раз подчеркнем: это для проверки серьезности специалиста. Того, насколько он глубоко погружается в тематику или делает «на отвяжись».

5) Обсудите все организационные моменты.

Сколько времени займет настройка, цена и схема оплаты. Если товарищ мудрит и не дает четких ответов по срокам (пусть даже с запасом) и цене – бегите от него.

Наконец, внимательно смотрите на то, как человек с вами общается. Комфортно ли вам с ним или что-то настораживает. Если настораживает – проанализируйте, что именно. Насколько это важно для дела или можно «закрыть глаза».

В качестве резюме этой части по проверке потенциальных подрядчиков – у вас должно быть четкое понимание, что и как будет делать специалист. Каждый этап. Не нужно лезть во все мелочи, но на берегу лучше проговорить всё самое важное.

Наконец, в качестве страховки – разбейте проект на отдельные задачи. Скажем, вы «ударили по рукам», уже начали работу – посмотрите, какую семантику вам соберет специалист. Поскольку вы в этом разбираетесь, вам будет несложно проверить. И если, не дай Бог, там всё плохо – исправить потом будет проще. 

Попрощаться после неудовлетворительного первого этапа работы или попытаться скорректировать ситуацию – смотрите сами. Тут всё индивидуально и во многом зависит от качества коммуникации. Готов ли маркетолог к правкам (если обоснованы, конечно) или не хочет ничего слушать (позиция «я умный, лучше тебя знаю»). 

Следует сразу дать понять, что вы «в теме». То есть разбираетесь в настройке рекламы.

При этом не забывайте про зону ответственности маркетолога. Тут у вас должно быть четкое понимание, что маркетолог отвечает за трафик и лиды. 

То есть, он должен привести целевых посетителей и в конечном итоге конвертировать их в звонки / заявки. С помощью инструментов Яндекс.Директ и Yagla.

Гарантии точного количества и стоимости заявок вам никто не даст. Не потому, что маркетологи такие безответственные, а потому что это физически невозможно. 

Тоже, кстати, маркер. Если специалист бодро рапортует вам, что сделает в течение такого-то времени столько-то заявок по такой-то цене, он 100% врет. Любой запуск рекламы – это всегда тест, проверка гипотез. Как аудитория отреагирует на конкретное предложение. 

Понятно, что опытные специалисты (особенно те, кто работал с вашей тематикой) какой-то прогноз дадут. Но всё равно это будут приблизительные цифры.

Обычно бывает так: специалист приводит целевой трафик на сайт, а дальше начинается оптимизация кампании.

Форматы работы могут быть следующие:

1) За процент от прибыли / продаж.

2) За лиды.

3) Партнерство.

4) Фикс-прайс (по фиксированному ценнику).

Разберем каждый из вариантов.

Процент от прибыли / от продаж

Желание посадить маркетолога на процент вытекает из неуверенности. Мол, раз не даешь никаких гарантий, давай как менеджер. Сколько продал – столько заработал.

С одной стороны по-честному и мотивация для специалиста докручивать рекламу как можно лучше. На этом плюсы кончаются.

Минусов куда больше. Точнее, неудобных для заказчика моментов.

Во-первых, если говорить о прибыли, как специалист будет её контролировать?  Видеть заказы – это одно, оплаты – уже другое, а прибыль – третье.

Отследить реальную прибыль (доход - расход - налоги) можно только если ты соучредитель / партнер с доступом к бухгалтерии. 

А вот знать, реальные ли это цифры возможно только если ты – единственный хозяин фирмы и действительно разбираешься во всем и контролируешь всё.

Чаще всего на деле это не процент от прибыли, а от заявок, прибыльность которых просто оговорена. 

Например, привел заявок на миллион, маржа оговорена 40%, и вот от этих 400к ты получаешь свой %. Но тогда это не реальная прибыль, а просто условность.

Да, мы говорим не про е-коммерс, где движение денег / оплаты можно более - менее отследить, а про классический бизнес. Где спец по трафику отвечает лишь за свою часть воронки. Дальше в дело вступает отдел продаж. Можно, конечно, оговорить среднюю конверсию в продажи, но это опять «на слово». 

В реальности, не видя, как менеджеры отрабатывают заявки, маркетолог никак не проконтролирует этот этап. Пригнал заявки, менеджеры их «слили» – это уже притча во языцех.

Если подытожить про этот формат, для работы за процент специалисту нужна гораздо бОльшая зона влияния, чем реклама. Плюс прозрачность. 

Готовы ли впустить чужого человека? Если нет, разговоры о процентах – пустозвонство.

Оплата за лиды

При каких условиях маркетологу это может подойти.

Когда все показатели текущей воронки протестированы в конкретном регионе хотя бы на протяжении пары месяцев (во избежание сезонных скачков и спадов) и уже известны:

а) конверсия в лида (эффективность связки «реклама + посадочная страница»).

б) конверсия в квалифицированного лида (какой процент заявок переходит дальше в воронку, не отваливаясь при первом же обращении).

в) конверсия из лида в продажу (качество лидов и эффективность отдела продаж).

г) текущая реальная стоимость лида.

д) вяжется ли с действительностью то, сколько заказчик хочет платить за лида, с тем, сколько хочет при этом зарабатывать маркетолог, имея на руках текущую воронку продаж и текущую цену лида.

Если хоть один из выше перечисленных показателей неизвестен, то работа за лиды не будет экономически интересна ни заказчику, ни маркетологу, ибо заказчик будет постоянно жаловаться, что лиды некачественные (и это касается как самих лидов, так и квалификации в качественных лидов), а маркетолог будет пытаться пригнать больше лидов, совершенно не заботясь о их качестве и «теплоте».

Одним словом, работа «за лиды» возможна, когда специалист САМ докрутит рекламную воронку. То есть, спустя несколько месяцев. 

Партнерство

На словах тут всё красиво, на деле упирается в честность. Да, в банальную честность. 

Партнерство – это даже не про деньги, а про отношения. Когда один человек уверен в другом. 

Фикс-прайс

Услуга за понятные деньги. Четко фиксированный ценник. Самый безболезненный вариант и для специалиста, и для заказчика. 

Да, у маркетолога меньше мотивация. Да, нет никаких гарантий. Но! Вы будете избавлены от геморроя с отчетностью и доступом специалиста к данным, которые вы не хотели бы палить посторонним людям. 

Обязательно работайте по договору, в котором пропишите все важные моменты по срокам, критериям качества и деньгам.

Здесь можно скачать типовой договор на оказание услуг по настройке контекстной рекламы.

Если у вас есть действующий аккаунт Яндекс.Директа и вы на нем ведете кампании, дайте маркетологу доступ к этому аккаунту.

Если у вас ничего нет, создайте сами новый аккаунт через Yagla и так же дайте к нему доступ. 

Аккаунт в Yagla лучше всего регистрировать на себя.

В любом случае все аккаунты (и в Yagla, и в Яндекс.Директе) желательно иметь свои.

И последний вопрос. Какую отчетность просить с маркетолога в ходе ведения проекта.

Тут два варианта.

1) Отслеживать всё самостоятельно.

2) Просить те данные, о которых вы предварительно договорились. Самое важное – расход бюджета, количество и стоимость заявок.

А лучше совмещать и то, и то. И самостоятельно сделить за статистикой в Яндекс.Директе & Yagla. И чтобы маркетолог отчитывался как минимум раз в неделю о проделанной работе + о планах по оптимизации (что он собирается делать для снижения стоимости и увеличения количества заявок).

Успехов!